票价涨20%,上座率限制50%,春节档还好吗?

毒眸 · 2021-02-09
疫情后的首个春节档,注定是特别的。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:李清莉 廖艺舟,36氪经授权发布。

距离院线电影春节档还有3天,总预售票房已超6亿。 

从大盘来看,7部影片的预售表现维持了上周的格局。《唐人街探案3》(下称《唐探3》)依旧遥遥领先,以4亿票房创造国产电影预售总票房纪录。紧随其后的是《你好,李焕英》(下称《李焕英》),预售票房近1亿;《刺杀小说家》《侍神令》则位列第三梯队;此外,《人潮汹涌》《熊出没·狂野大陆》《新神榜:哪吒重生》则表现差距不大——谁将站稳春节档的四把交椅,还没有定论。 

冲刺来临,各影片营销也进入了最紧张的关头。 

2月以来,《唐探3》连发6条新物料,想看指数以2-3万/天的数字走高;《李焕英》在《王牌对王牌》《快乐大本营》中连续刷脸,预售由每天日增400-600万到千万。《刺杀小说家》则在发布“宇宙组特辑”后,想看指数陡增2.8万人,创3个月新高。其他几部影片均于本周展开密集的直播售票、热搜话题、抖音互动等,《侍神令》《人潮汹涌》《哪吒》则均开启点映。 

《李焕英》剧组在《快乐大本营》 刷脸 

一片向好中,毒眸(微信ID:DomoreDumou)发现,一些可能影响票房表现的因素也陆续出现。 

数据显示,今年春节档预售平均票价50元/张,其中,一线城市票价较2019年春节上涨20%至58元,部分场次更是达到了142元的高票价。而在毒眸上周的预测文章里《<唐探3>预售8000万,春节档有望突破6000万?》,就有不少读者留言认为今年票价高、超出接受范围,影响观众观影热情。 

而就在几天前,一则关于北京影院上座率不得超过50%的消息,也给春节档蒙上了一层阴影。此外,首次出现的网络电影春节档,集结了王宝强、刘昊然等一众卡司,也可能影响线下观影分流…… 

临近“起跑”,变量来袭,春节档是否会有新变化?行业期待的60亿,还有机会实现吗? 

50% 上座率限制

2月4日晚,一张写着“北京市影院经理管理群”的微信截图流出,群昵称为“北京市电影局影视处”的成员发布消息称,全市各影院2月11日—17日上座率不得超过50%。 

对此,毒眸求证了多家影院,均表示未收到具体文件,但已知晓此信息,并按照相关要求对售票方案进行了调整。 

毒眸从淘票票、猫眼等平台发现,北京多家影院中有场次并未售罄,但均被打上满座字样——这也意味着,影院已经迅速做出了调整。 

不过,火爆的预售之下,已有不少场次预售超过了50%。 毒眸查看了《唐探3》北京地区多家影院大年初一的售票情况,发现诸多场次基本售罄,早已超过50%上座率限制。 面对这类场次,影院似乎还没有确切的解决办法。 

对此,多家影院对毒眸表示,目前只能先对超50%上座率的场次进行锁场,对未满50%上座率的场次直接锁定为50%,新增场次也会按照50%上座率进行售卖。 

限座率的要求,让很多影院感到头疼。北京某影城经理告诉毒眸,如果强制限制50%上座率,影院就要解决退票问题,但他直言:“现在光我手上超过50%限制的场次就有9场。太难了,根本不敢想。给谁退票,不给谁退都是问题。” 有三家影院则表示,目前对于超过限制的场次如何处理,影院没有任何方案,目前政策也还未强制要求退票。 

更多影院选择观望,有影院经理表示,影院可能会放缓开放预售场次的脚步。数据显示,北京许多影院预售仅开放到大年初三,部分影院只开放至初二。可见疫情因素让影院方明显谨慎许多。 

临近春节档,再次降低上座率限制,会有什么影响? 

对此,一位电影数据分析师告诉记者,此举不会影响今年春节档全国票房大盘:“北京只占全国票仓2%-3%,即便北上广深四个城市全限制50%,它们也只占全国票房的15%,但全国大部分低风险地区仍按75%执行。”目前预售进度与首日排片进展都未受到实质性影响,他依旧对春节档保持乐观期待。 

的确,据灯塔专业版数据显示,《唐探3》初一下午场的平均上座率最高,达到21.6%,平均值还未突破30%。 

但对身处其中的影院方来说,限制上座率对影院收入打击还是比较严重的。“今年春节档预售,我们本来严格按照75%的上座率售票,现在又降低对影院收入会有很大影响。”一位影院经理说道。 

疫情一直是影响今年春节档票房的关键。不过,随着多地疫情的好转。一些疫区影院原本限制的上座率,也逐步打开。其中,石家庄从1月6日起下发影院停业通知,但目前已经基本复工复产,影院也在有序开放中。 

在东北地区,哈尔滨近几日新增病例为0,当地某影院经理透露:“上面下发了通知,2月10日应该就可以恢复营业,开始进行春节档预售工作。”关于限制上座率问题,他表示要分不同地区进行不同限制。 

就地过年+高票价+ 线上春节档

“就地过年,非必要不返乡”的倡议,也将影响到全国的票仓分布,一些业内人士曾向毒眸表示,会出现一线城市票房占比提高,下沉市场整体票房受到影响的情况。 

一位北京影院影管向毒眸回忆,自己在2019年时,已经感觉到一线城市票房占比上升的趋势,“我记得是从17%涨到20%左右,但其中也有票价上涨的原因。” 

从数据上,2018年春节档全国影院排名前10中,一线城市只有2家影院上榜,2019年增加至4家。而到今年,目前前10名中已经有6家属于一线城市。 

前10名中已经有6家属于一线城市影院

但这种局部的变化,并未对全国大盘造成明显影响。“目前看来,一线城市票房只略微升高一点点,但还保持在正常范围内。”上述分析师表示,“2019年,三四线城市大年初一的票房占比为47%,今年三四线城市目前占比为48%,没有太大差异。” 

票价也是影响春节档期票房的关键因素。 

2014年—2019年以来,春节档票房屡次创造新纪录,但从2019年开始,增速就明显放缓,2018年春节档最终票房为57.71亿,2019年总体票房高达59.05亿。 

这其中,票价上涨是绕不开的因素。在2019年,毒眸在《今年春节的票价为什么这么贵?》中作做过分析,2018年春节档平均票价为39.72元,2019年平均票价达44.66元 。今年票价攀升现象更加明显,目前春节档平均票价在50元左右,一线城市则达58元。 

一线城市出现这种情况,或许与上座率再次下调有关。一位北京地区的影管告诉毒眸,目前影院预售是看上座情况保守开放,上座率下调后,还未释出的一些黄金时段场次,后续票价可能还会上涨。当然,本就高价位的杜比、IMAX场次也提高了平均票价。 

毒眸查看了北京几个商圈内大型影院的票价后发现,票价都在50元以上,不少影院票价在60-70元,个别场次票价突破百元。某影院从业人员称:“热门档期涨价是必然的。尤其今年春节档影片相对优质,元旦档的售卖情况也给了我们信心。” 

尽管大热档期,票房上浮是常见现象,但票价还是超出了一些观众的心理价位,早在预售开启时,就有观众表示“感觉看不起电影了。”前不久,分析师也向毒眸透露,“今年一线城市票价上涨约20%-30%,可能会直接影响大家的观影热情。” 

不过,相比一线城市,三四线城市的票价涨幅相对有限,有从业者推测,是因为担心受到“就地过年”政策的影响,下沉城市涨价较为谨慎。 

据《2020中国电影市场用户报告》,2017年-2019年春节档,近15%的票房占比从一二线转移到三四线。在2019年春节档,三四线城市票房占总票房比超过了40%。春节期间,多数返乡的年轻人会带着平时不会走进影院的老人、亲戚一同观影。这些电影市场的增量人群,今年不一定会有强烈的观影诉求。 

2月5日,网工委联合“爱优腾”三家平台发起了“2021网络电影春节档云发布会”,王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》、宋小宝主演的《发财日记》会以单片付费的方式登陆流媒体平台。 

《少林寺之得宝传奇》(图片来源:@电影少林寺之得宝传奇) 

面对这一新概念,院线从业者的态度较为谨慎,毒眸询问的数家影院经理均认为,今年的“线上春节档”不会对线下观影产生实质性影响。一位分析师告诉毒眸:“目前线上主打的影片原本目标也是线下,转网更像意外产品,难以对影院观众造成分流。” 

“一超多强”

临近春节档,片方也在为票房做最后冲刺。 

《唐探3》依然保持领跑地位,截至发稿前,该片预售票房已达4.37亿。“《唐探3》的成绩不用怀疑,单片取得50亿也不是没有可能。”有从业者向毒眸预测,国内能拍到第3部的系列片本就凤毛麟角,除了看过前两部的观众会保持关注,已经形成的IP效应也会不断为影片带去新的增量。 

目前,《唐探3》想看人数达到1225万,而早在去年底,其全网想看人数就已突破1000万,在毒眸此前的采访中,不少影院均表示该片的首日排片最高可到40%,春节期间排片率维持在35%。 

距离春节档正式开启仅剩3天,在观众和影院同时看好的情况下,《唐探3》基本锁住了大年初三之前的市场头部位置。 

《唐探3》基本锁住了大年初三之前的市场头部位置 

不过比起预售首日票房占比一度达到75%,《唐探3》的预售占比如今略有降低至66%,这与其它影片的市场表现,及各片方频繁展开营销动作有关。 

《李焕英》主创近日在综艺节目中频繁曝光,2月5日,贾玲常驻的《王牌对王牌》播出,贾玲在节目中分享了与母亲的动人故事,因此登上微博热搜,2月6日剧组又做客《快乐大本营》。 

在综艺的拉动下,《李焕英》预售票房单日增长有明显提升。此前,其票房日增在400万至600万之间,综艺播出后,单日票房增长则达到了1000万左右,突破了此前票房增长趋势。据灯塔数据,截至9日,《李焕英》实时搜索热度达98.70,在春节档电影中位列第一。 

《刺杀小说家》则在微博、抖音全面发力。毒眸统计数据发现,近十天内与《刺杀小说家》及其主创相关的热搜近10个,仅董子健单人热搜就有3个,在#董子健转手绢已经在练了#的热搜下,主演杨幂也与其互动宣传电影。 

董子健转手绢不小心打到杨幂 

这样的打法之下,《刺杀小说家》微博实时热度高达99.99,位居所有春节档影片第一。剧组同样登上了《王牌对王牌》《快乐大本营》,董子健、雷佳音还联合薇娅直播间进行了售票活动。 

毒眸曾在《路演缺位,线上凶猛——春节档的“非常规”营销战》中提及,今年春节档的电影营销更专注线上,短视频和直播平台的营销效果更被片方重视。1月末至今,共有6部影片用“直播卖票”进行宣发,《李焕英》《刺杀小说家》《侍神令》《人潮汹涌》各自在李佳琦和薇娅的直播间售出了10万份以上的代金券。 

此外,7部定档影片中“想看”人数垫底的《人潮汹涌》则在预售第八天时首度逆袭,单日预售票房上升到过第四位,并在2月4日开启点映。预售票房垫底的《新神榜:哪吒》也在2月9日开启了点映,片方或许希望口碑效应来完成票房逆袭。 

按预售情况看,《李焕英》超出第三名《刺杀小说家》两倍以上,与《唐探3》同居第一梯队。而 毒眸(微信ID:DomoreDumou) 联合灯塔研究院发布的《报告》显示,过去三年春节档都表现出了较强头部效应,由四部头部电影收获了80%的票房,《刺杀小说家》《人潮汹涌》和《侍神令》均有机会进入80%俱乐部。但距离春节档还有3天,胜负未定。 

2021年春节档,作为疫情后的首个春节档,注定是特别的。新的变量加入后,可能会为春节档带来一定变化。不论如何,经历过2020年的档期缺失,希望今年观众能在影院感受到温馨的春节氛围。 

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