今年过年囤什么?东北人爱啤酒,打工人承包自嗨锅和螺蛳粉

消费新推官 · 2021-02-09
年货消费大赏。

编者按:本文来自微信公众号“红漏斗”(ID:hongloudou),作者:张晨曦,编辑:钟睿,36氪经授权发布。

疫情影响下,回家过年在今年也许并非易事。

一方面,在外地工作的人们开始积极响应“原地过年”的号召。截止腊月二十八(2月9日),微博话题#原地过年怎么吃#累计1.1亿阅读、3.2万讨论。豆瓣话题#你为独自过年做的准备#下有2600多篇内容和超过600万浏览。

另一方面,如杭州、义乌、扬州、泉州等多地政府也出台相关政策给打工人送温暖,或是现金补贴、或是电子卡券。

当然,无论在哪里过年,年货都是必备品。

2月9日,CBNData联合淘宝直播ON MAP发布《牛年new味——2021年货节消费趋势报告》(以下简称CBNData《报告》),基于CBNData消费大数据,为你全面复盘年货节消费趋势。

天南地北年货大采购,各地消费有什么不同特色?除了购买传统年货,直播间促成了什么娱乐新场景?Z世代的眼中的“国潮”,是什么颜色?

女性撑起半边天,成为年货采购主力军

根据CBNData 《报告》显示,随着今年年货节活动周期变长,年货节消费规模和客单价均有所增长。

在消费人群方面,女性是年货采购的主力。一方面是女性自身收入在提高,另一方面是女性常常担任家庭采买的职责。年货节期间,女性消费者人均销售金额高于男性,贡献了超65%的年货节消费。

就代际而言,85后、90后是年货购买的中坚力量,“上有老下有小”让他们需要操办一家人春节期间的吃喝用穿,95后人群占比呈增长趋势,新一代年轻人愈发具备消费潜力。

东北用户喝啤酒,直播间“长”出新网红

大江南北的人们,对待吃喝,显现出极强的地域特色。

家家户户需要油炸一切,炸麻花、炸丸子、炸藕饼……西南、西北的用户更喜欢用菜籽油,华南人民更喜欢花生油,东北人民则对大豆油情有独钟。

饭桌上喝什么,各地也有自己的心头好,西南、华南用户更喜欢“不会被劝酒”的葡萄酒;酒量好的西北、华中人民首选白酒;东北、华北人民反而更喜欢啤酒;到了华东,温一壶黄酒成了更多家庭的选择。

除了这些传统的酒类,果酒/调制酒在今年年货节期间也有较大幅度的增长。

在新晋网红产品的选择上,西南、西北、华中、华南四地的用户都对螺蛳粉青睐有加。

随着电商直播的高歌猛进,直播间成了年货消费的新场景和新增量,2021年直播消费贡献度相比去年有较大增长。

方便速食/冷冻产品、饮料、海鲜/水产品/制品、国产白酒、乌龙茶成为年货节直播间消费提升度TOP 5细分品类,升级版的“方便速食+饮料”成为这一届“原地过年吃什么”的懒人首选配置。

在头部主播薇娅、李佳琦的推动下,李子柒螺蛳粉、自嗨锅自热小火锅、元气森林饮料、菲诺椰子汁等产品成为新一年的网红年货。除了达人带货,两个速食品牌依靠店铺自播成长迅速,它们分别是螺蛳粉品类中的好欢螺与统一旗下的开小灶

吃腻了鸡鸭鱼肉,这一届的用户也在追求健康饮食。

年货节期间,不同功能型代餐轻食如代餐奶昔粉、液体类代餐以及蛋白棒/坚果棒消费增速明显。在口味选择方面,红豆类代餐奶昔成为“天选之子”,消费提升度最高。从城市来看,一线、二线用户喜欢巧克力、桃子味代餐奶昔粉,三线、四线及以下用户更喜欢红豆和奶茶味。

除了在家自己吃,过年过节也要给亲朋好友送送礼物。高颜值礼盒赢得年轻人青睐,老少皆宜的零食/坚果礼盒占比最高,三只松鼠、百草味、良品铺子等零食坚果大礼包成为新年礼盒消费规模TOP 3品牌。

宅家娱乐花样多,掌上游戏机成香饽饽

公开数据显示,支付宝集五福已经成为了一项春节社交活动标配。年货节期间,用户“福”字消费人数大幅增长,对吉祥、祈福的追求从虚拟转向实体。

娱乐活动方面,掌上游戏机、麻将、桌游在年货节期间的消费规模非常可观,也成为春节合家欢的典型娱乐方式。此外,生肖+盲盒的配置搭配也吸引了70后、75后的目光,人均购买约5个盲盒。

在2020年春节档因为疫情被迫取消后,2021年的春节档电影呈现出井喷趋势,《唐人街探案3》、《你好,李焕英》、《侍神令》等10部左右的新片扎堆上映。

年货节期间,电影票成为虚拟卡券消费增速TOP 1。而直播间也成为了电影宣发的新阵地,《唐人街探案3》借助薇娅直播、《侍神令》来到李佳琦直播间,两位超头部主播也为电影前期的宣传和预售造势。

新中式+国潮,Z世代的潮流春节

相比中老年和中青年,Z世代对传统+现代的“新中式”家居装饰风格反而更为偏爱,现代装饰画、摆件、花瓶成为2021年1月Z世代“新中式”搜索偏好度TOP 3类目。从北欧ins风到日式温馨风格再到新中式,Z世代的喜好也在一定程度上代表了前沿的潮流风格。

随着人们日常生活水平的提高,衣服已经成为了日常换季的采购物品,但新年穿新衣的传统一直都在。最近三年,国潮品牌的新年服饰消费规模持续扩大,市场占比提升显著。

85后、90后是年货节期间国潮服饰消费的坚定拥趸,95后群体规模虽然不大,但增速明显,是国潮服饰的潜力群体。在颜色选择方面,国潮爱好者对红色的喜爱最为明显,恰逢春节,国潮红也是新年红。而在颜色搭配方面,黑色作为“酷”的象征,也与国潮融为一体。

在年货节的消费中,地域间风格口味的差异、传统与潮流的结合,让每一年的春节都有其特别之处。自嗨锅和螺蛳粉等方便快捷类产品的崛起,代表健康生活的代餐奶昔、代餐粉的涌现,再加上直播间里既可以购买高颜值礼盒,又可以购买虚拟卡券,多样的消费选择让今年的牛年春节变得更加多彩。

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