有人砸钱打水漂,有人一本万利:2021年五大风口,如何抓住?

36氪的朋友们 · 2021-02-09
品牌增长,不能再仅仅盯着狭义的销量增长,要看到其他关系到品牌健康增长的方方面面。

编者按:本文来自微信公众号“金错刀”(ID:ijincuodao),作者:金错刀频道,36氪经授权发布。

俗话说,站在风口上,猪也能飞起来。

尽管受疫情影响,仍有为数众多的品牌在2020年抓住机遇,一飞冲天。

以天猫双11为例,去年双11,5000个新品牌成交高达180亿!

而且,在众多类目中,360个新品牌登顶类目第一;有54个新品牌双11成交量大于过去10个月总和!

这其中的花西子、完美日记、Ubras、蕉内、usmile、认养一头牛等等,如今更都成为了耳熟能详的国货品牌。

它们都是如何乘风破浪的?2021年,又会有哪些飞起来的猪?

凡是过往,皆为序章。在阿里巴巴的营销知识类节目《无忌之谈》中,阿里巴巴集团首席市场官董本洪就基于现状分析,预判了2021年品牌营销需要关注的五大风口。

1

2021年,品牌还能往哪里发力?

董本洪提到的第一个风口就是“新品牌集中爆发”。

在这一风口下,董本洪分析品牌要特别注意三点。

第一,抓准新需求。新需求源自于对消费人群的细分和洞察,尤其是年轻一代。

第二,探索新品类。一旦新品牌在新品类上领先,便可凭借供应链优势,快速迭代推出相似细分品类的产品,进而占据整个品类。

第三,尝试新营销。新品牌的快速崛起,几乎都是运用了大量的互联网模式。

实际上,已经有许多新品牌通过这三个动作成功崛起,令刀哥印象最深刻的是认养一头牛,如今是天猫乳制品TOP1店铺,粉丝超750万。

以往宣传牛奶健康,无不围绕在健康、活力等相关词汇,但认养一头牛从讲故事开始占据消费心智,创建了闻所未闻的认养奶牛模式,通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动,全部公开化、透明化,解决传统模式里消费者对品牌生产链信息不透明的痛点,最后抓住了流量红利和消费趋势,大胆创新营销,利用互联网轻量化运营,脱颖而出。

除了“新品牌集中爆发”,董本洪还提到了“品牌私域”的风口。

私域流量的重要性不言而喻,但是如何运用好私域流量,如何升级私域的数字化玩法,仍是萦绕在很多品牌心中的大问题。

例如去年双11时,Coach希望展示年轻化形象,增加用户粘性以及裂变,以及加大新品的曝光力度。但如果按传统方案,营销人群无法精准匹配,互动小程序开发周期也太过漫长。

最终通过天猫的品牌二楼,Coach解决了需求和痛点。利用阿里巴巴的数据能力,即插即用的小插件,AR、3D等技术,品牌二楼成为了展现其品牌新形象和品牌创意的showroom,在互动形式上还营造出了沉浸式体验,最终Coach品牌二楼的用户平均停留时长环比增长2.5倍,极大提升了用户粘性。

董本洪说道,2021年品牌二楼还将继续升级,例如公域转私域的升级,即插即用的互动模板升级,使品牌得以结合品牌特质和行业属性,打造属于品牌自身的长期的运营和玩法。

另外,在《无忌之谈》中,董本洪还谈到了其他三个风口,分别是“内容营销新阵地”“同城近场电商新布局”“全域增长新基建”。

面对这些风口,品牌又都该如何应对?

实际上,这些风口都关于数智化运营,而这方面,阿里巴巴有一套著名的数智营销方法论,能很好地帮助品牌借助数字技术的力量提升营销效率和实现增长。

那就是全域营销。

2

让天下没有难做的营销

众所周知,阿里巴巴有个“让天下没有难做的生意”的理想,全域营销可以说就是这一战略目标的分解:让天下没有难做的营销。

简单来说,全域营销就是利用数据技术等工具,进行以消费者运营为核心的营销。它以全数据洞察为支撑,给品牌全媒体接触消费者的能力,实现全渠道融合的消费者体验,从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。

全洞察、全渠道、全触点、全链路,也正是它的四个重要特征。得益于这样的数智化,全域营销解决了过去困扰品牌营销的碎片化、关联性和持续性差、投入产出比差等核心痛点,最后帮助它们完成全域的获客和精细化运营。

这一过程中,主要包含三个方面。

1. 帮助品牌看清消费者

很多人都听过一句话,“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”这句话的底气来自于认同可口可乐的消费者,这些人就是“品牌消费者资产”。

在过去,消费者资产很难被统计,更别提量化,因此才会有各种广告狂轰乱炸。但在数智营销时代,需要精细运营消费者资产。

全域营销驱动品牌增长的基础,就是帮助品牌看清消费者。这其中,AIPL的营销模型至关重要。

传统的消费者购物链路,是消费者从认知(Awareness)到兴趣(Interest)到购买(Purchase),最后才到忠诚(Loyalty)。而通过AIPL,全域营销可以区分出品牌的不同消费人群,并做到定量化、链路化运营消费者资产。

例如,如果“A人群”量太少,可以整合资源做投放拉新;又或者,“I人群”到“P人群”流转率太低,说明缺少销售转化机制,可以将“I人群”分类,根据不同需求对症下药。

这也就意味着,以往看不见的消费者和消费者决策路径变成了可视的、可触达的消费者群体,消费者购物链路上的具体问题都能被具体分析。

2. 停止割裂,统一运营

对于绝大多数品牌而言,消费者资产都呈四散分布的状态,例如线上分布在电商、社交、媒体等等平台。另外,消费人群的标签也不尽相同。

这就导致营销很难有的放矢或者形成共振,既拉低效率,又造成资源浪费。

而在数据智能的推动下,线下营销逐渐数字化,阿里经济体多端跨场景的全域营销也得以实现,例如除了主要的电商平台淘宝天猫外,还能串联起包括支付宝饿了么、天猫超市、线下商超等多个端。甚至,还能对外部的信息进行比对和打通,为品牌提供全域跨端消费者运营的能力,线上线下共振,品牌可以统一地进行消费者运营。

这过程中,消费者成了真正的核心,线上和线下能发挥不同的优势,来服务好每个消费者。消费者也将在最自然的场景,完成对品牌的认知、兴趣、购买、忠诚。

例如,在线下,品牌可以基于LBS户外楼宇广告、卖场屏幕等媒体,实现品牌对消费者有效触达;当消费者离开线下零售场后,又可以通过支付宝小程序等产品,实现消费者持续触达和运营;以及通过菜鸟、本地生活等构建的本地化履约能力,提升A-I-P-L流转效率。

即便是顶流主播薇娅,也能通过全域营销获得助力。在2019年521薇娅粉丝节期间,平台为薇娅直播间打造了新客人群体系&分时投放模式,协同全域线上线下的曝光资源为薇娅粉丝节进行新客导流与流量转化,9天为薇娅带来8900w曝光,覆盖1800w用户。

3. 多维驱动+多元化应用

以上两点,可以说是聚焦在如何将消费者资产运营得更精细和更有针对性。问题是,如何将这种精细运营能力延续,令品牌可持续增长?

营销以消费者为核心,因此品牌在洞察消费者方面,不仅要能分析AIPL总量、消费者关系转化力等,更要能发掘不同人群背后更具体的驱动力,实现规模个性化触达、高转化和资产沉淀。

所以对于品牌而言,针对不同人群,需要能将商品、内容、渠道,甚至品牌情感等因素变成品牌的多维驱动力,做到千人千面的个性化营销。与此同时,全域营销的应用极具多元化,覆盖并适用于品牌营销的全部链条,包括新品研发及上市、全媒体触达、粉丝会员运营、线上营销等等。

2019年初,百事可乐在《摘星者》短片播出刷屏后,携手淘宝为消费者量身打造了属于自己的独家印记H5。此外,百事还推出黑科技礼盒,将产品进行了一次精准营销。

毫无疑问,如今的营销,正在从以往资源松散、没有数智科技引导的方式,转变为强调洞察消费者心理、整合资源的方式。

种种新方式,都是在对消费者资产不断投资,从而为品牌带来长远的价值,这也是全域营销的价值所在。

3

全域营销的核心驱动力

包括全域营销在内的种种数智营销方法论,之所以日益重要,那是因为品牌的数字化转型迫在眉睫。

疫情更是加速了这种转型需求,就像曾经似乎不接地气的线上办公、线上购物、线上教育,如今迅速变得司空见惯。据一项针对全球2569家企业的调研发现,新冠疫情将全球的数字化进程至少提前了5-7年。

在疫情阴霾仍未散去的当下,营销环境充满不确定性,例如本来打算做一个线下发布会,可能因为突发状况,被迫线下转为线上,导致整个营销的策划乃至传播方案,都要做出及时地转变。

而全域营销,极具数据洞察能力,以及跨端消费者运营能力,就能很好地对抗不确定性。

这也是为什么在众多数智营销方法论中,全域营销是最常被提及的一种,作为全域营销内核的AIPL,更是成为品牌进行消费者运营的通用标准。

在刀哥看来,全域营销之所以能走到今天,首先如上文所说,因为各种原因,品牌对数字化转型的需求很迫切,其次则是由于阿里巴巴的数智化积淀,能很好地回应、解决这种需求。

早在2016年,阿里巴巴就提出了全域营销,其设计初心至今未变,那就是以消费者为核心,实现“四个全”,即全洞察、全渠道、全触点、全链路。

同时,诸多数据产品也越来越成熟,如生意参谋、品牌数据银行、Quick BI、Quick Audience等等,带动全域营销一步步升级。

尤其是被称为营销新基建的数据中台,阿里云数据中台经过多年实践,已经形成一套完善的数智化解决方案。例如对品牌来说,阿里云数据中台的基础能力之一,在于能打通原本相对独立的数据体系,完成数据指标的统一,并有效运用在前端业务场景,而且还实现了企业在数据层面的共享,避免跨部门重复工作。

在去年天猫618,九阳就是在阿里云数据中台的助力下,取得惊艳成绩。天猫618开场当天,九阳免洗豆浆机成交同比暴增230%;截至6月16日当晚23:30,成交额就超过了前年三天总和。

这样的数智化积淀,才让全域营销能做到更好地满足品牌营销的各种需求。

随着移动互联网和数字化浪潮的逐步推进,营销不能再是“我知道我一半的广告是浪费的,但不知道是哪一半。”而是要数智化针对每个营销环节的效率和精准度提升。

品牌增长,也不能仅仅盯着狭义的销量增长,而要看到其他关系到品牌健康增长的方方面面。

这是在新时代新风口之下,所有品牌的必修课。

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