许知远很火,他的书店要怎么突围?

刺猬公社 · 2021-02-09
许知远放下对商业的偏见,反而拥抱了他最期盼的那个可能。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:一诺,编辑:石灿,36氪经授权发布。

单向空间正在探索“全媒体出版”的可能性,让优秀的作者穿透纸背,通过概念发布、播客、短视频、纪录片、演讲与圆桌对话、主题放映、影视化等多种形态,延伸到更宽广的互联网空间。

一直以来,开书店都是个关乎理想的生意,但是很难赚钱。就连许知远这样的文化名人,也不能保证自己的书店风雨无虞。

当2020年的疫情最初袭来时,许知远甚至为单向空间书店发了一封“众筹求助信”:疫情迟迟没有尽头,书店撑不住了。

也是在2020年,单向空间经历了一场起死回生。书店恢复了正常运转,甚至还在热门商圈开了新店。《十三邀》的节目如约而至,新书好评如潮。

在2020年的末尾,许知远谈起书店运转,依然十分感慨。

“现在我慢慢意识到,我们活了十几年之后,也不太容易垮掉的,而且像我这样吊儿郎当的一个创始人仍然没有被折腾垮,它一定有它的原因,有其内在的生命力。”

在过去的日子里,单向空间在线上线下孵化了多种内容形态。不管是传统的书刊出版、沙龙座谈,还是近几年新兴的播客、短视频,他们都在用自己的方式试水。

现在,这些尝试正凝聚成“全媒体出版”的合力,内容将成为单向空间突围的先锋主力之一。

站在精神需求的入口

单向空间做书,用的是慢功夫,凭借口碑出圈的《把自己作为方法:与项飙谈话》就是例证。

吴琦与项飙的对话始于2017年,历时三年辗转五地,在那期《十三邀》上线前已经画上句号。按照出版业的惯常做法,当一颗“学术明星”被大众热捧时,趁热出书、炒作话题总是个好生意,但是手握素材的吴琦没有这么做。

基于对项飙的访谈,吴琦和编辑罗丹妮反复推敲体例和细节,直到2020年7月,《把自己作为方法》才以对话体的形式正式出版。项飙和吴琦从童年谈起,回溯自身经历和学术思考的勾连,话题跳跃,有的深入展开,有的一带而过。

这本书迥异于市面上的学术畅销品,却成了“豆瓣2020年度最受关注图书”,让口味挑剔的读者评出8.6的高分。在书稿付梓的那一刻,创作并未终结,一切才刚刚开始。

在书的尾声,吴琦留下一个邮箱,鼓励更多人参与这场未完的对话。海量的邮件扑面而来,令他颇感意外。

《把自己作为方法》的尾声 图源:刺猬公社

大多数来信者将项飙当成“人生导师”,想要和他探讨都市生活的困扰,也有一些专业人士提出了建议和批评,希望深谈学术问题。根据这些问题,吴琦正在思考用什么形式的内容回应读者,但他依然不打算趁着热度冒进。

后续回应的方式也许是播客和视频分享,也许是线下畅谈,也可能是借助公众号和单读App推送系列文章,深度内容的呈现不再局限于印刷。

在文字内容的基础上,单读出版正在探索并且实践“全媒体出版”的理念,将以概念发布、播客、短视频、纪录片、演讲与圆桌对话、主题放映、影视化等多种形态、不同层级、跨媒介、强合作的方式,来传递作者的声音,与今天的读者相遇。

“我们做书的初衷就是希望促成对话,希望对话能不断往外扩展,所以很自然地留了一个气口,让大家可以加入进来,作为内容的延伸。现在我们想把‘全媒体出版’这个概念变得更自觉,也更成熟。”吴琦说道。

《把自己作为方法》新书圆桌论坛

单读主编吴琦和单向空间编辑总监罗丹妮

在加入单向空间做编辑之前,吴琦曾是《ACROSS穿越》《南方人物周刊》的记者,现在和开书店的许知远聚在一处,他们所做的事总在回应一个问题:知识分子对于当代社会的价值究竟是什么?

作为一家非典型的创业公司,单向空间已经跌跌撞撞地走过16年。文化情怀和商业现实在这里博弈,呈现出微妙的平衡。至于它对当代社会的价值是什么,投资人已经给出了自己的答案。

2014年8月,挚信资本曾向单向空间投资了数百万美元。这笔钱来自李曙君,他被称作“最具文艺精神的投资者”,豆瓣、果壳雕刻时光穷游网的成长和扩张,都离不开他的帮助。

单向空间CEO于威曾表示,李曙君看中的是这些公司未来在不同介质上产生新内容的能力,而单向空间之所以能得到挚信资本的投资,也许原因就在于此。

在李曙君看来,单向空间是一家“站在历史风口”的文化书店,是未来年轻人精神需求的重要“入口”。

许知远和同事们正站在这个入口,探索更多元的内容形式和经营业务。这是一个不断试错,寻找突破口的漫长过程。

从风口回归内容

许知远也许是个“不合时宜”的知识分子,但单向空间却是一家愿意拥抱新机遇的书店。在拿到第一笔投资时,开发App就被这群知识分子提上了日程,还一口气做了两个。

“单读”和“微在”在2015年先后上线,前者延续了许知远一贯的文艺批判气质,包含长文、音频、视频等多种内容形式,与纸质版《单读》相互辉映;后者则是个趣味资讯平台,图片多过文字,孵化出了“微在不懂爱”和“微在涨知识”两个辨识度较高的短视频品牌。

“微在不懂爱”主持人Alex

在2016年的鼎盛时期,微在App有350多万用户,一个月原创爆款全网点击甚至能突破一个亿。由于种种原因,微在未能持续运转,但为单向空间积累了宝贵的视频制作经验。简约深刻的单读App则保留至今,在团队将重心调整到出版后,成为了对外集中展示内容的窗口。

据吴琦介绍,他们最初希望单读App能够通过点击和流量推动内容变现,但偏重文化的内容并未受到市场青睐,和市面上众多知识付费产品面临着相似的问题。

“后来我们对APP的期待就变了,它变成一个纯粹的表达空间,让作者和出版社的朋友们能够在上面发布他们新的作品、新的文章。”

相比于微博、微信等外部平台,自己搭建起来的单读App架构更加适合内容呈现,发布内容的时间和形式相对自由,团队的自主权最大。就算不再承担商业化的任务,单读App依然是聚合高质量用户的重要平台。

同样是在2015年,单向历踩着实体日历的翻红浪潮应运而生,第一年就带来约千万元的流水,销量也在逐年拔高。它已成为单向空间标志性的明星产品,带来颇为可观的营收。

尽管如此,单向空间的商业化依然没有“大富大贵”。2020年初的疫情给了许知远当头一棒:实体书店收入下滑80%,电商销售近乎腰斩,账上现金只能撑三个月。

为了缓解资金压力,单向空间开始在淘宝尝试直播带货。许知远曾在2019年末做客薇娅的直播间,在薇娅的推荐下《单向历》10分钟就卖掉了6500册。

在淘宝直播里,单向空间的带货直播是一股清流,他们把线下沙龙搬进直播间,邀请作家和编辑进行内容的深度分享。

出于对内容的把控,策划团队每次都按照节目的标准去规划直播,保证内容质量、原创性和新鲜感。

围绕线上直播,单向空间还生发出了九大栏目,包含新书抢发、编辑部的故事、书店24小时、主编别闹、单向夜游等,内容密度之高让直播也有了出圈的实力。

直播积累的经验,也将被迁移到“全媒体出版”的实践中,让线上的沙龙活动更系统也更立体。

“全媒体出版”的想象力

在对内容的探索上,自带流量的许知远已经走了很远。

他先是从媒体行业出发,成为书店的联合创始人,而后又做了付费音频节目《艳遇图书馆》、纪实综艺《十三邀》,不断拓展自己的边界,也为单向空间的同事们打开了思路。

内容可以直接变现,也可以通过满足受众的精神需求,在无形中提升品牌价值。这次被正式提出的“全媒体出版”,在兼顾短期效益的基础上,更偏重长期的价值。

从第五季《十三邀》开始,许知远越来越多地走入嘉宾们的生活,想要通过对话重建亲密感。吴琦也筹备起自己的播客,希望作者、编辑和读者都能成为表达者,碰撞出更多有意思的表达。

体验完群演生活的许知远,在影视城啃起了馒头

在策划播客内容时,吴琦更希望能够与听众的生活产生勾连。

“虽然文学、艺术当中有很大的一部分是审美价值,也包含情感连接和精神享受,但对于今天的听众和读者来讲,我们更想提供对人生选择和创作有具体帮助的内容,能够为个人成长带来益处。”

传统的出版围绕书出发,单向空间的“全媒体出版”则从人出发。表达形式的多样化,让创作者的表现维度也多样了起来,这家书店变得越来越像文化界KOL云集的“MCN机构”。

他们即将出版一本非虚构写作者杨潇的新书,内容是徒步重走西南联大之路。那些未能用文字记录的思考和见闻,可以从旅行文学、历史人文、非虚构写作等多个维度,以播客、沙龙、短视频等等形式去呈现。

甚至,单向空间还可以参照许知远的日本旅行vlog节目《十三游》,制作重走西南联大之路的旅行vlog,或者邀请更多嘉宾做成旅行类的微综艺。

在大众的印象里,单向空间以文学和图书见长,但在过去几年里,原生的视频团队一直在产出纪录片作品,访谈文化艺术圈里的大咖。

单向空间与品牌合作拍摄了大量短片和视频访谈,围绕主题邀请不同嘉宾,不仅有贾樟柯、顾晓刚等知名导演,也有以周奇墨为代表的新生力量。2020年书店行业遇冷,他们和雷克萨斯共同推出了书店支持计划,为参与的每家实体书店都拍摄了5分钟的短片。

拥有视频和文学双重经验的单向空间,吸引了海南岛国际电影节的注意。

在2020年11月,二者合作推出了“文学改编实验室”,希望从严肃文学中找到适合影视化改编的好故事,并在网文IP火爆的电影市场中,加速严肃文学影视化的进程。如果剧本孵化有所进展,单向空间可以很自然地入局影视创投,打开新的市场。

文学改编实验室的征稿成果

从商业化的角度来看,单向空间最困难的日子已经过去了。

《十三邀》显著提升了书店的知名度,各种各样的合作伙伴找上门来,连支付宝的年度账单上,都出现了单向空间的联名。

2015年《十三邀》开播,第一期许知远就邀请了创业不久的罗振宇,两人的交谈并不顺滑。在言语交锋中许知远自嘲,自己正是为时代唱挽歌的人,留恋旧时代的美好。罗振宇则坦言,为时代唱挽歌只是在浪费时间。

随着时间的推移,单向空间找到了理想与现实的平衡,许知远的思路变得更加开阔,心态也更加积极。

罗振宇与许知远

五年后,当许知远再度面对罗振宇,两人讨论起那首未竟的“挽歌”,他又有了新的思考:挽歌代表了一种可能性,如果留恋已经式微的人文主义,不如把它变为这个时代新的可能。

许知远放下对商业的偏见,反而拥抱了他最期盼的那个可能。

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