花西子,不能只做网红

壹览商业 · 2021-02-09
花西子距离成为大牌还需要多久?

编者按:本文来自微信公众号“壹览商业”(ID:yilanshangye),作者:薛向,编辑:壹览君,36氪经授权发布。

快,是近年来新兴品牌发展的显著特征,美妆品牌最是如此。

自2017年完美日记品牌出现以后,就像一道闪电一样在美妆领域快速增长,从2017-2019年,两年时间做到超20亿元的年销售额。2020年11月19日,成立仅仅4年的国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市。

和完美日记一样,另一个彩妆品牌花西子也是以快速著称。

花西子成立于2017年3月,自2019年开始进入了快速车道,这一年,花西子销售额达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍。2020年花西子销售额突破30亿元,同比2019年的11.3亿元增长了165.4%,位居同行增长前列。

根据电商监控数据平台Yipit显示,从2020年6月,花西子天猫GMV已经开始超过完美日记,7月,花西子GMV为1.94亿位居第一,同比增速为165.5%。完美日记紧随其后,当月GMV为1.56亿。7月,完美日记和花西子的GMV的差距为0.38亿,而6月两者的差距为0.37亿。

完美日记与花西子俨然成为了国货美妆的头部代表。其中花西子的快,似乎要超过已经上市的完美日记,我们似乎又要见到一个国产品牌的崛起。

然而,2020年仍旧在“快”的标签下前行的花西子正在面临着种种危险。

过度依赖网红和直播

提到花西子,就绕不开李佳琦和直播带货。

从销售数据上看,2019年3月花西子第一次走进李佳琦直播间,这也成了花西子销量爆发的第一个时间点,首个直播间产品空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品,随之而来的是2019年花西子销售开始爆炸性增长。为了加深双方合作,2019年9月,李佳琦成为花西子首席品牌推荐官。

2020年双方合作更为紧密,李佳琦对花西子的销量贡献也随之增长。据《壹览商业》统计,今年1-7月,李佳琦共上直播118次,花西子参与次数就达45场。

据品观APP数据显示,目前花西子旗舰店月销量排名前5的产品,今年前7个月均上过李佳琦直播间,且上播的次数都较为频繁。比如,月销量52万笔的花西子空气蜜粉、11万笔的卸妆湿巾,上播次数均高达11次。

李佳琦直播间对花西子新品的贡献,也有明显的数据可循。品观APP根据花西子官方微信公众号统计发现,今年前7个月,花西子一共发布了6款新品(玉女桃花蚕丝蜜粉饼、玉女桃花蚕丝蜜粉饼丝绸之路款在销量上呈现为一款)。其中,上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上。没有在李佳琦直播间销售的产品,月销量仅1000笔左右。

为了深度绑定李佳琦,坊间一度传闻,花西子签下李佳琦时给的佣金是100%甚至120%的,这意味着李佳琦卖出多少产品,销售额全部给他,品牌方甚至倒找钱。

除此之外,花西子也在寻找其他网红助力。2020年双11期间,除了李佳琦,彩妆师杰妮、化妆师花蔓也在淘宝直播中销售花西子,11月1日当天达成销售额 116万和174万。

另外,在抖音上,2020年花西子也花费重金深度合作。据字节跳动旗下营销公司巨量引擎公布数据,2020年通过各种投放,花西子抖音品牌号涨粉40万+,逐步在巨量引擎生态内搭建起私域经营阵地,品牌共达成25亿+GMV。

《壹览商业》认为,花西子这是一场成功的通过社交平台和网红达人营销案例,早期花西子的用户多为李佳琦的私域流量,中期通过抖音、小红书等短视频社交平台打造声量,助推着花西子逐步登顶国货美妆头部,而花西子过度依赖李佳琦和直播带货,为品牌的未来带来了许多不确定性。

网红营销味道过重

花西子品牌创立就开始打造东方彩妆,“以花养妆”的理念,通过在产品设计和营销上打国民荣誉感和情怀牌,来推动品牌快速发展。而他们对“东方彩妆”的呈现更多的是表现在古典的产品包装和产品设计上。

特别是2020年,花西子在产品设计和品牌营销上,国风定位更加明显。

在产品上,2020年七夕上线了以月老为蓝本传说的同心锁礼盒套装,齐眉同心妆匣、同心锁口红、小砍刀眉笔、龙凤和鸣对梳;双十一前夕上线了以苗银艺术为基础的苗族印象高端系列产品;12月推出定窑白瓷工艺的陶瓷口红,美其名曰以“瓷”为礼,答谢用户,呈现“东方知音礼”。

除了包装的古典风格,就连在产品成分和制作技艺上花西子也在强调“传承古方”,“复刻花露胭脂古法”的以花养妆概念和“珍珠古方”的概念也在天猫旗舰店明晃晃的展示。

除了产品上和国风结合,花西子在明星代言上也走得不是多数品牌的偶像派,走的也是传统东方美学派。

在代言人方面,第一个选择了被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎;2020年初,又选择了形象代言人超模杜鹃;2020年4月,拥有独特东方嗓音的周深成为花西子品牌大使,6月底,一首名叫《花西子》的歌曲上线,这首歌由方文山填词,周深演唱。随后在苗族印象系列产品中邀请非物质文化遗产苗族鼓舞武术鼓传承人阿朵成为产品推广大使。

除此之外,花西子还与吉克隽逸、张嘉倪、郑合惠子等明星合作,同步在抖音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草,明星为其做背书。

从产品到品牌形象,花西子都在着重强调有核心产品、强调古法制作工艺、强调传统东方范。的确,通过全方位的营销举措,花西子似乎满足了大家对于中国风的种种想像。

国风花西子打开市场的一个抓手,当前这个抓手已经做的很好,深深引入了多数消费者的心中。

“我是2020年才知道花西子的,身边也有很多朋友买过几次花西子的产品,多是眉笔、眼影和卸妆棉之类的产品,主要原因是他们外观设计很国风和代言人种草。”90后的小颜告诉《壹览商业》。

小颜认为花西子这类国货美妆,这几年在产品设计上有点意思,靠营销大火,但是产品质量上还需要时间观察,但是现在只能算个小众的网红产品,如果购买口红和粉底之类的还是比较信任大牌。

如何摆脱网红气质

正如上文所说,靠打概念和营销而火爆的品牌只能算网红,它们大多渠道单一,产品连续性差,产品质量通常不能保证。只有产品连续性强,产品品质和质量经受住时间考验,销售渠道多元化,让产品真正走入大众,才能由网红变为长红,成为消费者心目中的大牌。

花西子目前的位置颇为尴尬。

从产品上看,花西子让人记住更多的是在产品包装设计,在产品质量上目前还没有特殊表现。

在微博等社交平台上,可以发现,用户对花西子“难用”的评价,其最出圈的产品“散粉”也未能幸免。

《壹览商业》了解到,困扰花西子产品问题主要是产品品控、产品迭代和假货三个方面。

在产品品控上,《壹览商业》查询到,截至目前花西子的母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为17个。而欧莱雅集团在过去十年内,每年申请的专利数都接近500个。大量的产品专利让欧莱雅集团拥有完善的产品控制流程。

虽然花西子表示,会对每一种成分进行非常严格的核查,面对风险成分都会一一剔除,但是因为时间短,基础弱,目前还不能与真正的国际大牌几十年积累的品控能力相比肩。但是,花西子对待产品问题时刻保持着谦逊的态度,《壹览商业》发现在小红书上,花西子官方号几乎会在每个用户的吐槽笔记下做出回复,解答用户的困惑,并表示会将用户的建议纳入产品升级工作中。

在产品迭代上,规模化的专利数量产出,也让欧莱雅集团每年的新产品数量占整体的15%-20%,而花西子2020年全年新品产出量不到10款,花西子天猫旗舰店页面显示,目前花西子在售产品有66款,差之甚远。

在打假方面,随着花西子的走红,假货也随之而来,假货对品牌的伤害是致命性的,所以打假必须不停歇。2020年花西子多次联合警方线下查获制假窝点,7月14日,花西子联合公安机关在浙江某市捣毁一处重大假货窝点,展开收网行动,制假团队作案金额高达千万元。

从销售上看,虽然2020仍旧有100%以上的增长,但是与前年25倍的暴增已经放缓很多,后续仍旧会持续放缓。从销售渠道上看,目前花西子销售渠道以天猫旗舰店为主,且过度依赖李佳琦等网红直播,销售渠道布局单一。

值得注意的是,线下门店的渗透率也是品牌走向大众的重要一步。艾媒数据显示,2019年中国小众彩妆品牌线上销售的比例达66%,线下销售占比51%;国际大牌线上销售占比34%,线下销售49%。

“一个品牌靠线上,从零做到销量十几亿的网红品牌或许很容易,但是此时在大多数消费者眼里,这个牌子依旧只是个网红,档次不高。要想一个牌子从流量品牌转变成一个国民认可的大品牌,那么他一定要走到线下。开大量的实体店,形象店,将商品展示给消费者,让消费者感受到品牌的真实存在。除了形象展示,线下门店还可以完善品牌的销售渠道,目前三只松鼠自嗨锅认养一头牛,百草味,一条等网红品牌都是这么做的”,一位在零售行业从业8年的人士告诉《壹览商业》。

同样是国货美妆的头部的完美日记,正在线上线下全渠道布局,目前线下门店已经超过100家,并计划2022年门店总数超600家。另外一家国货美妆橘朵也在通过快闪店方式尝试布局线下实体渠道。

《壹览商业》了解到,花西子目前短时间内没有布局线下渠道的想法。

总体看,三年的高速增长中,花西子表现得可圈可点,在有些领域做的甚至非常棒。

但是不得不承认的是,花西子如今正在进入新的品牌周期。如何布局销售渠道、完善产品、撕掉网红标签真正的走到大众消费者心中,正逐渐成为花西子新的课题。

做好了,真正的国货大牌崛起。做差了,泯然众人矣。毕竟,美妆淘品牌殷鉴不远。

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