关于快手IPO,我们聊了10个问题

乱翻书 · 2021-02-09
快手的价值观是公平普惠,为什么还是会被家族裹挟?

编者按:本文来自微信公众号“乱翻书”(ID:luanbooks),作者:乱翻书,36氪经授权发布。

快手IPO当晚,我跟庄明浩、李天华和金叶宸进行了一场直播。

我们聊到短视频市场的竞争、快手的股价、基本盘和新的增长、主端和极速版的关系,中间还找胡博予来聊快手最早期原生态时候的模样,最后我们集体怀念开创移动互联网时代的乔布斯。

以下为精简版文字纪要:

一、为什么快手的股价这么高?

潘乱:昨天快手没上市的时候,庄明浩在群里发了一句话,我觉得特别好。他说大家对于很多事情还没有统一,但唯独对价格这点达成了充分的共识。

今天快手IPO开盘两分钟,价格就直接从110飙到了330,超额认购应该是一千多倍,散户资金好像冻结了超过一万亿。这样样都是历史新高。现在,快手一万亿这个市值,相当于1/3的茅台,1/5的阿里,1/6的腾讯小米网易的总和,然后是三个半的B站,9个爱奇艺,14个微博,还相当于整个A股传媒的市值总和。

庄明浩:市场的热情着实让我有些震惊,但这种超大型公司的上市,他背后其实代表了一些东西的,快手还不是结束,马上可能还会有更大的,一个时代要来了。

李天华:快手2000亿美金的估值,我个人觉得基本上把一年内的增长空间吃得差不多了,但是快手的想象空间还是很大的。过去互联网的发展周期证明了一件事:一个超级平台做到两亿日活时,不管是信息网、产业网还是社交网、电商网,都有巨大的空间。

要问快手2000亿美金到底估值合不合理,举个最简单的例子,快手未上市前,B站是一个5000万日活、2.2亿左右月活的产品,可以估到500亿美金。快手去年是2.8亿日活,7亿月活的APP,按照这个倍数来换算一下,那么2000亿美金市值完全合理。

二、快手的广告空间前景?

李天华:按现在的日活水平看,对标百度过去十年每天2.5亿到3亿的用户收入区间,那么快手现在广告费可以达到一天一个多亿,尤其是在快手日活比手机百度多一个亿的情况下,快手广告变现空间仍然很大。

庄明浩:(MCN/公会在短视频和直播时代),最大的不同是他们的收入获取方式不同。直播的时候靠打赏,用户把钱给平台,平台跟公会分成。平台和MCN之间有一些固定的规则,MCN是养号,养到足够大就通过这个号变现。大部分我们谈到的短视频MCN可能还是偏广告类数据的收入方式的,那就代表它要拼创意、拼客户、拼收入,这些事情的逻辑不太一样。

举个例子,看直播业务和广告业务的毛利,直播最多50%毛利,一定要分给MCN或者主播,广告理论上可以做到80-90%的毛利,所以疯狂做广告比做直播好。可后来证明不是这样的,因为主播的广告也是要分成的,广告的毛利没有那么高。从生意角度来讲,到底是直播好,还是广告好,甚至考虑直播电商,生意的毛利率可能每一个品牌都不太一样。

快手直播还是最大的收入来源,它的毛利水平一定还不错。广告现在起的没有那么快,但基数比较小,所以涨得还行。快手广告还有太大的空间可以做,哪怕不去考虑大品牌广告,只考虑信息流广告的话,它的空间也非常大,因为它太克制了。

三、今天需要什么样的内容平台?

李天华:我们考虑一个平台未来的增长趋势时,预测它到底能赚多少钱、能长到什么样的规模,需要看清楚它是赚大环境的钱,还是赚本身业务的钱,也就是看清楚这个钱是从哪来的。

未来大环境的大趋势:

1)我认为,平台做完“有趣”的内容后就会开始做“有价值”的内容,这是帮助平台留存用户长周期非常有效的一个核心法则。从这个逻辑来说,各个平台未来三到五年的核心战略都会聚焦到泛知识上,我相信快手也一样。

现在要问泛知识到底有多大盘子?短期来说,每年有300%—500%的增长,跟2015年短视频的快速渗透是一样的。这就意味着泛知识每年下来可以达到几千亿的盘子,未来五年可以达到上万亿,基本是这样一个区间。快手的高日活在这方面机会很大。

举个最简单的例子,网易精品课在去年8月份的时候收入还没有现在这么快,现在个体从一个月几十万收入迅速做到了一个月几千万的收入,这放在以前都不敢想。现在个体化经济崛起,从一个单向化经济过渡到一个多向化的经济。五年前我们说个体公司一年干个五六百亿是不可能的,现在两百亿三百亿的很常见,李佳琦或薇娅这类,一年有二十亿的纯利。

其实现在知识创作者的空间也很大,能够赚几千万甚至几个亿。所以泛知识对快手来说绝对是一个非常大的蛋糕,因为快手有高日活用户,还有这么多有才华的优质创作者。因为人才的趋势先于市场的趋势,我相信快手一定会做的越来越好。

2)另一个空间就是新消费。我们能看到快手现在一个很重的业务,就是电商,但快手在这方面特别克制,没有做蛋糕的收割,一直在放水养鱼。快手是唯一一个私域流量运转的相对比较安全的一个平台,所以KOL在这里有非常多的红利。

新消费的本质就是原来家里没有的,现在都入驻。新消费品牌的迭代带来了更大的市场。你能看到现在,A股上有很多卖一个鸡肉丸子,一年30亿到40亿流水,可以估个千亿人民币的公司,这只是一个单品。未来很多新消费的品牌、单品如果被快手绑定了,它一定能出来更多的空间。

四、短视频市场会形成垄断吗?

金叶宸:垄断问题看的是不同的短视频平台的集中度,目前看来头部几家的集中度情况越来越明显。抖音、快手、视频号组成第一梯队,和第二梯队的差距在拉开。

视频号去年有一个快速的增长,DAU超过3个亿,但大部分增长的用户不是抖音也不是快手的用户,同时它新增用户与存量用户的纯粘合度都非常低,时长也一样。这说明市场仍然是增量市场,这就很难说谁垄断。

然后从业务上看,抖音和快手两家的业务都比较复杂,业务复杂度越高就不太能被“击溃”,也就不太可能短期一家独大,头部三家的拉锯战应该会持续很长时间。

李天华:内容分发永远不可能被一家垄断,他是有头部效应特点的一个业务类型。不同平台所占据的品类本质不一样,在每个人心目中的心智地位也不一样。所以要再做一个快手,从快手的品类去打是很难的,不可复制,因为快手是内生力量成长,和百度贴吧一样,不是由外部策略运营出来的一个业务,符合大自然的工作原理。在中国互联网历史上,过了两亿日活的APP,没有短时间内崩塌的,因为它已经兼具了规模效应。

另一个,绝对的垄断只有通过网络效应才能做到。事实证明网络的效应指数比规模效应的指数更大,近几年来成长起来的凡是过百亿美金、千亿美金的公司,全是网络效应加规模效应双重叠加做起来的业务,无一例外。这是因为网络从线上化过渡到密度化,再到现在功能化的过渡阶段,个体的力量无限被放大,所以导致的个体可以迅速带动很多影响。

金叶宸:快手在网络效应这方面一直是被低估的,只是我们没有办法找到一个非常均衡的模型去评估。比如快手那么多用户的双向关注、双向互动,是否就转化成了长期留存?抖音说他也有,但他靠的是大量的内容和非常高效率的推荐算法。看数据两个数字一样,但它背后折射出来的逻辑或者长期运营哲学完全不一样,虽然都是留存,但反映的不是同一种用户价值。

快手为什么搞8.0的升级?我第一反应是快手想卖广告,因为没办法,资本市场看问题比较短平快,比较直接,就是看你有多少收入规模,你有多少月活,你有多少时长。所以快手要放大规模效应的部分,让人们都能看见,也就是说证明自己有规模效应,但不等于说快手网络效应部分的价值就被正确的评估了。

五、内容平台更重规模效应还是网络效应

李天华:网络效应的效益远远大于规模效应,核心逻辑在于它的结构特点是完全不一样的。因为网状结构的特征和规模结构的特征,链接的节点数量和分布式的结构是差异化的。

PC时代的搜索和移动时代的搜索没本质差别,因为大家都是搜你的Query,相互之间的关系是通过Query进行了一个浅度的链接的关系。它没有网络效应,因为它没有人和人之间的链接,只是人和信息之间的链接,就是一个规模效应。更深层一点的推荐流,人理解信息也有一个效率的问题。搜索,人均一天搜索4.5次;信息流,图文信息流,人均一天120条左右,短视频信息流,人均一天300-500条;这里面也有人和信息的效率的变化,其实也是规模效应,相互之间也有差异。

网络节点:对比社区和社交,社交比社区的节点数更多,节点数越多,发生变化的可能性越多。用一个指标来衡量,就是单向关注的对数和双向关注的对数。要看每个人每个平台平均的关注对数,平台要评估每个人平均这个月比上个月关注数量有没有绝对量的变化,因为这个决定了经营的欲望,进而决定网络效应。人维持经营的意愿,就会产生网络链接的可能性。

互联网的本质是链接和互动。链接和互动的三个关键要素是成本、效率、规模,因为这三个决定了链接和互动能不能做好,放到网络效应和规模效应里也一样。

有效的链接不是你点一下关注,而是这个内容是你想要的,这个人是你想关注的,在社交里的成本肯定远远低于在社区的链接成本,所以网络效应的能量远远大于规模效应。

金叶宸: 规模效应是一个双边市场,供需两端,供给端是一个什么样的状态不重要,只要有内容就行了。以规模效应为核心的产品,我们去看它的价值的时候,就是DAU乘时长再乘具体的商业模式。

但以网络效应为主的产品,整个模型不是双边的模型,是个多边模型。比如说我们今天去给微信估值,如果按 DAU*时长*广告位 来算,微信很不值钱,所以方法不对。微信有巨大的网络效应,它几乎就是互联网本身,理论上可以承载任何商业业态,它的粘性、留存、长期价值很难评估。而且DAU的价值不是平均的。

如果我们认为这个观点是正确的话,那么快手在网络效应更好的这一面上是一直被低估的。看数据这两个数字是一样的,但它背后折射的逻辑和哲学应该是完全不一样的。都是留存,但反映的不是同一种用户价值。

李天华:内容型分发的平台,其实如果以内容来定位,把内容高效率分发出去,它是有一个核心的产品价值链,就是四个元素,一个是生产,一个是分发,一个是消费,一个是变现,构成一个闭环。

你生产的越多越好,你分发的才会越多越好,你消费的才会越久越长,那你变现才有可能越多越好越大,你才有可能贴补给更多生产者去赋能。任何一个内容分发平台都是首先要尊重这个规律,所以你的起点一定是供给侧。

庄明浩:如果我们把抖音每天一百个最大热门的视频拉出来,然后把快手的也一样拉出来,你会发现最近一段时间他们的经营程度在越来越像。快手也在增强跟补强自己在内容品类上的这些差距,这是很现实的问题。但是反过来讲,补强的同时,抖音没有办法去补快手原来那个原生态的东西,所以乐观的人认为这可能是快手的根据地,悲观的用户会觉得未来两家越来越像。

六、快手的价值观是公平普惠,为什么还是会被家族裹挟?

金叶辰:快手的家族早就不是一个当下的问题了,它完全是一个历史问题,2018年说这个事还差不多,现在早就不是问题。这个问题在8.0改版之前就已经解决的差不多了,只是流量上抓手不够,所以效率不够高,但8.0之后这个问题在我看来就已经全部解决了。

从数据上来看,18年快手上超过千万粉的大v只有60人,但到了2020年,仅一年新增的粉丝超过1000万的就有100多个。

潘乱:如果只有关注分发必然导致头部。在微信生态里面,公众号也是完全是用户自己主导的,公众号以用户关注为主导。像现在clubhouse,也是靠关注作为核心分发手段,往后一两个月,你都会发现这个平台里面会有非常强的马太效应。那就是因为当关注是分发的最大权重的,粉丝是最核心财产的时候,就会呈现出强者恒强的局面。如果没有强干预的手段,尾部得到的流量就会非常少。

庄明浩:抖音可能是故意不会让头部大V长得特别大,你会发现那些3000万粉丝的大V的视频我们已经很少刷到了。但快手在最早是没有做这种控制和操作的。自然有人会通过他的方式往前再迈一步,就是说,在你平台选择了天之道的时候,必然会有人帮你行使人之道。

但是今天这个时间点,我们看看数据,快手最新更新的GMV是3000亿,而我们把所有这些六大家族的gmv放一起,也就6%、7%,还有什么好说的。而且今天快手敲钟,找了一个电商的用户,叫芈姐,不是六大家族里的任何人,所以官方态度也很明显。

七、快手的起点是什么样的?

XVC 胡博予:当时数据比现在差很多,那个时候一半是冲人,还有一半是对于短视频或者UGC短视频有一点点信仰,觉得这个东西会做大。海外有vine和Youtube,中国一直有没有UGC的视频,UGC还是有魅力的,有丰富的内容。中国以前六间房土豆优酷都是要号称要做UGC,最后都全做成PGC长视频。中国没有家庭摄像机,但是14年手机摄像头大幅改善,4G网络快速渗透,就是这么一个Vision。

2014年4、5月份的时候接触到这个项目,当时我们看的时候快手大概只有90万的DAU,但是它有一个好处,就是它一直在进步,你看它2月-4月的数据,会发现次月留存、次周留存都在快速的上升,然后时长也是,时长可能是从18、19分钟涨到28分钟。

你现在听到这个时长肯定觉得很短,当时2014年看到一个日时长28分钟的APP还是很少见的,我们就去看到底是什么原因导致它的时长变长、留存变好?那个时候主页还没有千人千面,刚开始有算法,就是点赞、评论、转发的人多了排在前面,所有人看到的是同一个feed,用户都是自然生长。结果就发现时长变长是因为优秀内容变多了,用户看到有意思的内容,就刺激参与者就去创作。用户互相刺激,形成一个社区内的正循环,这是当时发现的第一个正循环。

我们算了一下它的日新增用户跟它的日活用户,基本上是差不多3%的这样一个比例,就是你是100万的日活就有3万的新增,1000万的日活就有30万的新增。你到了2000万日活,就有60万的新增。就这么一个比例。

而今天看DCM的这一笔投资,应该是DCM有史以来最赚钱的项目。投了1500万美金,换来130亿美金市值的回报。

八、极速版意味着什么?

潘乱:刚刚说快手的新增一开始是1000万日活对应30万新增,2000万日活对应60万新增,现在还是吗?

XVC胡博予:基本没变

潘乱:但今天它又有一个问题,你像今天互联网用户他手机都不长了,都被大家来来回回洗过好几遍了。这个新增换日活还能继续下去吗?

XVC胡博予:会啊,每年都会有两次换机潮,每年都会有一些新的K12人群拥有手机,所以这个都是机会。

李天华:而且还有一种方式,就是做版本进攻,我主APP洗过你很多遍了,那我就换个身份让你再装到手机里。多版本主要服务的就是市场占位。原来第一次为什么没有吸引到你安装,肯定有些没有吸引到你的点,我要加一些不同的逻辑,想办法让你装上我。

潘乱:你说到这个我想问问,怎么看极速版呢?过去两年增长最快的新产品应该就是快手极速版了。

李天华:说白了就是lite版本的投放成本比主app的低,roi更高。快手极速版是很好的防守兼具进攻特征的业务。因为产品的用户心智定位是不能乱换的,换了一个新的,再想换回来的成本极其高,而且也很难切换,用一个新的版本是典型的正确的做法。因为当时抖音下沉的增量空间还是很大的,无非就是去大家去抢增量。现在极速版跟抖音的重合度是很高的。

九、游戏直播和快手游戏

庄明浩:去年下半年有个感觉。首先,游戏的概念在这段时间被放大,或者很多人的认知做了提升。其次,游戏直播让大家探讨行业的变化,未来会不会改变游戏行业的发行、渠道,甚至开发。大家期待新的故事,技术手段也到了这个节点,比如说计算机视觉技术的革新,VR/AR技术的革新。我觉得游戏应该承担一个角色,理想状态可能是刀剑神域或头号玩家。但走到那之前有无数的路径需要去尝试,包括云游戏、虚拟偶像、动作捕捉、VR/AR,这些都是需要做的。今天无数的厂商、小公司、大公司、技术公司、平台级公司、内容公司都在往这方向走。

字节跳动游戏策略比较激进,快手它可能没有那么激进,它在尝试各种各样的可能。小游戏浏览平台,轻度,休闲,甚至签约一些重度产品,甚至做投资。我觉得从策略上来讲,今天这个时间点对于任何一个平台来讲,游戏这件事情策略的丰富程度大概都是这样子的。但是从业务的延展性来讲,游戏又是一个最最不确定的事情。

当然这并不代表快手游戏未来会做的很好,也并不代表头条做不出来游戏,只是从现阶段跟过去这一段时间的发展来讲,我相对觉得快手在游戏上的策略相对比较稳定,并且它招的人我觉得也还行,我更喜欢快手的这种方式。

金叶宸:游戏直播可能会变成新的渠道,steam的国产独立游戏基本上靠直播在卖。

相较之下,快手确实没有那么被关注,然后导致它其实空间也更大。而且我一直有一个长期的观点,就是我认为游戏这个业务虽然不稳定,但是它只要持续投入钱,并且给到足够多的自由度。游戏是个艺术作品,你给到足够多的自由度给到制作人,理论上自研的游戏,就是到时间就一定会有。这是概率问题,就是看耐性。

十、快手是时代机遇的产物

潘乱:2018年的时候美团上市,我在现场,我印象比较深的就是王兴他说了一句话,感谢乔布斯。很少有人在IPO现场上会说感谢别的CEO,而且感谢一个已经去世的人。的确应该感谢乔布斯呀,没有智能手机哪有LBS,没有智能手机哪有推荐使用场景?摄像头变成人人可用的记录设备,把所有人都连接在了网上。

你像过去十年,在人跟信息连接这个领域里面,其实最大的机会在我看来就是两个,第一个就是信息怎么组织,明显的就是从搜索变到了推荐。另外一个就是内容怎么生产,就是从图文变向短视频。而这两个,快手都刚刚好卡上了。

李天华:你说到乔布斯,让我回忆起来一个事件。就是乔布斯死的时候,我们在一起在会议室一起播了他那个视频,我们都觉得一颗巨星陨落了,大家都看得眼泪稀里哗啦的。

庄明浩:我补充一下,乔布斯去世那一天,我跟我老婆结婚。那天我记得特别清楚,那个新闻一早出来的,我跟我老婆在婚车上,我们家在大连,结婚绕海。那时候我在看移动互联网早期投资,我老婆那时候在LG display,就是帮苹果做屏幕那家,她天天被苹果各种邮件盯。我微博现在还有这个time line,我的前一张照片是我发的拍的我们路过海边的图片,下一张照片就是转发乔布斯去世的新闻。

我们俩坐在婚车上的感觉很微妙。就是我们俩前秒还在聊乱七八糟的,后面我说,哇,乔布斯去世了。前面的司机不知道我们俩在想什么,我们俩就对视了一眼,然后默默地大概沉默了十秒。

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