抢食“春节经济”,优爱腾芒谁技高一筹?

文娱商业观察 · 2021-02-10
故事又有了新进展。

文娱商业观察原创

文/富贵

故事又有了新进展。

受到疫情影响,2020年春节期间的线上娱乐消费需求快速增加,这不仅让各大视频网站收割到巨大的流量红利,撼动了春节档院线市场唱主角的传统,也让其获得了一个首发春节档院线电影的意外机遇,并顺势开启PVOD高端付费点播模式的探索。

今年,疫情阴霾并未消散,而其所带来的“就地过年”和上座率限制,不仅使得影院上座率和排片量对标往年明显下滑,也带动了电影票价的上涨,与此同时,观众对公共卫生风险的担忧同样有可能影响观影人次和票房走向。

甲之砒霜, 乙之蜜糖

这样的市场大环境让院线市场惴惴不安,却为各大视频网站进一步抢食“春节经济”提供了便利,而以优爱腾芒为首的长视频网站更是“众声喧哗”,纷纷以最硬核的姿态在公众视线里上演着冰与火的角逐。

优爱腾联办“线上春节档”,芒果缺席

2月5日,由中国电影家协会网络电影工作委员会主办,优酷爱奇艺腾讯视频协办的2021网络电影春节档正式开启。

现场,由唐季礼执导、王宝强领衔主演的《少林寺之得宝传奇》,以及宋小宝自导自演、沙溢、马丽、张一山领衔主演的《发财日记》两部重磅影片官宣将以PVOD模式,于大年初一登陆优爱腾。

具体内容布局上,爱奇艺推出了“北京新视听”、“春节电影庙会”等系列专题策划,在去年7月推出的超级影院以及网络电影、院线电影上新的基础上,精选《奇迹男孩》《亲爱的新年好》《利刃出鞘》《邻里美好的一天》等优质内容进行限免展播,并为其中的众多海外大片准备了普通话配音。

在网络电影春节档正式开启的两天前,优酷电影频道上线了“爆笑影厅”,组合推出5部喜剧类网络电影作品:包括《发财日记》《少林寺之得宝传奇》以及赵本山担任艺术指导的《兴风作浪3》,刘小光主演的《人间大炮3》,王晶监制、编剧、执导的《极品芝麻官》。

与爱奇艺相似,腾讯视频的内容储备也较为多样,并同样针对所有用户推出限时免费活动,开放100部高品质电影大片。不仅如此,腾讯视频还准备了赵文卓首部自导自演的动作枪战类电影《反击》、电影版《余生,请多指教》、以及刘小光主演的《你瞅啥?外星人》等11部类型各异的网络电影供会员免费观看。

在售票玩法上,腾讯视频和优酷的思路更为活泛。

据悉,优酷与王晶、杨树林等影片主创联动头部主播,通过直播的方式售卖点播券及会员卡,并为用户提供海量福利。此外,从2月11日到18日,还会有多位影视明星到优酷“一起看”平台,和粉丝连麦共同观看影片。

而打开腾讯视频预售页面可以看到,用户购买预售票后可获得2次斗牛赢大奖的机会和1次抽奖大转盘的机会,预售期间的每天上午10点,平台还会开启新春观影礼包秒杀活动,每日限量放出3333份,每份秒杀价1元。

爱奇艺方面,目前较吸睛的仅有互赠线上影票的功能。

对比优爱腾,芒果tv之所以会成为旁观者,关键是在网络电影市场上没有建立起自己的存在感,而这两年,芒果TV不公开后台数据、不参与行业发展、不发言刷存在感的消极做法,也让市场遗忘了其宣布入局时的豪言壮语。

剧综开闸放水,头部内容盛放

网络电影成为了优爱腾春节内容布局的一大重心,但效用发挥还需要时间沉淀,毕竟《少林寺之得宝传奇》《发财日记》两部领航影片的号召力,与《唐人街探案3》《刺杀小说家》等春节档院线影片完全无法匹敌,而PVOD模式目前也仍处于摸索期。

基于此,以优爱腾芒为首的长视频网站想在这个春节档吸引付费用户、形成用户粘性,显然还得依仗剧集和综艺。

依据优爱腾发布的春节片单,优酷除目前独播在播的《上阳赋》《风起霓裳》《正青春》外,还将推出《乡村爱情13》,而从市场、观众等综合来看,优酷再次押宝《乡村爱情13》也确实是合理的。

一方面,十几年的长期陪伴不仅使《乡村爱情》系列养成了一大批核心受众群,也让春节看“乡爱”成为一种观看习惯,如同观众所说,“乡爱来了就是年”;另一方面,“乡爱”的故事风格与春节阖家欢的氛围高度适配,且能够配合阿里进一步迈入下沉市场。

爱奇艺在类型选择上偏重自制现实题材,计划在《假日暖洋洋》《刑警之海外行动》《我的时代,你的时代》《约定》的基础上,再独播上线《亲爱的戎装》《荣耀乒乓》《生活万岁》《赘婿》。

无独有偶,《斗罗大陆》后,腾讯视频也将把布局重心转移到现实题材上,预计上线《遇见·璀璨的你》《你是我的城池营垒》《双探》《扫黑风暴》等。

综艺方面,优爱腾目前都分别有1-2部头部综艺支撑,包括《追光吧!哥哥》《奇葩说7》《潮流合伙人2》《吐槽大会5》,另一边,腾讯视频《创造营2021》、爱奇艺《青春有你3》已相继公布了导师和学员阵容,优酷《亚洲超星团》也完成了学员初亮相,但能否在春节期间上线还是未知。

最后把目光再放到芒果TV身上。去年春节档,芒果TV凭借独播的《下一站是幸福》《朋友请听好》等剧综内容以及“春节7天芒果TV全站免费看“的福利活动,获得了直观的增长效果。 

行业数据显示,春节期间芒果TV日人均使用时长已达88分钟,仅次于哔哩哔哩的111分钟,增速超40%,MAU突破1.3亿,一举成为行业内增速最快的平台。

但今年,千呼万唤始出来的《阳光之下》播后反馈不及预期,另一部古装大剧《玲珑》则因与腾讯视频联播被分走了大部分流量;综艺方面,《乘风破浪的姐姐2》口碑、热度与首季均存在差距,《明星大侦探6》依旧是“圈内热”,而已定档2月18日的《婆婆和妈妈2》目前也未激起太大的水花。

宣代言人、上社交功能、办春晚,差异化布局各出心裁

共识布局剧综影外,优爱腾芒也在积极打造自己的特色。

2月6日,腾讯视频一口气官宣了赵丽颖、吴亦凡、杨紫、肖战、杨幂、杨洋、迪丽热巴7位代言人以及福利代言官杨超越,与此同时,腾讯视频也在“新年新气象 犇赴好时光”专区配合推出了集牛气、为代言人做海报等互动福利活动。

两天后,腾讯视频又在腾讯视频微信公众号放出了代言人红包封面。

借助这8位在年轻受众中拥有强大号召力的代言人、福利代言官,以及一场场趣味性十足的互动活动,腾讯视频搭建了一个与年轻用户直接对话的体系,进而强化了其刮分春节档流量的受众基础,而7位代言人背后所拥有的不同粉丝群体,也为平台未来的视频内容圈层化趋势奠定了基础。

在腾讯视频以代言人为基石构建互动体系前,芒果TV上线了一款社交新功能。通过点击播放页面下方的“邀好友·一起看”标签,用户可以加入“公开群聊房”,进行百人实时观影和在线畅聊,也可以创建“私密好友房”,与亲朋好友视频连麦共同收看剧综。

一边看节目,一边实时分享,芒果TV的这一创新举措打破了过去传统长视频平台的线上观看定式,也契合当前全社会的春节社交诉求。

时间再往回拨,1月底,优酷与浙江卫视联手推出的《淘宝“笑赢这一年”2021(优酷&浙江卫视)喜剧春晚》官宣了首批明星。

这是优酷的首档自制喜剧春晚,但其目的并不仅仅在争夺“春节经济”,更是为了丰富自身形态,在视频网站日趋多维的竞争中打造自身特色和优势。

综合来看,优爱腾芒拿出的“春节套餐”各有特色,但在整体内容竞争力上芒果TV稍显逊色,至于谁会成为春节档的流量赢家,仍充满变数。但可以预见的是,无论最终谁赢谁输,在线文娱市场都将在这一轮鏖战中迈上新的台阶。

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