知乎没有理想

壹娱观察2021-02-08
但愿上市能让知乎真正怯魅。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:壹娱观察编辑部,36氪经授权发布。

“我们没有理想,流浪没有方向,只是梦中的麦田,守着一片金黄。”出自麦田守望者乐队的《在路上》。

这首歌给知乎很应景。

没有做内容的理想,商业化迷失了方向,原来高大上的美梦,其实是一堆金黄色的泡沫。

知乎十年,从李开复等大佬的秘密后花园到“假大佬”分享刚编的故事,而刚刚结束的一场娱乐化晚会《知乎“答案奇遇夜”》,更是把高端大气深度知识的人设摔了个稀碎。

顶流王源的粉丝怎么也没想到,原先和知乎直男的骂战尚未平息,知乎却主动拥抱了王源。王源演唱知乎的概念主题曲,并成为知乎首场娱乐晚会的主咖,着实让不少人大跌眼镜。

《知乎“答案奇遇夜”》王源

对于这场与知乎用户画像南辕北辙的晚会,知乎推广起来不遗余力,甚至在首页标题栏专门上线了一个标签,标签里是一排排言不由衷的付费吹捧,标签外是用户的口诛笔伐。

这是一场招股书式的晚会,花里胡哨以吸引潜在投资者注意,却彻底撕裂了知乎原生知识问答用户,留下一个越来越接近“二流微博和三流贴吧”的知乎官方。

但其实一个很残酷的问题摆在面前,对于一个社区来说,抛弃用户意味着离死不远;对于逐渐商业化娱乐化的知乎来说,不抛弃这帮“遗老遗少”难道要成为另一个豆瓣

其实,知乎的两难从接受快手领投之后就变成了一难:知乎要做的不再是强化自己国内知识问答一哥的角色,而是如何逼迫自己从一个不入流的短视频裁缝成长为一个“四流”快手?

知乎还没想明白自己是谁

2019年,就在知乎用户纠结知乎会变成微博还是贴吧的时候,快手给出了答案。

2019年8月12日,知乎宣布完成 F 轮融资,总额 4.34 亿美元,本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。快手和百度,首次成为知乎的战略投资方。

第一财经总结了快手领投知乎的三个逻辑,一个是相同的产品价值观,一个是打通内容提供用户增量,最后是防御字节跳动的抖音,以及对标产品悟空问答。

在华兴资本董事总经理王力看来,知乎在做知识共享平权,快手在做短视频共享平权。

在资本看来,周源和宿华其实在做一件事,知乎用户和快手用户区别也并不大,都是平台商业化的燃料。

知乎创始人 周源

两年后再来看这笔交易,带给双方的价值是不同的。

快手日活用户数从2019年的2亿增长为3亿,社区调性从东北老铁在线发疯拔高到记录生活的全景社区,不但成功熬死了悟空问答、扛住了抖音的进攻,还抢先抖音一步,成功IPO,成为“短视频第一股”,上市首日市值约1.39万亿,超过京东、小米、百度、网易、B站,成为中国第五大互联网上市公司。商业化方面,据快手大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》显示,快手电商GMV 两年增长1000倍,交易额突破2000亿。

这说明快手找到了直播电商的正确打开方式,也是支撑其万亿市值的重要抓手。

但对知乎来说,则是另一个故事。

知乎2020年月活1900万,作为一个综合性社区,其月活跃用户数仅相当于专业社区腾讯体育和手游分享社区taptap。要知道知乎有3亿注册用户,而TAPTAP仅5000万注册用户。可见知乎并非如其宣传的用户黏度高,其真实活跃度处于一般。

知乎2020年月活,来源易观分析

2013年知乎在开放之前,是一个高端高活跃度社区,随后周源用了8年时间毁了“主角光环”。

造成知乎现状的原因有两点:

一是用户“三低化”。

“三低”指的是年龄小、收入低、工作时间短,知乎15到25岁用户比例达到了70%,学生和职场小白是用户主体;

二是内容低质化。

凤凰网报道,从2018年知乎全面开启商业化之后,与身材、颜值相关的问题,阅读量均在百万级别以上并常常出现在用户的时间线上。“你见过最性感的身材是怎样?”平台浏览量超过7000万;“女生身材好是一种怎样的感觉?”浏览量超过1000万等。

“开始玩知乎的时候,‘爆照’是一件非常被看不起的事,甚至回答的投诉选项还有一个理由是‘配图与回答无关’,发表情包都可以被投诉。”一位早期用户说。

知识社区靠“女生少穿衣服”等问题维持热度注定不是长久之计,且存在一定隐患。

知乎有关女性身材的回答

《风眼》专栏批评说:“博眼球的软色情内容在用户数据方面有成效,但已经与知乎创立的初衷相去甚远。”

2018净网行动中,北京公安网公布了知乎平台的一系列问题,涉及求购枪支、非法代开发票、网络招嫖、贩卖公民个人信息、制贩假证、兜售考试作弊工具等7类违法信息。

知乎还没想明白自己是谁,巨头们看上它的唯一原因是它的内容有价值,用户比较高端;资本看到的却是它用户不少,有商业化潜力。

但潜力不代表真赚钱,如同所有人都觉得知乎高端,其实它的主要用户并不是如此。高端内容和用户,知乎也有,但最终被稀释了。

知乎定位越来越模糊,结果是商业化之路更为艰难。

知乎还没想明白怎么赚钱

内容上看,早期知乎获得资本垂青的方法论是反潮流、反套路。

在大家都在花钱买量买用户的时候,早期知乎没有亦步亦趋,而是精选内容,邀请制封闭化,大有虽千万人吾往矣之势。

知乎在早期成功吸引了张小龙、李开复、徐小平、王小川等众多大佬的入驻以及各个行业的高素质人群,并借此打造了一个“谈笑有鸿儒,往来无白丁”的精英知识问答社区。

李开复、王小川知乎主页

但在商业化上,知乎一直在追逐风口,什么火做什么,而从不考虑为什么。

A站和豆瓣用户被称为互联网最没价值的用户。周源一直避免知乎成为它们。

作为内容社区,能赚钱的机会不多。除了原生广告,各内容平台都在探索适合自己的商业模式。

靠游戏的B站,靠直播电商的快手都是其中的突围者。最不济如豆瓣,靠影视宣发也能养活自己。

但知乎不想做一个小而美的公司。它在商业上做了很多探索,网文、知识付费、直播带货,基本随着每年的风口上线新的商业化产品,但至今没有一个能够可持续的主营业务形态。

2016年,付费咨询成了风口,知乎做了值乎。微博付费问答是粉丝与明星直接对接的玩法,但很显然知乎既没有明星也没有粉丝,就此作罢。

2017年知乎组建了一支规模超过400人的商业化团队,并逐渐将知识服务和商业广告两大业务作为主要的变现法宝。游戏和电商成为知乎的主要广告主,这个名单包括京东、拼多多、莉莉丝、米哈游,还有这次知乎晚会的赞助商金典有机奶。还有众多灰色广告,如星座算命和激情交友,真假难辨。

《知乎“答案奇遇夜”》赞助商京东

同时,知乎还探索原生广告模式,即由广告主邀请知乎答主撰写软文,知乎从中赚一个差价。

可惜软文与知乎标榜的高质量问答背道而驰。一个品牌问答下,通常前三个回答是捧哏,后面三页都是拆台,矛盾不可调和,知乎无能为力。

2019年,随着网络视频行业会员业务大发展,知乎开通了盐选会员功能,还同移动等电信公司开始了充话费送会员的活动。现在知乎盐选会员的slogan是:”开通会员,畅享10万+优质内容”。这是一个鬼才运营才能想到的办法。

内容能传播的广,需要看的人多;开会员则相当于一个付费墙,限制了内容的传播。

视频网站有独播版权内容,因此付费会员有价值;知乎付费内容多为小说传记连载,吸引力不足以撑起一个会员体系,内容方又恰恰需要广泛传播提高影响力。

这种自相矛盾的运营方式,说明知乎没想明白为什么开会员业务,只是看到别人做了,自己也想做而已。

知乎短视频没有大V

2020年知乎全面启动开启视频商业化进程,拥抱直播短视频。

奇怪的是,短视频平台通常是现有用户自制内容,再有专业机构的PGC内容,然后才会办晚会,达到一定体量之后才会开启商业化。

只是知乎,年初喊了口号,年末就要办晚会。然后通过投稿视频的奖励的手段吸引用户投稿。知乎又一次逆潮流而动,而这一次从用户到媒体,怨声载道。

知乎不是原生视频社区,为了匹配视频商业化能力,它需要在一年时间里“冒犯”所有人,毫无顾忌地向知乎平台倾倒短视频废水和工业垃圾。

知乎短视频专栏

首先,没有短视频就靠搬运,反正快手百度腾讯都是投资方,想搬多少搬多少。

知乎鸡贼的一点是,为了避免侵权警告,官方引导普通用户上传内容添加与视频毫不相关的音乐,美其名曰二次创作。知乎既没有视频的版权也没有音乐的版权,有的只是平台一厢情愿和用户的明知故犯。

而要知道,在文字时代的知乎,曾经主动代表用户去和字节跳动打版权官司,至今复制知乎内容也会留下版权小尾巴。

同样是早期做搬运视频,字节跳动更有诚意。文字侵权,邀请自媒体入住头条;图片侵权,收购图虫等图库网站;视频侵权,与欢喜传媒等多家电影公司合作。

知乎什么都没做,就想分享短视频红利,太着急了。

其次,为了让优质答主和自媒体把文字变成视频,知乎上线了机器转写程序,视频效果类似于PPT,与优质内容匹配度为零。

知乎“海盐计划”

反观B站,最早在视频网站里内置了剪辑、压制、字幕一条龙技术支持,同时很多课程帮助制作者提高水平。特别是开启了合作方式制作视频的模式之后,脚本主持剪辑配乐可以由多人合作完成,这才是视频行业科学合理的制作方式。

本质上,自动化剪辑是用来制作新闻的特定专业程序,其在特定领域有一定价值,但自动化剪辑单一呆板艺术性弱,与如今短视频在内容丰富性、欣赏趣味性、音画一致性上背道而驰,知乎这么做吃力不讨好。

最后一点,知乎问答有大V,但转化不到知乎视频里,这是知乎上市前必须要解决的问题。

比如前魅族副总裁李楠,一直是知乎数码类话题的优质答主。上周在知乎发了一个视频,开篇便说“B站的朋友大家好”。

这不是个例。

知乎为数不多的原生视频博主以及原问答博主,首发地并不在知乎。这一现象,像极了当年一手打造频道道长的UGC模式的优酷土豆,旗下走出了暴走漫画、敖厂长、王自如、科技美学、Sir电影、军武次位面等一众如今短视频行业知名的自媒体,但由于种种原因现在基本都活跃在更新的短视频平台上,优酷土豆逐渐被短视频行业集体淡忘了。

敖厂长B站主页

原生视频网站尚且如此,半路出家的知乎又能如何面对大V们集体出走视频平台,顺便分发到知乎再薅点流量的行为呢?

大V出走的原因和离开的原因一样,他们因优质内容而聚集知乎,在知乎做低质内容内容时离开。

如汽车视频作者李老鼠和时尚公号博主杜绍斐就在知乎认识的,李老鼠还卖给他一辆二手虎头奔。这样的故事在知乎或许会越来越少了。

知乎没有明星吗?也有胡彦斌、张译等一百多个。

明星们曾作为个人在知乎探讨专业问题,但是知乎想要他们发视频做直播,对不起,知乎要支付演出费和坑位费。因为影视和唱片业是工业,演员和歌手是这个工业生产体系的一环,使用明星的形象自然有成本。

知乎没有原生短视频大V吗?其实也有。有猫咪救助组织和猫住、卖二手车的吴越大王诺诺等人,但这些大V需要影响力,自然选择用户数量和黏度更高的平台。

知乎既然想要做视频社区,就要遵守短视频的规则,要么花钱签独家,要么维持好社区调性继续小而美,要么放下高端包袱,全面拥抱下沉市场。

仅从用户数量角度看,下沉市场才是最大的市场;仅从用户黏度看,低龄用户黏度最高;毕竟忽悠高知人群集体陷入消费主义陷阱实在太难了,何况知乎高知其实并不多。

现在的知乎,想做微博,没有明星,想做贴吧,话题兴趣粒度不够;想做快手,绝对用户数量和商业化探索没有显著成效,既没有挖到直播电商的富矿,也没有游戏业务的输血,想学Quora只靠广告,又因为前期融资太多现在还不起资本的账。

跌跌撞撞十年了,回头一看,知乎还是个豆瓣。但豆瓣早就活明白了躺倒任嘲,知乎却还是那个自以为聪明的小机灵鬼,反复横跳疯狂试探。

在知乎有47万粉丝的河森堡在社交平台公开表示,随着高质量的内容越发稀释,知乎如同一艘赛博忒修斯之船,左右摇晃。现在微博是河森堡的主战场,微博让他和明星平起平坐,在知乎里,他还是那个动不动被知乎小管家赛博警告的透明人。

一面是资本商业化的压力,一面大V领着粉丝集体出走他乡。

现在的周源带领的知乎就像卡尔维诺的那本《树上的男爵》,迷失自我、完整性丧失以及焦虑迷茫。

知乎没有理想,但愿上市能让知乎真正怯魅。

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