超级碗每秒狂烧120万广告费?体育营销这副牌,食品品牌该怎么打?

FBIF食品饮料创新 · 2021-02-08
奥地利红牛、佳得乐、彩虹糖、百威如何巧妙玩转体育营销?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者: Tutu(Edmund),编辑:Bobo ,36氪经授权发布。

先占用您30秒时间,看一看这个有趣的广告:产检时,妈妈腹中的胎儿被爸爸手里的多力多滋(Doritos)玉米片吸引,提前跑了出来…… 

这个极具创意的广告,来自2016年超级碗。是的,超级碗,你这些天可能已经在多个渠道看到了超级碗的预热宣传。今年的超级碗已经于北京时间今早7:30拉开了序幕,由卫冕冠军堪萨斯酋长队对阵坦帕湾海盗队。 

超级碗,其实就是美国第一大运动橄榄球,一年一度的冠军总决赛。体育的盛宴,自然也是商业的盛宴可口可乐、百事、喜力、百威等食品饮料品牌,都是超级碗商业赞助的常客。 

据报道显示,2020年超级碗的广告费已经达到了30秒560万美元[1],换算成人民币,大约是每秒120万元。换句话说,如果你中了一笔500万的彩票,也只能去超级碗上做4秒钟的广告! 

百事可乐为超级碗打出的巨幅广告 ,图片来源:saportareport 

食品与体育,似乎从来就是“不分家”的伙伴。体育盛会之日,也是品牌们大力营销投放之时。奥地利红牛、魔爪、佳得乐这样的运动饮料品牌,更是将“体育营销”视为生命线,几乎全部的营销力量都会投入到体育营销之上。 

体育运动的赞助常客——佳得乐 ,图片来源:piperdesignco 

但是,近年来,体育营销这个屡试不爽的营销手段,却似乎没那么“香"了。 

今年超级碗,可口可乐、百事、百威这三家食品饮料巨头,都已明确宣布,不会投放电视广告[2]。2018年世界杯期间,国际足联也曾遭遇过严重的“赞助商短缺”难题[3]。连超级碗、世界杯这样的顶流赛事都遇到了难题。

究其原因,与近年来体育营销的严重“同质化”密切相关。回想一下,每次世界杯、奥运会这样的国际大赛,都会有大批的赞助商涌入,但基本是清一色的“赞助、代言、冠名”模式,但是赛事结束之后,能被我们记住的还有几个?你还能说出2014年世界杯的主赞助商是哪家品牌吗?

体育营销,也需要用更多的营销创新,打响一场“破局之战”。

01 创意的大秀场,超级碗都诞生过哪些“炸裂”的食品广告?

说起体育营销,我们不如就从超级碗开始聊起。橄榄球是毫无疑问的美国第一大运动,而一年中表现最出色的两支橄榄球队,会在超级碗上争夺最高冠军荣誉。巨大的关注度,让超级碗成为世界上对食品饮料品牌吸引力最大的赛事之一。

在2020年美国所有电视节目的收视率排行榜上,前20中,有15个是橄榄球比赛,其中2020年超级碗自然高居第一,观看人数比排名第二的总统大选辩论高出近37%

剩下5个节目中,还有4个是与总统大选相关的活动。换句话说,如果不是2020年恰逢总统大选年,橄榄球几乎要“承包”美国收视率的TOP 20榜了。

2020年美国电视节目收视率排行榜,只有红底的5场不是橄榄球比赛,图片来源:sportico

超级碗的意义还不只是一场橄榄球比赛,在比赛的中场休息,还会邀请欧美最顶流的娱乐明星举办一场名为“中场秀(Halftime Show)”的小型演唱会。碧昂斯、麦当娜、Lady Gaga等一线明星都曾登上中场秀舞台献艺。迈克尔·杰克逊在1993年超级碗中场秀上的表演,更是被称为“永恒的经典”。超级碗,也逐渐有了“美国春晚”之称。

1993年超级碗上的迈克尔·杰克逊,图片来源:ksat 

“亿众瞩目(名副其实的过亿关注度)”的超级碗,自然成为了挥洒广告创意的舞台,毕竟每秒120万的广告费不能只是随便花花而已。超级碗为食品饮料行业,乃至整个广告行业,都留下了众多经典案例。

文章开头提到的多力多滋,在笔者眼中堪称超级碗上的“创意之王”。多力多滋非常擅长在短短30秒的广告中制造多次转折,以加深消费者印象。除了文章开头的创意广告,多力多滋还在多届超级碗中留下了经典广告。

例如这个,孩子希望能和大人一起分享喜爱的多力多滋玉米片,大人却说:当猪飞起来时,我就给你。

当猪飞起来(When pigs fly),是一句美国谚语,类似于中国人的“太阳从西边出来”,指代不可能发生的事情。没想到孩子却真的造出了一只会飞的猪,抢来了多力多滋玉米片……

还有这个,一位绅士将多力多滋玉米片夹在捕鼠器上,准备用多力多滋当诱饵捕鼠,却没想到一只“大老鼠”突然窜出,扑向了他手中的整袋玉米片,并把绅士一顿胖揍……

下面这个广告的创意更是有趣,一个淘气的孩子用一台“自制时光机器”,骗来过路人手中的一袋多力多滋玉米片,却被隔壁老爷爷当场赶走,谁想到那个可怜的过路人看见隔壁老爷爷,却把他当成了原先的孩子,以为自己真的穿越了时空…… 

除了多力多滋,百威旗下的清啤品牌Bud Light也是超级碗的常客。而Bud Light更是将超级碗广告做成了一整个系列。

如果评选过去10年间,哪一部美剧最火热。《权力的游戏》绝对会名列前茅,Bud Light与《权力的游戏》达成了长期合作关系,制作了一系列“权游风”广告,还巧妙利用“Light”与英文中代表“骑士”的“Knight”发音相近,创造出了“Bud Knight(清啤骑士)”这一角色,仿佛带领观众回到激动人心的中世纪。

例如这则广告,一队中世纪军马正在战场上与敌人厮杀,就在快要输掉战斗的时刻,“清啤骑士”突然如救世主一般出现……

这则广告更是几乎完美复刻了《权力的游戏》之中的场景,清啤骑士来到竞技场,与全剧最强的骑士“魔山”一对一比武……广告的最后,权游中标志性的巨龙也现身竞技场,口吐“龙焰”焚烧着大地,预告了《权力的游戏》最后一季的上映。笔者看完后感觉,似乎这则广告都要比《权力的游戏》最后一季精彩……

再向您分享一则经典的超级碗广告,这是可口可乐在1980年超级碗上,与橄榄球明星乔·格林合作拍摄的作品。在输球又受伤后,格林沮丧的走向更衣室。这时,一位球迷小朋友喊住了他,告诉他“你是我心中最棒的球员”,并为自己心中的英雄送上了一瓶可口可乐。喝了可乐后,格林立刻重拾了信心……

这个套路如今已经成为了众多广告的标配,但在当时,却是创新之举。在2011年的一项民意测验中,这则广告被评为“有史以来最好的超级碗广告”[4]。

这些让人“WOW”一声的广告,和比赛本身一样,是赛事影响力的重要组成部分。或许下次其它人都在关注比赛本身时,你却能更进一步,看到其背后的商机。

02 超级碗、世界杯纷纷遇到赞助难题,体育营销为何“不香了”?

 

但是,正如引言所说,几十年间一直被食品饮料品牌视为营销“香饽饽”的体育营销,这些年似乎有点“不香了”。

先是今年超级碗期间,可口可乐、百事可乐、百威都宣布,不会在超级碗中投放电视广告,百威更是37年来首次缺席超级碗。

三家饮料巨头都宣布,不会在今年超级碗中投放电视广告,图片来源:marketwatch

世界疫情爆发前的最后一项世界大赛:2018年世界杯,也曾遭遇严重的赞助商短缺问题。直到世界杯开赛前6个月,国际足联的20个“区域赞助商(regional supporters)”席位中,竟然只敲定了1个[5]。

国内方面,也出现了一些端倪,足球联赛已经连续多年遭遇赞助商撤资传闻,赞助大连队的万达集团、赞助辽宁队的宏运集团、赞助天津队的泰达集团,都在此列。

虽然各家企业都有各自的解释,例如百威将广告预算用于了新冠疫苗相关的慈善宣传方面[2],世界杯的赞助短缺则据说与国际足联长期的负面形象有关[3]。中国赞助商的撤资则与中国足球连年惨淡的成绩和足协的一系列政策变动有关。但商业社会中,企业的行为一般都有其商业逻辑。笔者认为,体育营销“遇冷”的一大原因是:体育营销陷入了“同质化困局”。

回想我们见过的体育营销,主要由“赛事赞助”“球星代言”“球队冠名”三种模式组成,但这三种模式有一项共同特点:基本只需要“花钱”就能搞定

贝克汉姆代言百事可乐,图片来源:推特@Classic Football Shirts

并且,三种模式的热度,往往与赛事、球星、球队关联最大,而不是与品牌关联最大。一旦赛事结束,或者球星、球队更换赞助商,热度也会随之消散。汤臣倍健曾签约姚明为品牌代言人,康师傅也曾长期冠名天津中超足球队。但是如今,还有多少人能记得这些合作?

03 体育营销,不能只是“砸钱营销”

所以,食品品牌的体育营销,不能再仅靠“冠名、代言、赞助”的简单模式,而要用心去做,去感受消费者的需求,让体育营销不只是简单的“砸钱营销”

在这方面,奥地利红牛是业内的典范之一。关注体育的读者可能常能注意到,在各类小众运动、极限运动中,都常能看见奥地利红牛的身影。他们还经常举办各类极具创意的体育挑战赛,唤起年轻人对体育的热爱。可以说,奥地利红牛的体育营销如同毛细血管一般遍布整个体育领域。他们在体育营销方面的动作,主要体现在以下两个方面:

首先,是种类全。传统思路下,品牌往往会选取足球、篮球、网球这样的大类体育项目集中发力,毕竟这些项目关注度高,取得回报快。但红牛除了在足球、F1、滑雪等传统大项运动中有所布局,在一系列小众运动,例如街舞、攀岩、翼装飞行、跳伞,甚至纸飞机和魔方中,都常能见到奥地利红牛的身影。

奥地利红牛赞助的翼装飞行,图片来源:奥地利红牛官网

这些小众运动,虽然影响力较低、见效慢。但正因为这些运动本身影响力不足,职业化程度不高,运动员往往很难靠运动本身养活自己,这些运动才更需要外部的赞助

这也正是奥地利红牛“长远眼光”的体现,这些爱好运动的年轻人,正是奥地利红牛最主要的目标人群。而奥地利红牛通过常年的全体育种类耕耘,在全世界年轻人中树立起了健康、年轻的良好形象。

其次,是程度深。奥地利红牛对体育的赞助不只停留在简单的“砸钱”层面,而是与这些体育爱好者们一起成长,举办各类趣味赛事,深度参与内容共创。

例如,从2000年起,奥地利红牛就每年举办“肥皂盒汽车大赛”,参赛者们需要用肥皂盒等各类纸盒做成的汽车进行竞赛,极大地增强了品牌与热爱运动的年轻人之间的黏性。

奥地利红牛“肥皂盒汽车大赛”,图片来源:wordpress

还有一些品牌,将眼光从性价比逐渐降低的传统体育类型上转移开,瞄准快速增长的新兴的体育类型。电竞就是近年增长最为迅速的新体育种类之一。2019年,国家统计局的《体育产业统计分类(2019)》中,将电子竞技正式归类为职业体育竞赛表演活动之列。 

肯德基这家传统印象中与“体育营销”没什么关系的品牌,就在“电竞争夺战”中抢得了先机,通过与英雄联盟赛事、RNG战队深度合作等方式,很好的强化了品牌的“年轻”形象。 

肯德基×RNG定制版薯条,图片来源:微博@肯德基

04 体育营销怎么玩?来看佳得乐、彩虹糖、百威如何“玩出花”

2018年世界杯时曾在朋友圈疯传的这一系列图片,不知你是否还有印象。

梅西×蒙牛世界杯广告被恶搞

这原本是蒙牛与梅西为世界杯合作的“天生要强”励志广告,却因为梅西和阿根廷队在世界杯上的表现不佳,而被中国网友们恶搞成了各种“慌的一批”系类组图。

再到后来,每次有球星所属的球队出局,都会被加入梅西的“慌的一批”行列。可以说,蒙牛的这一次广告营销,实现了成功“破圈”。

蒙牛的这一次成功营销,更多是网友自发宣传的效果,是品牌方得到的“意外惊喜”。但还有许多食品品牌,在体育营销方面通过主动设计,获得额外的营销曝光,甚至实现了“破圈”。他们,是真正“玩转”体育营销的品牌。

那么,如何才能“玩转”体育营销呢?我们从以下三个经典案例入手,为您总结出了三点方法论。

1、不只是简单的赛事赞助,更要成为赛事的一部分

你能想象一个饮料品牌,如何成为一项体育赛事不可分割的一部分吗?运动饮料品牌佳得乐就做到了。

常看篮球或橄榄球的球迷,一定对下面这个场景印象深刻:球队夺冠后,一名球员向教练掏心掏肺地表达感谢之情,吸引教练注意力。另外两名球员悄悄拎着一大桶佳得乐饮料绕到教练身后,将饮料劈头浇下……

2014年超级碗夺冠后,海鹰队球员为教练“洗佳得乐澡”

如今,这已经成为了美国大型赛事的一项“固定仪式”,英文中甚至有了描述这一现象的专有名词:洗佳得乐澡(Gatorade shower)。

2020年超级碗夺冠后,酋长队员为教练“洗佳得乐澡”,图片来源:dknation

简单的赛事赞助,热度会随着赛事的结束而消散。但将品牌本身变成赛事的一部分,就能让品牌永久成为消费者口中津津乐道的话题,这一点上,佳得乐就做到了。

2、不只是球星赞助,更要和球星一起成长

马肖恩·林奇(Marshawn Lynch)在中国知名度并不算高,但在美国,林奇却是大名鼎鼎,曾被美国橄榄球大联盟(NFL)评为2010年代最佳跑卫之一。

林奇与玛氏旗下的糖果品牌彩虹糖(Skittles),是长期而友好的合作关系,但他们之间却不只是简单的代言关系,而更像是“一起成长”的伙伴。

中国市场上的彩虹糖,图片来源:微博@Skittles彩虹糖

从孩子时期开始,林奇就是彩虹糖的铁杆粉丝,据说儿时的林奇在训练中每一次得分后,妈妈都会给他一把彩虹糖作为奖励[6]。林奇也将这一爱好,一直保留到了长大成为超级球星之时。

成为球星后的林奇,几乎每场比赛,都要在休息时吃一把彩虹糖补充体力。

比赛中的林奇吃彩虹糖补充体力,图片来源:reddit

球迷也熟知了林奇的爱好,比赛中每次林奇得分后,球迷都会向林奇抛洒彩虹糖表示庆祝

林奇精彩得分后,球迷向林奇抛洒彩虹糖表示庆祝

2014-2015赛季,林奇表现出色,带领海鹰队一路杀进超级碗。在超级碗这样“亿众瞩目”的舞台上,林奇都被摄像机抓拍到了比赛间隙嚼着彩虹糖,这一波近乎免费的广告曝光有多赚,已经无需笔者多言。

2015年超级碗上林奇被拍到吃彩虹糖

2019年,林奇宣布退役,但是2019年底,林奇效力多年的西雅图海鹰队,在三周之内连续有3名跑卫遭遇重伤,跑卫位置几乎无人可用。身为历史最佳跑卫之一的林奇自然不忍心看母队缺兵少将,于是,已经退役半年的林奇宣布复出,帮海鹰队解决燃眉之急。

林奇的复出,自然少不了彩虹糖的参与,重回训练基地的第一天,林奇用坐在整整一车彩虹糖中的方式,宣告了自己的强势回归。

林奇用坐在一整车彩虹糖中的方式宣告复出,图片来源:Youtube账户DUVAL CITY FOOTBALL

林奇和彩虹糖之间的创意故事数不胜数,林奇还曾用彩虹糖做成杠铃,帮助自己锻炼。

林奇的彩虹糖杠铃,图片来源:Youtube账户SKITTLES

以及穿着“彩虹糖配色”的球鞋上场比赛,林奇还因为违反联盟对球鞋配色的规定,而被罚款1万美元。当然,和广告达成的宣传效果相比,1万美元简直算不了什么。彩虹糖随后大方的宣布,将“承包”林奇此后两年的彩虹糖,并在他的更衣室橱柜边安装一个彩虹糖自动售卖机!

林奇穿着彩虹糖配色的球鞋出场比赛,图片来源:mynorthwest

赞助球星,不如与球星一起成长,林奇和彩虹糖的相爱故事,为食品品牌们做出了最好的示范。

3、不只是借势传播,更要“造势传播”

2020年12月23日,足坛的“记录粉碎机”梅西,又创造了一项新的纪录:他打进了代表巴塞罗那俱乐部的第644粒进球,打破了球王贝利保持的为单一俱乐部打进643球的历史记录。

这原本只是梅西众多记录中不算非常亮眼的一个,但梅西的商业合作伙伴百威,却借这一契机,组织了一场堪称“鬼才”的营销。

据统计,梅西的644粒进球,总共在面对160位不同的守门员时打进。百威专门定制了644瓶“记录版啤酒”,并按照进球顺序从1-644进行编号,寄给了160名守门员!

百威为梅西破纪录定制的644瓶啤酒,图片来源:Instagram@Budweiser

此举一出,收到啤酒的守门员们纷纷在个人社交账号上晒出啤酒照片,其中一些有“梗”的守门员更是引起了网友的热烈讨论。巴西守门员迭戈·阿尔维斯是被梅西进球最多的守门员,他因此“不幸”一人狂揽21瓶啤酒。德国守门员莱诺曾在2012年被梅西完成过一次“单场5球”的神奇表现,莱诺也因此拥有了一批绝无仅有的“5连号”啤酒……

迭戈·阿尔维斯晒出自己的21瓶梅西啤酒,图片来源:besoccer

百威这一波营销,吸引来了160位明星足球,包括卡西利亚斯、布冯这些曾夺得世界杯冠军的顶级球星,为其进行自发宣传,堪称用小成本撬动大营销的教科书案例。

在社交媒体上晒出梅西啤酒的球星们 ,图片来源:Twitter、Instagram 

05 总结

今天,我们从超级碗入手,为您盘点了食品品牌在超级碗和体育营销上的方方面面。据易观发布的《中国体育消费市场综合分析》显示,中国体育人口占比已达34%,而体育事业发展更早的美国,这一数字是70%。中国的体育人口依旧有着很大的发展空间。这个最终可能覆盖超过一半人口的巨大领域,值得中国食品品牌们重视

而对于中国食品品牌来说,即将到来的2022年北京冬奥会, 可能是一个很好的机会。

一方面,因为疫情影响,今年夏天的奥运会和欧洲杯能否顺利进行依旧有很大未知数。但如今疫苗研究已经初步成功,2022初举办的冬奥会很可能是全世界初步回复正常秩序后的第一次大型赛事,有着非常重要的国际意义,是食品饮料品牌建立国际影响力的好机会。 

另一方面,这是中国时隔14年再次举办世界级赛事,会是民族自信心和凝聚力的极大体现,能在中国国民中建立极好的品牌形象。 

你还知道哪些亮眼的体育营销案例?你觉得食品品牌与体育还可以如何结合?欢迎在留言区发表您的看法。 

参考来源:

[1]Super Bowl average costs of a 30-second TV advertisement from 2002 to 2020 (in million U.S. dollars)*,statista

[2]Budweiser, Coke and Pepsi won't be airing Super Bowl ads this year,2021年1月25日,CBSNews

[3]As Sponsors Shy Away, FIFA Faces World Cup Shortfall,2017月11月28日,The New York Times

[4]'Hey kid, catch!' Mean Joe Greene, Coca-Cola and the greatest Super Bowl ad of all time,2015年1月5日,USA Today

[5]FIFA is struggling to find sponsors for Russia 2018,2017年12月1日,CNN

[6]《马肖恩-林奇把彩虹糖做成了锻炼器材》,2014年9月3日,NFL中文官网 

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