我经过香格里拉和莆田,看到“GUQQI”被卖爆

36氪的朋友们 · 2021-02-08
下沉,科技巨头解决流量焦虑与增长欲望的出路;对商家来说,未来要赚没那么有钱人的钱;对于创业者和投资人,它暂时像块难啃的“腔骨”,但水面之下有着更多的机会与潜力。

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:董金鹏,编辑:马志学,36氪经授权发布。

市声喧哗,时代的命门潜藏其下。

本世纪第二个十年结束的时候,我们斗胆选取一两个关键词,洞观世相。最终,下沉和内卷被选中。

不止于记录,亦非多添谈资。在一个更长的时间尺度和更宽的历史语境里,它还试图阐明:喧哗市声从何而来,向何处去,对商业和个人有着何种影响。

下沉,互联网开疆拓土的新领地,也是创业和投资的热门话题。但这个单向度的词,带着浓郁的功利和精英主义色彩,多少遮蔽了观察真实世界的视角广度和可靠性。在它的B面,低收入、低教育水平和偏远地区群体触网进城,一切都在被新生的“多数”和“主流”重塑或抹平。

内卷原本是个学术词语,却在2020年4月出奇地爆红,还被魔幻般演绎和创作。不过,众声喧哗均指向一点,即边际回报下降,存量竞争加剧。更底层的逻辑在于,套利空间缩小,创新越来越难,也越来越“贵”。不少人认为应该创新破局,其实真正的破局之道是“知难而退”。

不论是下沉,还是内卷,不仅影响社会和商业进程,还会直接波及身居其中的个人。人们总是以为,他们站在历史的关口创造了历史,但其实只是被历史推着往前走。历史不会重来,但总押着相同的韵脚。

这是亿邦动力的第一篇年终观察,关键词是下沉:

01

2019年4月,我从云南香格里拉出发,沿滇藏公路去西藏昌都。路过海拔3400多米的高山垭口时,看见路边的一家京东便利店,多少有些惊讶。

一二线城市流量见顶,互联网的开疆拓土正在深入三四五六线城市及广袤的乡村地区。以高科技著称的电商巨头,将业务拓展到中国横断山脉的深处,这带有明显的象征意义。

按精英主义的说法,下沉市场人口超过10亿,市场规模巨大,堪称一片蓝海。蓝海并不是说那里没有商业生态,而是它们太老旧,值得创业者重新做一遍。传统的线下商业,地域分割明显,而互联网天然追求规模效应,这里正是他们的用武之地。

但它更像一块难啃的骨头。几年前兴奋闯入的资本和商业力量,今天除了几家巨头还在厮杀,其余多数创业者似乎并未淘到金矿,不少早已铩羽而归。

比如社区团购,兴起于下沉市场,主要战场也在下沉市场,一度因大量创业者和巨额资本涌入而蔚为壮观。几年做下来,数个项目相继关停。2020年,新冠疫情爆发后,得到一丝喘息的机会,但也很快成为几大巨头的流量争夺战场。考虑到巨头的流量焦虑和增长欲望,任何新出现的流量机会,都可能遭到围追堵截,甚至联合绞杀。

抛开这种精英视角,或许是另一番景象。在它的B面,教育和产业双轮驱动,大量人口正在从农村和乡镇走出来,进入上一级的县市及省会城市,也进入移动互联网。某种程度上来说,这也是中国的互联网平权,它既关乎消费,也关乎话语。

中国长期实行城乡二元体制,不仅造成两者巨大的经济和文化差异,也使不同个体在微观层面呈现个人观念、审美情趣和消费习惯等方面的差别。商业和资本依靠新技术和新媒介向下渗透,快速收割流量,吸引不同群体进入同一平台或媒介,却无法消除阳春白雪和下里巴人的云泥之别。

尼尔·伯兹曼说,电视将人们带入娱乐至死的年代,精英文化被大众文化淹没。在中国,移动互联网正在走过相似的进程。

生活和工作越来越与娱乐挂钩,视频战胜文字,成为主流的信息媒介,而推荐引擎快速崛起,盖过搜索引擎主导信息分发。一种全新的混合物正在发酵,催生新的“多数”和“主流”,重塑或者抹平一切。一个由精英群体参与构建的系统正在被动摇。

在几家努力拓展下沉市场用户的平台,一条视频的推荐,一条新闻的显著程度,一件商品的排序,正在倾向多数用户的偏好。电商平台推荐的不再是马尔克斯和卡夫卡的著作,取而代之的是中国作家樊登。

云泥异路,预示着眼下的流量帝国远未稳固,也给新平台崛起留下想象空间。所谓流量红利,永远是动态的过程。C端产品,用户迁移成本低,流量起的快,走得也快。

2016年底,眼看互联网流量逐渐见顶,王兴在美团内部有过一次讲话,提出中国互联网已经进入下半场,出路是上天、入地、全球化,即高科技、重公司和全球化。四年过去了,回头再看,今天风头正劲的流量巨头,抖音日活6亿,快手日活3亿,B站日活5000万,都是在王兴讲话之后崛起的。

20世纪80年代,尼尔·伯兹曼喊出“娱乐至死”的时候,一个经济繁荣导致的新兴群体冉冉升起,美国社会走向分层。比如在零售领域,Whole Foods服务于富裕人群,Costco成为中 产阶 级的首选,而更为大众的消费者涌入沃尔玛

中国只有城乡地域分割,没有消费分层。很长一段时间里,中国是一个倒丁字型社会,富裕人群和中 产阶 级的规模很小,农民的人群基数极为庞大。2010年,清华大学社会学家李强的调查表明,随着农民及其子女不断向中 产阶 级转移,中国正在从倒丁字型向土字型结构转变。

未来相当长的一段时间里,中国将延续土字型社会,但会持续微调。随着城市化和工业化推进,处于该结构底层的农民不断向上转移,新的中 产阶 级队伍持续壮大,推动中国最终走向现代化的橄榄型社会。

02

在该进程当中,所有下沉市场用户均参与流量势能的构建,但并非所有人都参与重塑消费市场的过程。或许,不断壮大的新中 产及其附属和周边群体——多数人生活在乡镇到二线以下的城市,以及城乡结合部——才是商业上真正应该关注的群体。

一开始,面对新的流量蓝海,各大平台都想尽一切办法收割流量,用尽可能多的内容满足尽可能多的用户。起家于下沉市场的快手,一直试图甩掉土味印像,艰难向上渗透。拼多多抢夺淘宝和京东的用户,而后者也在下沉,吸引越来越多的下沉市场用户。平台看上去越来越像,用户最后必须作出选择。

混乱或许是短暂的。考虑到中国人口的数量及其复杂性,未来下沉市场流量见顶,竞争转入存量市场,流量或将调整或重新分配,分层是不可避免的趋势。事实上,市场已经出现一些微妙的变化。平台用户越来越多,正在形成一个新的大众消费群体;不管是平台还是创业公司,都在尝试会员制电商,把富裕人群与大众群体区隔开来。

另一个方面是品牌。不管是成熟的品牌,还是创业公司,都在试图回应新生的“多数”和“主流”。过去赚有钱人的钱,未来要赚没那么有钱人的钱。在西方,品牌商业化和民主化几乎发生在每一个领域,故事并不陌生。

奢侈品曾是手工制作的皮具和高级定制的时装,整个行业只是家族小企业俱乐部,仅为小圈子里的客户提供服务。20世纪80年代末,这些小企业被商业大亨和金融巨头结盟或兼并,他们抓住急剧膨胀的中间市场,让奢侈品大牌成为与Nike、Apple、可口可乐一样,变得人人可以拥有。不到20年,这个行业从家族小企业俱乐部,成长为年产值2000亿美元的全球性产业。

在倒丁字型和土地字型结构的时代,中国中 产和富裕阶层在数量上处于绝对少数,消费着极少数品牌。现如今,越来越多的人口成为中 产人群,既产生增量市场,也在重塑旧有的消费世界。

不断增长的市场规模,将为新品牌和原有品牌下沉带来想象空间。或许是互联网平权带来的新蓝海,正在呼唤百亿美金的梦想。

中国地域宽广,东西南北差异极大,再加上信息和物流不畅,传统商业呈条块状,地域特征明显。比如,许多中国的县城和地级市都有酒水品牌,导致中国酒水市场集中度一直较低。互联网下沉以后,一些地域性品牌可能走向终结,市场将会进一步集中。

2020年5月,我在莆田盖尾镇采访,发现GUQQI、HiPP等品牌已经下沉到当地的一家母婴店。店主告诉我,2014年开业时,主要卖低价杂牌;两年后,下沉市场母婴B2B采购平台海拍客找上门合作,他们担心进口和高端品牌卖不动,只采购了几款产品尝试,结果上架不久便售罄。不久以后,他们更换门头,转而销售知名品牌和平台自有品牌产品,目前已经拓展到第二家门店。

想下沉到这些地区,其实并不容易。中国的县乡还是熟人社会,不管是生意人,还是消费者,均有着线下的社会网络。货物下沉,要靠当地生意人的小圈子,他们讲究关系和江湖道义。资讯和内容下沉,要靠熟人之间的社会网络。

下沉市场的互联网社群多数是高度熟人化的组织,与人们的社会网络高度重叠,是他们生活的一部分。互联网社群作为一种新媒介,改变了社群的交流方式,但社群的本质跟50年前或500年前没有差别。

一二线城市生活节奏快,信息过载,用户需要节约时间,而多数下沉市场的用户并没有这种烦恼,需要更多的信息,以消磨更多的时光。正因如此,社群这种形式到了下沉市场,商业价值才显现出来。到目前为止,所有在这个市场取得成功的案例,几乎无一例外都借助这股力量。

私域流量和互联网社群兴起以后,很快传到这个福建小镇。店主把买过东西的宝妈拉进微信群里,除了组织团购,还引导宝妈们减肥和塑形消息,有时候还会张罗聚餐,群里渐渐有了社群的味道。群主只要说新到的东西不错,很快就有几十个宝妈涌入店里。

直到亲眼所见,我才相信这是事实。一二线城市的用户,不少接受过启蒙教育,追求个性、独立和自由,而下沉市场的用户更喜欢随大流,别人买啥我买啥。团购作为一种商业模式,少量SKU,超低的价格,更适合下沉市场,未来依然有很大想象空间。

不管是拼多多们的裂变,还是福建小镇上的母婴店运营,概括起来都是社群+团购的玩法。下沉市场轰轰烈烈几年打下来,这或许是最深刻的经验和教训。

从技术下乡和收割流量的视角看,这无疑是一块难啃的腔骨。但从上 帝视角出发,向纵深方向观察,这里有着巨大的商业价值。在这里,任何商业价值的获得,都将伴随漫长而剧烈的消费平权和分层运动。

03

与此同时,社会和公众也必须为这一进程付出代价。真正的大众消费席卷而来,成为新生的主流,意味着曾经的主流或将走向小众或是消亡,附着在旧时代商业之上的人群命运也将迎来改变。

20世纪90年代,商业大亨和金融巨头重塑时尚行业,产业链条和行业生态也随之巨变。为了迎合新生的消费群体,他们必须推出易于复制和大众化的产品,许多产品消费者觉得很棒,但顶级设计师觉得很无趣。

1996年,有记者问迪奥(Dior)设计师约翰·加利亚诺(John Galliano):“你如何定义时尚?”

“对我来说。”他回答说,“就是转瞬即逝的瞬间。”

从那时候开始,稍纵即逝替代了永恒,时尚行业不再有艺术的容身之地。设计师如果还想做艺术家,他们就必须退回到绘画和雕塑领域。

很快,新生代消费者进入音乐、戏剧、电影、文学、摄影等领域,相同的故事接连发生。流行一次次打败主流,创意让位于商业上的成功,品味和品质让位于量产。两股力量的对抗,也在全球化时代进一步升级。

在中国,下沉市场散发着淘金气息的同时,也引发着精英群体的担忧。想一想许知远主持《十三邀》,尤其是他与米未传媒创始人马东的那场对话。大众淹没精英和主流,这种担忧和呼声不是没有道理。

写这篇稿子的时候,我正在阅读《新闻周刊》记者黛娜·托马斯(DanaThomas)写的一本传记,《约翰·加利亚诺、亚历山大·麦昆的人生起落与时尚帝国的兴衰》。在时尚行业,这股浪潮的破坏性后果令人震惊,黛娜·托马斯写道:

马克・雅各布(Marc Jacobs创始人,曾任Louis Vuitton 女装创意总监)因焦虑两次进出戒毒所;汤姆・福特被撵出Gucci部分原因是董事会成员认为他已江郎オ尽一一后,患上了抑郁症;法国设计师克里斯托弗・迪卡宁(Christophe Decarnin)据说因精神崩溃入院治疗后,被一脚从Balmain任上踢走;加利亚诺的得力助手史蒂文・罗宾森(Steven Robinson)死于可卡因诱发的心脏病,年仅38岁;加利亚诺成了酒精和处方药的重度依赖者,注定走向崩溃;而麦昆,则选择了自杀。

时尚行业的变革只是一个警告,我们还无需那么悲观。但无论如何,人们不能对这场激烈的平权与分层运动视而不见。多年前,电影《荆轲刺秦王》上映,导演陈凯歌接受《北京青年报》采访,说了一句很经典的话:“每个人都有其历史自觉性”。

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