剧本杀的本质探讨与行业远景

娱乐资本论 · 2021-02-08
这个行业尚未出现一个独角兽巨头,不过已然又成为一个人们看不懂看不起又追不上的行业。

编者按:本文来自微信公众号“预言家游报”(ID:yuyanjiayoubao),作者:铜雀,36氪经授权发布。

图片来源:央视财经

12月28日,一条关于剧本杀的消息上了热搜,#我国剧本杀市场规模突破100亿元#。中国电影一年的票房成绩如今为600亿左右,而仅仅在十年前2010年,中国的票房大盘也不过刚刚突破101.72亿。虽然这个行业尚未出现一个独角兽巨头,不过已然又成为一个人们看不懂看不起又追不上的行业。 

作为一个从业人员,今天想和大家探讨下当我们认知剧本杀这门生意的时候,我们到底是如何理解的。剧本杀带给玩家的本质体验是什么,剧本杀的创作核心逻辑是什么,参与剧本杀的各个环节的本质及前景又将如何。 

剧本杀何以爆发

剧本杀这个词里面有着两个关键词组,一个是剧本,一个是杀。很显然,剧本杀并非来自剧本的改编,而是对狼人杀等桌游类游戏加以故事性改编,而形成了现在大家认知的剧本杀样式。 

一盒完整的剧本杀,除了有角色剧本还有很多辅助剧情的道具,图片来源:空然新语出品《修复师》

这样的剧本杀相对于传统桌游有着几大进步: 

一是规则更加简单。当设立的大框架更加明确,虽然新手老手还是能玩出不一样的花样,但是都非常明确大体我该以怎样的姿势去参与到这个游戏。毕竟无论是设计一个规则还是学习一个规则,都还是太难了些,人们心里总是天然的抵触的。 

二是内容可以得以快速翻新。桌游的进步需要依靠的规则创新接受程度很难,即使一旦普及,每家店铺都来一套,整体行业的天花板也非常有限。导致整个行业的创新动力也不足,更多还是依靠爱好者的一腔热血,以及对海外的抄袭。由于内容消费通常是一次性的,就如同我们看一个电影一个电视剧,绝大多数情况下我们不会看两遍。当用户端可以不断消费新内容时,内容的供给侧对创新也就有了更高的动力,可以更快的生产出符合当下的内容,用户也有了重复消费的欲望。 

三是社交门槛更低。由于每个玩家外面都包裹了一个角色,这个角色行为的合理性可以掩盖住玩家本人的一些缺点,可以给每个玩家本性的释放加以合理性。把大家在现实生活中不得不压抑的天性有机会得以抒发,不需要本人十分具有个人魅力也可以该有的关注和社交体验。 

图片来源:央视财经

所谓太阳下无新鲜事,任何一门生意的诞生,尤其是快速发展的生意,都是因其更高的效率或体验替代了其他同类需求替代品才得以爆发。就如手机替代了电脑,微信替代了短信,元气森林替代了可乐等等。 

剧本杀行业同样如此。 

剧本杀所抢战的市场主要有几个层面,直接竞争的是各种桌游吧、狼人杀吧,由于桌游类主要的体验是理解规则获胜所带来的智力优越,既然是智力竞争,就必然带来有些人聪明,有些人不够聪明。不够聪明的人就被默默挡在这个游戏之外。即使是聪明人之间也有着进一步的竞争,到底谁更聪明又进入下一步的角逐,外人听不懂的黑话层出不跌,其目的就是为了巩固小圈子的自我优越,进而又加剧把新人挡在门外。当一个行业缺乏新人的时刻,也就是行业没落的时刻。 

剧本杀还抢战了KTV与澡堂子的市场,KTV与泡澡文化毕竟伴随着上一代人的主要娱乐,这个年代本身能唱的歌就没几首,要么是IDOL的歌根本没法跟唱,要么是抖音的神曲就听过两三句,在KTV里全都会的共鸣感越来越低。澡堂子那种赤身裸体的交流方式与追求体面的年轻一代的精神追求也有背离。但是线下的社交总要有地方可去,夜店与剧本杀共同侵占这两块的市场。夜店自然也是年轻人的文化,但是夜店的门槛还是太高了,通常只有在有钱、好看、外向三个特质中至少占据一个才会频繁出现在夜店,这对绝大多数的年轻人要求还是太高了。社交恐惧患者同样具有社交需求,他们更需要包裹一个可以放松自己的外衣才能真正的展开社交,剧本杀则正好提供了这一便宜途径。 

剧本杀在一定程度上也抢战了电影的市场,但目前冲突还不大。看电影是横亘的需求,但是电影从上映到网络的时间窗口越来越短,也不妨碍另外找时间再看。对于故事体验的需求,线下是重要的。无论抖音和王者荣耀多么好玩,线下与人的实际社交也是人们非常真实的需求,从疫情期间的隔离的难受就可以看出一二。 

原本相互不认识的人坐在一起玩上四个小时,很快就成了朋友,图片来源:空然新语《拆迁》玩家体验中

同样的,一个流行文化的兴起,也必定与大时代的主题有关。七八十年代,大家最关心的是政治与诗歌。九十年代到现在的一零年代,大家最关心的是赚钱与投资。从最近几年开始,房价高不可攀,股市没啥好看,上升通道相对缩窄,婚不想结,娃不想生,那工作本身的意义也就逐渐被瓦解。对于大多数人来说,当没必要过分的工作、过分的学习之后,空闲时间如何更好的自我娱乐就成了主题。剧本杀单小时娱乐单价较低,一线城市5小时180元左右,下沉城市5小时也就80-100元。还有丰富的社交价值时,就迅速成为了年轻人的重要选择。 

图片来源:央视财经

当我们玩剧本杀时我们在玩什么

剧本杀作为一个非常有特色的线下活动,有着三大核心优势,也是创作者在创作时需要注意的三大要点。 

一是故事性。

剧本杀能深受喜欢,无论如何是以故事体验为核心的。故事性的本质是情绪体验。赛博朋克2077里也有一句形容超梦的台词:艺术是情绪的开关。大家去看电影,看电视剧,玩游戏,看足球比赛,都是奔着这个情绪来的。 

情绪体验有着两大前提,有期待有意外。 

当我们代入一个电影的主人公时,我们会期待主人公打败坏人,期待主人公爱情圆满,期待父女团圆。当我们有机会代入一个故事的角色时,我们以其身份行为做事,更会期待我们自己有一个更符合我们自己期待的结局。这个期待远比电影电视剧更容易建立。 

官方IP授权剧本杀可以让观众体会到电影无法给予的互动性和沉浸感,图片来源:空然新语出品《赤狐书生之佛狸祠下》

情绪的调动也来自于意外,一个完全意料之中的事情是不会引起我们的情绪波澜的。就好像看一个看了上句就知道下句的狗血剧情,好像看一个围棋国手和幼儿园小朋友的对弈过程。当我们讲小明早上八点从家里走到学校,这不是故事;当我们讲小明早上八点出发,从家里走到了网吧,这就发生了故事。当我们讲一个乞丐在乞讨,这不是故事,当我们讲一个乞丐在用一个爱马仕乞讨,这就成了故事。而剧本杀天然就是在环节设置中不断的讲意外,不管从线索的拾取,还是一层层的回忆前史,都是天然的用意外讲故事的法宝。 

另外,故事总是在表达一个主题的。这种主题未必见得最终表现时要多么的深刻,但是一个主题的认知,可以让玩家自我感知到最后没有浪费时间,也是对娱乐的要求。人们总还是对娱乐这件事是否浪费时间而感到苦恼,尤其是年轻人不可避免的对没有意义的事情会多少会感到一丝悔恨。就像一边疯狂的吃夜宵,一边疯狂的后悔一般。但是如果能在故事里体会到一些深层次的情感与意义,让这场娱乐变得没有那么浪费时间,就是让玩家更得以放松的娱乐体验了。 

二是游戏性。

游戏的本质就是通过交互感受到智力与随机性的组合体验。如果一个游戏纯粹靠智力,那就不如直接去解数学题,这需要太专业的练习,能体验到的快乐也只有少数的一小撮人可以体验到。如果纯粹靠随机性也是无趣的,就连大家玩福利彩票都可以自己开发出不同的买号策略。所有富含这两者的游戏才具备可玩性。比如麻将、王者、吃鸡等等。游戏是能够让人有优越体验的,这种优越感又不能完全建立在智力之上,否则就会造成之前提到的狼人杀游戏的内卷性。现在的机制系统就很好的在解决这一问题,每个人都有自己独特的超能力体系,相当于每个人都有一个自己的作弊器,人人都想走捷径,没有人不爱作弊器。 

三是社交性。

剧本杀同时具备两个场景,一个是熟人社交,一个是陌生人社交。无论是哪种,大家都是还都是奔着能更好的加深彼此友谊来的。现在在陌生人局里面,店家总是给大家拉个群,群收款的方式进行结算,也是给大家了一个彼此加好友的机会。如何让那些想进一步加强关系的玩家们,通过体验人生更极致的矛盾而进行抉择,通过体验人生特殊的仪式和场合,包裹在剧情下的情感关系的促进,也是在剧本杀设计中正在不断加强的要素。 

一个接地气有故事的欢乐本可以玩家瞬间熟络起来,结成阵营,酣畅过瘾。图片来源:空然新语出品《春运》

所以从这几点来看,硬核推理本会永恒存在一批核心玩家,但规模不会太大,就像悬疑剧的市场规模一样,永恒存在,存在固定受众,但是天花板较低。情感与机制娱乐本会有更大的未来。甚至是前面包裹着极大矛盾场景的机制,最后带有有意义的情感落点本会是长盛不衰的类型选择。 

剧本杀行业格局将走向何方

目前的剧本杀行业核心包括三个链条和分工,作者,发行与店家。在行业早期,这三者是相互交融甚至都是一体的。开店的也写剧本做发行,写剧本的发行也开店,发行的一边签作者一边投店面。还是一个非常草莽的时代。但随着产业容量的扩充,玩家更高的要求,行业必将也迎来更加专业的分工协作。 

作者端。

原本剧本杀只是一部分人闲暇之余的业余创作,但是随着产业出现了利润,出现了一个剧本作者能赚数百万的行业现行发生,作者专业化的创作是必然的趋势。 

很多行业诞生之初都是以兼职方向发生的,比如UBER的初衷是处理闲置的车辆资源,AIRBNB是处置闲置的房产资源,外卖软件是给店家加一些额外的收入,发微博发视频本来也都是业余爱好。但由于产业的产生,滴滴司机、民宿、外卖店、博主、UP主都逐渐成为了专职专业。曾经有一个APP,本来也是指望着大家在家里做一些家常菜顺便多做一份,大家可以吃到一些家常菜。随着时间发展,能赚到钱的那些人自然而然就会分工成了职业外卖,而那些不够具备竞争力的就直接被淘汰了。 

当然内容行业是永远不会被垄断的,兼职作家甚至是神一般的兼职作家会永恒存在,但是能持续产出的专职作家会占据市场供给的绝大多数。他们会更加专业的体会用户需求,花更多时间来研究来创新,业余的爱好除了天才很难竞争过专职的。 

发行端。

如同电影发行和图书发行一样,发行这个本来依托于作者或店家的中介体也一定会逐渐成为非常强势的商业力量。如同电影的光线、博纳、联瑞,图书的磨铁、博集天卷、中信等等。由于资本是不太可能绑定具体的个人创作者,而是会更信赖可以持续产出的有商业逻辑的机构,发行作为资本与行业的沟通者,是必然会天然存在的力量。 

创作者通常容易限于创作细节或自我表达,发行方代表对消费者的足够洞察需要共同参与到作者的创作,将作品向用户更加需要的方向靠拢。 

同时,发行因为聚拢资金,可以给作者更加安全的保障,对C端大众端用户的宣传能力也是发行的重要考核标准。也就像是电影的宣传发行通常是不分家的,无论是对物料的制作,新媒体渠道对于外部用户拉拢进店的营销能力,都将是发行竞争的核心。 

基于对不同类型内容的理解与宣传能力,发行也将在不同类型上逐渐形成品牌。比如光线的青春片、动画片,博纳的爱国主题电影,比如中信图书的社科经管等,逐渐形成人们能够认知的细分品牌。 

店家。

剧本杀店家目前的消费模型决定了本质上店家还是一个二房东的商业模式,与卖衣服、卖食物不同,大家相对而言还是按照时间进行付费的,是将一个物理空间整体租下来然后分包租给不同的消费者。这一点也与电影相同。DM、服化道、装修等都是在吸引玩家与提高单价上进行竞争。 

店家毕竟是一个线下消费场景,永恒伴随着的是五公里商业半径,随着行业的发展,店家是否能提供足够好的服务,对自己的零售用户的社群与客勤关系维护,能否给用户提供好细微服务,提高单次的体验,用更高的翻台率来扩大收入规模。 

就像KTV的酒水等,店家将来也必将在为用户提供怎样的增值服务而提供竞争力。 

不过现在发达的外卖系统几乎已经不太可能从酒水饮料获益,那么目前比较流行的拍照等服务也正是各家的着力点。再将来,如何根据自家爆款内容的周边产品的订制化留念产品增加收费内容,也非常值得期待。 

图片来源:央视财经

该产业的三个环节,想必也逐渐会像电影的制片方:发行:院线的1:1:1左右的收入规模去划分整个产业。 

但有一个趋势是内容行业必将走向的通路,就是头部内容将占领80%以上的市场份额。因为大家的时间是有限的,如果好玩程度真的有一个客观的排名,没有人愿意在不玩前十名的情况下,去玩一个第281名的游戏。当然好在内容行业的类型偏好与主观性较强,没有硬性的行业标准,但是头部内容吃一切的规律不可能不在这个行业展现。比如2020年目前票房197亿,其中前10名占了120亿。 

目前还比较流行的城限、独家模式还是因为玩家规模不够大,口碑可以很快在小圈子传播,对店家产生更多引流作用。但是当大众玩家越来越多,从外部渠道看到口碑再去店家消费的通路就会更加明显,则店家再依赖少数几个独家本子吃小众用户的能力会被削弱,毕竟当玩家人数少时,口碑效应也就会减少。写城限的作者收入规模也没有爆款的盒装本的作者高,头部作者有了基础保障后,会更倾向于创作盒装本,那么当前20名的盒装本质量高于城限时,城限引流的意义也就被自然瓦解。当发行逐渐加强其对大众的营销能力时,玩家更会听说到了某款爆款本才去店家消费的可能性。就好像以前大家是为了看电影而看电影,然后到了电影院根据合适的时间选一个。而现在全都是在猫眼、淘票票选好的电影和场次才开始安排其他时间,网络购票占据了实际票房的70%以上,核心并不在于网络购票,而在于提前决定了看哪个电影,玩哪个本子。 

所以根据这个趋势,出色的,成本高的,用户体验进一步加强,DM依赖度低的爆款盒装本出现的概率会进一步加大,对新媒体等渠道的宣传能力、物料及到店物料、店家朋友圈的文案包装能能力要求会进一步加强。而店家服务的标准化、核心用户的社群化也将逐渐反成为其竞争力。 

随着行业的发展,政府的监管也将随之出现,但未必是件坏事。当政府能从票房抽取5%作为电影发展专项基金时,政府也同时承担了打击盗版,维护行业秩序的功能。 

行业的蓬勃与出圈,也将伴随着英雄人物的出现到大众眼中。非常期待我们行业里哪位作者、发行、DM、店家可以代表行业参与到主流的媒体关注中去。 

作者介绍

铜雀 

不空文化CEO,知名大众心理学家,众多影视娱乐项目顾问。 

主持《哪吒魔童降世》《我不是药神》《美人鱼》《夺冠》《白夜追凶》等超300亿票房影视口碑营销,参与出品《疯狂的外星人》《一出好戏》等电影。 

同时经纪众多知名作家及KOL,总粉丝量超10亿。 

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