干饭人的留守年夜饭

商业评论 · 2021-02-08
年菜场景,只是一个开始。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:钱洛滢,36氪经授权发布。

“年菜场景,只是一个开始。”

疫情一波未平一波又起,中央号召“就地过年”,多地政府也拿出了补贴政策……留守工作地,成为许多城市“打工人”今年春节假期的无奈选择。

然而,就算不能和远方的家人团聚,过年的仪式感不能少——至少,得要吃上一顿像样的年夜饭。

新零售商业评论采访多家餐饮企业获悉,今年堂食年夜饭的预定遇冷,而半成品年夜饭套餐则成为新的增长点。

这样的热闹不仅限于线下。沈大成、广州酒家、松鹤楼等老牌餐饮品牌也在各大电商平台售卖自己的半成品年夜饭,其中,新雅售价369元的十道家宴礼包在天猫已售出1.2万份。网购年夜饭半成品已成新趋势。

政府也为此大开绿灯。为了应对需求,上海在1月26日发布了第二版“年夜饭到家”餐饮企业名单,包括丰收日、新雅粤菜馆、杏花楼在内的67家沪上知名餐饮企业的1500多家门店,将在这个特殊的春节提供205套年夜饭套餐供消费者选择。

一时之间,年夜饭半成品“百花齐放”。

半成品年菜的“百牌大战”

位于上海淮海路的光明邨大酒家门前,几乎天天大排长龙,过年前更是分外热闹,疫情只是让排队的人们戴上口罩、间隔更远、队伍更长罢了。

今年,除了往年传统的年夜饭熟菜套餐,光明邨还上新了三款半成品年菜套餐,将最有本帮特色的菜肴,如酱鸭、熏鱼、四喜烤麸等都囊括其中,热菜、凉菜、汤和甜品搭配得当,只需简单加工即可摆上餐桌,价位在780~1388元之间。

而新雅粤菜馆可供选择的半成品年菜套餐更多,上至2598元,下至498元,还有专门的盆菜套餐、暖锅套餐,满足大小家庭的不同需要。

但相比于线下,新雅的线上产品更为火爆,在其天猫旗舰店上,除了大卖的家宴礼盒,大虾仁、八宝鸭等半成品也颇受欢迎,已卖出上千份。

耶里夏丽也推出了具有新疆餐饮特色的年夜饭半成品套餐以及生鲜、点心和小食,在其线上商城还有教学专栏,方便用户在家也能烹调出和店内一样的美味。

耶里夏丽董事长杨剑告诉新零售商业评论,今年耶里夏丽的新疆供应链备货十分充足,不会出现去年断档的窘境,在线上线下的人员配备等各方面也都做了相应的准备和预案,面对疫情会比去年更加游刃有余。

比照不同品牌半成品年菜的套餐可以看出,各具特色的“硬菜”在套餐中有着举足轻重的地位。

不仅仅是因为硬菜是年夜饭中代表年味儿、不可或缺,更是因为不少硬菜都是“功夫菜”,菜品的准备耗时、费力,还有各种各样的讲究,年轻人多半无法自己完成一桌像样的年夜饭。因此,这些复杂硬菜的半成品甫一出现,就让消费者们眼前一亮。

“我们针对上海地区推出了‘松鼠桂鱼’这一单品,目前已经预定了4000多条,预计整个春节期间可以卖上万条——这超出了我们的预期。”盒马3R采购总监隐溪告诉新零售商业评论,“我们预计,今年3R年菜的总体销量会在去年的基础上增长4倍。”隐溪说。

何谓“3R”?即Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat(即烹、即热、即食)。成立三年多来,专注于3R菜品的盒马工坊成长速度十分惊人,去年更是在上海开设了独立门店。

资本市场也十分看好半成品市场的发展。2020年12月,半成品菜行业领头羊“味知香”通过IPO申请,拟于上交所主板上市。该品牌创立于2008年,主要从事半成品菜的研发、生产和销售业务,拥有以“味知香”和“馔玉”两大品牌为核心的产品体系。

冻品在线”集团独立孵化的新零售品牌“禾苗优品”,其旗下的半成品食材供应平台“三餐有料”也在近3个月内获得了两轮融资,力图将自身打造为中国家庭半成品头部品牌。

半成品年夜饭的热卖、盒马工坊的崛起、资本市场的青睐……这些现象足以证明,半成品菜正在年轻消费者们的心中站稳脚跟,且还有巨大的发展空间。

线上线下齐发力

半成品菜、快手菜、方便菜……这些都不是新概念。在稍年长的人心中,这些产品多半和“不新鲜、口味不佳”联系在一起,而且品类也不丰富,因此很少会购买这类产品。

但如今的半成品菜,显然已经摆脱了这样的刻板印象。

盒马工坊在3R品类上发力了3年,相比于去年推出的年菜大礼包,这一次的年夜饭半成品套餐主打3~4人的“小家庭年夜饭”,这也契合了盒马核心用户群体的需求。

早在3个月前,盒马工坊就开始了半成品年夜饭的筹备工作。今年的最大特点,是针对江浙、北京、广东、川渝等地,研发了富有当地特色的新品,如上海的松鼠桂鱼、广州的盆菜佛跳墙等,品类更为丰富。

隐溪告诉新零售商业评论,这是因为盒马工坊在近年来的实践中发现,消费者关注的核心是“如何配齐一桌菜”,因此,菜品要满足消费者对于一桌菜的丰富性和个性化的需求。

于是,今年盒马工坊推出的年夜饭套餐中,冷菜、大菜、硬菜,包括讨口彩的主菜、盆菜、全家福等一应俱全;此外,对于预制半成品的小炒,净菜,以及年夜饭的压轴甜点、主食、饮品,消费者也都可以在盒马进行一站式购买。

在推广具有地方特色菜品的过程中,盒马工坊发现,不少大家潜意识里认为只在某一地区流行的菜式,在走向全国之后,也一样受到了欢迎,并且不需要在口味上做太多改良。这对盒马工坊来说是新的机遇。

而这些熟食、半成品菜之所以能推向全国,正是得益于盒马全国性的布局以及物流配送、锁鲜和冷链配送技术的不断发展。

隐溪表示,一条半成品松鼠桂鱼的制作工艺可以与饭店的几乎一致,是因为盒马根据预定订单全程冷链配送至门店,然后30分钟内送往消费者家中,从而尽可能地保留食物的原汁原味。

由于这些套餐基本都以预定的形式进行销售,一方面品牌方可以根据订单提前备货并调动整个产业链进行配合,从而保证食品从中央厨房送到消费者家中后仍具备极高的新鲜度;另一方面也避免出现产能过剩或供不应求的情况。

加大线上布局也是如今线下餐饮品牌在疫情期间必经的发展之路。除了半成品菜,耶里夏丽针对线上的外卖、团餐以及年货、生鲜、点心和小食等都加大了投入力度,今年年夜饭半成品的售卖,便是基于去年疫情期间的服务进行了升级。

“我们是以研发为核心把供应链组织起来。”以耶里夏丽的招牌菜之一烤羊腿为例,需要羊腿,以及搭配的调味小料的供应商互相合作,然后通过耶里夏丽的中央厨房制成半成品菜。

杨剑坦言,疫情阻止了一些用户到店用餐,因此品牌需要调整策略,加强线上布局,这一方面是为了稳固原本的客群,另一方面也是为了吸引年轻客群。此外,他也向新零售商业评论透露,如今耶里夏丽的线上业务已经超过总营收的25%。

年菜场景,只是一个开始

2020年以前,线下的餐饮品牌做半成品菜是有一定风险的,因为不具备基本的生产条件,而无法取得带有“SC”编码的食品生产许可证。因此不少成熟品牌会选择同像盒马这样的拥有相关资质的企业进行合作。

而无论是供应链端的不断开发,还是锁鲜、冷链技术的进步,亦或是物流更加四通八达,都为半成品菜的爆发打下了坚实基础,也让更多企业有了参与进来的可能。

在疫情的影响下,政府也在放宽政策。2020年2月,西贝获得了北京市首张食品生产许可证电子证书。而为了响应就地过年的号召,今年多地政府对半成品菜提供了更大的支持。

这些都是半成品年菜在今年得以“百花齐放”的重要前提。隐溪认为,放眼全球,餐饮零售化是一种趋势,而疫情只是加速了其发展。

从商业的角度来看,年夜饭只是半成品菜的一个切入场景,过完今年这个特殊的春节之后,半成品菜或许会在日后人们的日常餐饮中变得更为常见。

谷雨数据表明,年轻人不做饭不是因为懒,而是因为没时间。事实上,年轻人们很有自己做饭的意愿,认为这是一种健康又省钱的行为。

那么,对于目前不太会或是没有太多时间做饭的年轻人来说,半成品菜其实放低了“做一桌好菜”的门槛,让做菜不再费时费力。春节之后,留守工作地的人们如果能感受到半成品菜的好,那么以后或许也会更高频次地进行消费。

可以想象,日后白领下班回到家,或许会煮一碗拉面说的藤椒鸡面,再蒸上一个半成品的咸蛋黄狮子头;又或者热一个自嗨锅,配上一碟半成品的四喜烤麸……然后一边追剧,一边享受这些半自制的美食,再也不用焦心地查看外卖小哥距离自己还有多远、外卖送到时会不会凉了,也不用纠结怎么处理外卖盒。

由此,也给半成品菜的入局者们带来了更大的想象空间。

就像盒马工坊开出了专门的线下门店一样,餐饮企业以及供应商们或许会将半成品定位成一个新业务,而不是堂食业务的补充,组建专门的团队来负责半成品菜的研发、生产、品牌营销。

这样一来,各餐饮品牌或许会针对自己的品牌特色进行更深度的研发,菜品丰富度和体验感将会大大提升。

当有了技术和供应链的积累之后,更多的跨界合作会出现在消费者眼前,就像喜茶、乐乐茶等品牌到处联名一样,餐饮品牌、零售品牌相互碰撞,或许会带来更多菜品的革新。

总之,在小食、自热食品之争后,半成品成为了餐饮品牌下一个必争之地,会有越来越多的品牌加入到这个新兴的市场,为消费者带来更多新鲜的体验……

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