商业持续打捞的五条人,不是摩登天空的未来

蓝媒汇2021-02-08
摩登天空要搞综艺,估计没这两位什么事

编者按:本文来自微信公众号“流量公园”(ID:llpark001),作者:黑羊,36氪经授权发布。

摇滚明星的商业化之路,越来越汹涌澎湃,出了名的乐队似乎都赚到了钱,但摩登天空对此不买账。

人人都爱五条人

五条人需要赚钱。在去年《乐夏2》成为摇滚顶流之后,他们在勤奋致富的路上几乎没有休息过。

除了排练、演出、商务合作,他们还大大咧咧的在微博上接连说:明天发广告——很少有人反感这句话,这甚至成为五条人的一句梗。

如果有人说“五条人有点过度商业化了”,就有人站出来反驳:“难道不应该让这样的乐队更有钱吗?”

连苛刻的乐评人也为他们辩解:

“摇滚乐和商业之间有着很大间隙,你过度商业了,乐迷就认为你音乐不纯粹了,但不是说摇滚乐手就不能更好的活着,五条人用一种自嘲和打破规则的方式消解这种间隙,不过别指望所有的摇滚乐手都能这样走商业路线,五条人身上具备这种‘圆滑’的气质,不是所有滚歌手都具备。”乐评人阿珂告诉我。

对于火了的五条人,商业的浪潮确汹涌袭来。

粗略统计一下,从去年10月《乐夏2》结束后,五条人接到的品牌广告有:拉面说、沙宣、一加手机、喜茶视觉设计、天猫超市、蚂蚁森林、费列罗巧克力、欢乐麻将、博朗剃须刀、BOSE智能眼镜、中国平安、BOSS直聘……

甚至还在淘宝开了一间“五条人士多店”,第一天上线就火得一塌糊涂。

作为乐队中的“知识分子”,仁科登上“知乎十年”的舞台,分享“我愿追逐空中的答案”的话题,并创作歌曲《问题出现我会回答大家》。

《十三邀》也邀请了五条人,忧伤焦虑的许知远没错过这股热流量,节目中他问仁科:“最近有什么新的人生感受?”

仁科说:“来不及思考,排满了。而且还特地排满,我想体验一下精疲力尽被掏空的感觉,有一种快感,很舒服,从综艺结束以后就没怎么休息,一场接一场,即便商业化我们也想把这个事情做好,我的经历给我新鲜感。”

梁文道也在节目《八分》中和五条人对谈,要知道这档节目之前都围绕着类似陈寅恪、傅斯年、木心等大师展开。

《八分》中,梁文道和阿茂比谁收藏的唱片多,从方言民谣聊到马里音乐;和仁科谈当代哲学,聊他和博尔赫斯书店的故事——虽然没提商业化,但将五条人妥妥的定格在知识分子的画框内。

好像突然一下,人人都爱五条人,从时代先锋到品牌公司,甚至我妈。

下沉的商业明星

商业喜欢五条人,并不是空穴来风。

网友评价他们潇洒、随性、敢于挑战权威且接地气,许知远说阿茂和仁科两个人具有“庶民文化”,我妈说他们受过苦、读过书、有人缘又接地气,关键是小伙子还挺精神。

品牌商说,和大明星小模特比,这无疑是是漂亮的下沉。

下沉的五条人给天猫超市写了一首歌《厨房的故事》,歌里就是他们的生活,充斥着朴素平凡的厨房主题,和天猫超市十分契合。

而他们的淘宝店“五条人士多店”,宣传海报干脆就是一张任何一个你在家门口都能看到的小卖部,然后贴上五条人的字样——这与他们粗糙简单粗暴的logo塑料袋和拖鞋相得益彰。

除了不修边幅,五条人还具备知识分子精英的一面。

一个签约五条人的品牌PR对我说:“这两个人身上所具备的商业气质是无与伦比的,他们的受众极其清晰,首先是小镇青年,因此前期拉面说会找到他们,他们出圈之后又上了许之远和梁文道的节目,这就受到了精英群体的关注,所以你看博朗、BOSE都找了过来,以前这些品牌的广告肯定都是娱乐明星接的。”

另一个品牌商则分析:沙宣为什么找到五条人,开发廊又推产品?除了一曲《梦幻丽莎发廊》外,你看仁科无论在台上还是采访中,经常用手捋头发,但只是这种细节没法打动人,玩摇滚的普遍长头发,但五条人身上有沙宣要的那种气质,就是你说他们很平民,其实他们很高级。

“乐队火了之后,品牌就会全方位无死角的观察他们各种细节,找出他们需要的点,一旦有契合品牌的地方,乐队就不可能逃脱商业的追逐。”上述品牌商分析,“五条人火了以后,很多品牌都像捡了宝一样,拼命地把‘个性’的标签往身上贴。”

抛开音乐本身,五条人这种小镇文艺青年闯荡世界并获得成功的故事,从来就受到主流的欢迎,况且故事的本身还夹杂着浓重的朋克味儿。

即便回归音乐本身,五条人喜欢在歌词中描述普通人的喜怒哀乐,小县城海丰的生活细节,以及他们积极、乐观、打破规则却热爱生活的态度。他们在走红之后,一位之前从没听过他们的现场的女歌迷说:“知道五条人之后,我想开启新的人生。”

五条人与品牌商、歌迷打得火热,但在摩登天空的战略里,这一切如浮云一般不值得一提。

摩登天空不要“老艺术家”

比五条人还想赚大钱的,是摩登天空的老板沈黎晖。

对于这家“国内最大规模新音乐独立唱片公司”,摩登天空没有艺人,所有被签约的艺人都叫艺术家。

2019年,摩登天空旗下的老牌艺术家新裤子乐队在《乐夏1》中拿了冠军,但沈黎晖不屑一顾:“都是仨瓜俩枣,他们拍那破广告能给几个钱?”

到了2020年,五条人重复了新裤子的辉煌,并在商业上的声量比新裤子更大。

这次沈老板根本没说话。但他曾在不同的场合表示过,检验乐队的标准只是线下音乐市场的票房。

虽然2020年上半年,线下音乐市场因疫情几乎全盘崩溃,但疫情过后,摩登天空仍旧重视线下布局。比如去年9月,其推出了年费199元的“登登登”会员,并在上海举办了首批"登登登"会员的专属福利——一场仅有会员才能购票进入的线下演出,演出的主角就是五条人。

但"登登登"会员除了要缴纳会费之外,还需要另购票才能进入现场,最终这场五条人在《乐夏2》后的首秀,被诟病为摩登天空试水会员制的一个切入口。

饱受争议的会员机制为摩登天空打上了“饭圈化”的标签,但沈黎晖其实还有更大的野心。

在2021年摩登天空未来战略发布会上,沈黎晖将未来的公司战略重点放到了自制综艺身上。

这档未来的综艺叫《草莓星球来的人》,沈黎晖不想让老音乐人来参加,他甚至要求节目“不在乎音乐人从哪儿来,现在有多少粉丝。”

就像2019年时,摩登天空成立的厂牌白猫洗衣店一样——这个厂牌的准入门槛明确 : 5年以上的乐队,通通不要。

可火了的“五条人们”去哪?沈黎晖也想得清楚,讲究“情怀”的老人们,去《乐夏》就挺好。“那里有篇幅给到(故事),讲这讲那的。”

沈黎晖大概知道,商业这东西,在你有流量的时候捧你,转身离开的速度也非常迅速。所以在摩登天空内部,音乐人又被称为“经济单元”。

他曾比喻,“内容就是一棵树上的树杈、树枝和树叶,综艺、音乐节、和设计,其实是树干,在支撑内容被架构起来。在这其中,音乐人就是一个个小的‘单元’。”

回到“老艺术家”五条人,仁科在《十三邀》中对许知远说:“我很喜欢钢琴,我要是有钱了,我买个钢琴。”他还说:“要征服全球,等着看吧。一切才刚刚开始。”

钢琴和征服全球是五条人作为摇滚明星的当下梦想,是他们和商业前行的一小步。

但对于摩登天空而言,一个或几个老艺术家“单元”的前进,终究无法撼动摇滚帝国对未来生意布局的一大步。

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