奈雪の茶上市:咖啡因的神话,还能撑起多少家上市公司?

格隆汇2021-02-08
茶品牌的核心竞争力,说到底就是口味与服务

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇APP”(ID:hkguruclub),作者:逃学威龙,数据支持:勾股大数据,36氪经授权发布。

近日传来奈雪の茶即将上市的消息。咖啡因的神话,还在继续为人类的造富大业,不断地努力着。

人类对咖啡因的摄入,源远流长。在欧美,90%以上的成年人每天都会摄入咖啡因,咖啡被西方社会称为21世纪最伟大的提神剂。

然而咖啡因的封神路上,却不得不提星巴克。是星巴克,成功地将咖啡做成了轻奢消费品和社(装)交(B)必需品。在硅谷,一个个伟大的点子从一杯杯咖啡中散发出来;说咖啡是资本市场的见证者,甚至不为过。

星巴克的商业模式的成功,引来无数模仿者前仆后继。

例如以清新的“小蓝杯”横空出世,并通过连续的眼花缭乱的资本运作闪电上市的瑞幸。瑞幸的本质是下沉版的星巴克。

当然,提供咖啡因的饮料并非只有咖啡;中国人的古老饮品——茶——也可以起到同样的功效。而在“茶”这个领域,由于没有像星巴克一样的龙头企业“茶巴克”,所以,在茶饮料这个市场,复刻星巴克在咖啡的传奇,就成为了一个更加性感也更加吸引人的故事。

对,这就是奈雪の茶的故事。这个故事,已经帮奈雪拿到了资本市场的上车票。

但是,瑞幸折戟的前车之鉴不远,星巴克的成功,并非如此容易复制;而中国的奶茶市场是一个资本收割机,也是不争的事实。多少奶茶品牌前仆后继,最后换来的不过是寂寞二字。

面对这个万亿级市场的吸引和瑞幸的前车之鉴,敲钟之后的奈雪,未来究竟该怎么看?

我们先从奈雪的C位出道之路讲起。

“奶茶”概念是如何崛起的?

这个世界上本没有奶茶。

要说奶茶的原始形态,可能要推到北方少数民族饮用的那种砖茶+牛奶共煮的饮料上去。有分析认为,北方少数民族之所以喝这个,是因为草原上水源稀缺,获得奶比获得水更容易,所以用奶冲茶。

上个世纪八十年代,真正意义上的珍珠奶茶就在台湾诞生,并掀起了热潮。同时,由于其投资少、成本低、门槛低、回报快的特点被迅速引入内地。

80、90后的奶茶记忆中一定有学校旁边的小店那些花花的风味奶茶,既不含奶也不含茶,只有些百无一利的香精、色素、植脂末,但却成了戒不掉的瘾。

1994年,每人每年度饮茶已经超过1.2KG,相较1980年每人每年度约0.5KG,可见其成长相当惊人。尤其是90年代后期,封口机的出现解决了外带问题,连锁店开始成批出现,如休闲小站、快可立、50岚等,基本都集中在2000年以前。

当时的奶茶店已经知道跑马圈地,但仍未形成品牌化意识。

千禧年之后,杯装冲饮奶茶大火,一年绕地球几圈的香飘飘和捧在手心里的优乐美迅速出圈。不过,形式便捷了,但还是以香精、色素、植脂末为主,奶茶名不副实。

2005-2008年,媒体对奶茶行业的负面报道开始铺天盖地,2008年的金融危机又让一大片“品牌”死去,因此第一波行业高潮基本结束。2011年的台湾塑化剂事件,更让奶茶店的玩家们险象环生。

但在经历盲目高速发展而带来的冲击后,商家也学会了思考如何塑造品牌力,让产品差异化。同时,随着人们生活水平的提高,“消费升级”的趋势越发明显,生活理念上对健康的要求以及对商品之外的服务要求也越来越高。

在这一消费生态的推动下,奶茶开始了真正意义上的升级——新式茶饮出现了。它们与咖啡对标,开始了主流饮品的打造,从街边小吃走向网红王者。

相比咖啡,奶茶不仅更适合中国人的口味,还有个好处就是什么都能往里面塞——茶叶本身回甘的特性,让它易于与几乎任何辅料搭配,且残余的味道更快消褪,从而喝得更多。现煮的茶搭配营养的奶,再配以新鲜的水果,新式茶饮可谓一炮而红。

星巴克创始人舒尔茨曾表示:“我们并不是在从事咖啡业,而是在为顾客提供服务。我们是在经营顾客的生活,咖啡只是提供服务而已。”

以奈雪、喜茶为首的品牌将这种理念发扬光大,不仅打造了与星巴克一样的第三空间——将甜品店、水果店、雪糕店、面包店、清吧的功能合为一体,打造休闲、文化、娱乐、赏食、品饮、信息交流、消费体验等为一体的精致空间;更融入了许多时尚元素,如个性化的定制,“无糖”、“养生”、“健康”、“治愈”等网红理念的融合,以及社交文化的赋予。

就像当年智能手机横空出世,横扫相机、MP3、VCD等产品的情形一样,新式茶饮就此打造了一个新的帝国,从街角的小本买卖,到如今的“网红顶流”,奶茶已让人无法自拔。

新式茶饮业是“strong”还是“虚胖”

如今,作为顶流的新式茶饮业已达千亿级的市场规模,成为炙手可热的黄金赛道,不过脚下却全是尸体。

国家统计局数据显示,2018年,我国茶饮店开店数量高达18w家,不过关店数量也有18w,可谓开多少关多少。2019年我国新式茶饮市场规模已发展至978亿元,同比2018年增长83.15%。但截至2019年底,吊销注销的奶茶企业已经高达3478家,出现经营异常的企业高达2.18万家,盈利的不足10%。

2020年我国新式茶饮行业预计市场规模将突破1000亿元,2021年预计增至1102亿元。但除了前十大品牌发展势头迅猛之外,其他奶茶店的存活率仍不足18.8%。

可见,虽然奶茶热,却并不容易活

同时,整个行业的马太效应也愈发明显。虽然奶茶品牌多如牛毛,竞争更是“百团大战”,但随着头部品牌迅速扩张,中小奶茶店的盈利空间越来越小,基本沦落为陪跑。

新式茶饮的头部企业有多牛?以喜茶和奈雪为例,喜茶和奈雪的单店单月营业额达100万,而星巴克2020财年第一季度财报显示,星巴克单店单季度营收40w,也就是说,喜茶奈雪的单月平均额,比星巴克整个季度都多。

如此风口,资本自然也早就瞄准目标。

自2016年开始,喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等已陆续获得多次融资。今年来,进入赛道的机构不仅有天图资本、高瓴资本、IDG、红杉资本等“熟面孔”,还涌现了不少新面孔——2020年,雷军旗下的顺为资本首次出手新茶饮品牌7分甜碧桂园创投则领投了茶包品牌茶里CHALI。

2020年饮品行业估计有超过30亿元规模的融资。资料显示,2020年全年,茶饮品牌一共有18起融资,较上年增长8起,披露总金额达17.43亿元人民币,同比增长约700%,占到当年食品/保健品赛道融资总额的36%。

资本的蜂拥而至、奶茶的暴利的吸引、市场规模的巨大潜力使玩家前赴后继的进入行业,造成了行业的虚胖。但是茶饮的产品同质化严重,行业壁垒低等特性又在不断淘汰着绝大多数企业。如今奶茶行业已成为一片红海,进入存量时代的竞争,拼的是资本,是资源,是自主品牌的差异化、核心竞争力和产品的优势。

中、小玩家已然没有机会,大品牌之间内卷严重。

在2020中国茶饮十大品牌榜上,蜜雪冰城成为了与喜茶、奈雪并肩的前三大品牌。而其能成功的秘诀,在于它巧妙的错位竞争战略。蜜雪冰城抛弃了“格调”、“品味”等产品附加价值,通过低价打造了独一无二的市场。叠加加盟店的病毒式扩张,让它成为了中国新式茶饮中第一个突破10000家的茶饮品牌,2019年营收已高达65亿元。

如今主攻低端市场已顺利突围,蜜雪冰城也成为了“奶茶界的拼多多”,顺利打下一片江山。

来源:红餐网

而在大品牌中后段班的企业们,实力也不容小觑。

茶颜悦色,一家在长沙开了7年的奶茶店,2018年前,从未拿过融资也未走出长沙。虽然只是二线城市的地域性奶茶,但却在网络上引起一轮又一轮的话题,网红、流量一样不缺。

但面对激烈的竞争,所有的品牌都在不断反思和改变,茶颜悦色也不例外。如今茶颜悦色已完成了三轮融资,并在武汉开了分店,势头迅猛。今年11月,甚至在深圳开出三个月的“快闪店”试水一线城市,品牌竞争力和威胁不容忽视。

总之,现在是“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”,谁都别想安稳在第一的位置。

奈雪变味了吗?

就是这样一个全行业内卷的状态,让曾经清新可人、红极一时的奈雪の茶,变味了。

奈雪の茶是新式茶饮的开创者之一。

2015年12月,奈雪の茶开始了深圳第一家店的运营。从名字到店面设计再到产品,奈雪凭借高颜值打败一众对手,同时“水果茶+改良软欧包”的产品矩阵不仅提高了客单价,也与市场大部分奶茶连锁店铺形成差异化竞争。

此外,奈雪独特的第三空间也是它的招牌之一。不仅延伸了消费场景,更凸显了对女性的关怀,精致的空间成为了年轻人“买得起的奢侈”。与喜茶可甜可盐的帅酷潮流形象不同,服务体验重于营销的奈雪更像一个热爱生活的都市女性。鲜明的品牌调性和品牌文化让奈雪迅速占领市场,与喜茶并肩成为了市场绝无仅有的新式茶饮高端品牌。

不过随着行业竞争的焦虑以及与资本深度绑定的桎梏,奈雪の茶的战略渐渐狂野了起来。。。。。。

此前,奈雪一直没有轻易接受资本的介入,包括天使轮、A轮以及A+轮,投资方都为偏重消费领域的天图资本,与喜茶接受的高领等耳熟能详的明星机构相比,奈雪的选择显然更稳重一些。2018年3月,奈雪估值已达60亿元,成为行业独角兽。

但进入2020年,奈雪的进度似乎加快了不少,不到一年时间,连续两次融资1亿美元左右,当前估值已高达130亿。 

拿到钱的奈雪,开始疯狂地出击,将战线几乎铺到了可能涉及的任何一个领域。2020年疫情情况下,奈雪不仅轻松完成了新开200家店的目标,更是开创了第五类店型——奈雪PRO。

奈雪PRO在产品上新增了7款咖啡,但市场对于奈雪卖咖啡这事显然质疑多过支持,和星巴克或Costa比,奈雪并不具备相应的品牌调性,综合实力也不够。太早进入咖啡业很可能投入不及产出,甚至影响品牌本身的体验感和口碑。其实不只是奈雪咖啡,此前奈雪酒屋(Bla Bla Bar)、奈雪梦工厂等店型除了一时的新鲜感之外,也并没有产生预期的效果。

此外为了扩大品牌影响力,提高品牌溢价,奈雪还大量推出联名款和各种衍生品,如与TeamLab、钻石世家、锤子科技、FlowerPlus等各种品牌的跨界合作,虽然话题度十足,但营销大过体验。

甚至在2020年5月,奈雪还首次公开道歉了关于食物发霉变质的问题。以前奈雪の茶主打的服务体验重于营销、食物不过夜等等的承诺,似乎都在一点点被打破。奈雪的投诉率也在直线上升,以黑猫投诉数据为例,标记为“奈雪的茶”的投诉多达二百多例,其中多为食品安全问题及服务态度恶劣。

此外,2020年奈雪不间断推出的100多款新品,其口碑也远远不及从前,消费者对新品似乎已不再买账。 

虽然众口难调,但是一味追求出新数量而忽略质量,为了扩张而盲目跨界,为了营销而联名的话,已经本末倒置,早晚会失去用户的信任和忠诚。

在第一批忠实客户还没有养成消费习惯之际,奈雪就抛弃了自己的先前来之不易的口碑。这对于一家初创不久的企业,将意味着什么?更何况是奶茶这个门槛低、竞争激烈的赛道。

老舍先生的话剧《茶馆》里面的主角王利发有一句经典台词:我要是会干别的,还开这个茶馆,我TM是孙子!

结语

如今行业竞争有多残酷已不用多说,虽然头部企业已基本瓜分了市场,但还远远谈不上是茶饮赛道的“终局”,奈雪等为首的头部企业更不应放松警惕。

当前,行业缺乏有效壁垒、门槛低、配方易被模仿的缺陷仍存在,且同质化现象也越来越严重。奈雪主打的中高端品牌定位本身会让消费群体期待较高,且对于食品安全和服务体系都有要求。因此,如果奈雪在扩张过程中,在创新、场景、视频安全和口味方面没有及时升级,一定会严重影响自身的发展。如果奶茶和欧包都出了问题,谁又会去消费奈雪的咖啡和酒吧呢?

上市是一个新的起点,且考验更加严峻。上市三年多的香飘飘,股价自去年年中触及高点后,便不断回调,目前降幅已超过30%;瑞幸咖啡作为曾经的独角兽在上市后暴雷,以退市和申请破产保护惨淡收场。

可见,资本虽然让一家公司迅速催肥,但却无法让它们生长出肌肉。长久的发展,靠的是核心竞争力。而茶品的核心竞争力,说到底就是口味与服务。

“奶茶”二字,从来不缺一夜爆红的奇迹。而作为网红顶流的奈雪,回归初心,做好一杯茶,还是最重要的。否则,茶的味道变了,就什么都变了。

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