36氪专访 | 荔枝CEO赖奕龙:新能源汽车是播客行业的「新土壤」

静婷 · 2021-02-08
播客为什么起风?它的商业价值是什么?

近一年来,播客成了大厂的必争之地。

快手上线「皮艇」,即刻上线了“小宇宙”,与年末与QQ音乐达成合作;网易云音乐新增“播客”一级菜单,荔枝孵化「荔枝播客」,蜻蜓、喜马拉雅也在孵化相关的播客平台。

与风口下的热度相比,这个行业的变现创新却显得还不够完善:播客主的收入依然集中于品牌的广告植入,但尝试投放播客主的品牌寥寥;各个平台都还处于早期积累用户、几乎没有商业化的阶段。

在这个背景下,荔枝CEO赖奕龙和36氪聊了聊荔枝坚定做播客的原因、在播客商业化上的尝试、和播客车载新渠道的商业想象空间。

核心提示:

  • 在荔枝长达一年的测试里,荔枝播客品类用户对一档播客的年复购率超过60%,付费播客用户的年消费在200元以上,证明了播客的变现潜力;
  • 区别于有声书、知识付费,播客要轻松、有趣、有观点,为喜欢的人付费是播客变现的本质,而不是大咖或IP;
  • 新能源汽车是未来播客的重要场景。新能源汽车可以被理解成一个智能化的平台,而播客就是其中最适配的一类应用和内容。

36氪:为什么做播客?对比这个“做播客”的风口来说,播客的商业模式似乎没有太大创新?

赖奕龙:我们在「荔枝」上测试过十几档播客的付费,持续了一年,可以透露给你的数据,据我们初步统计,用户对一档播客的年复购率在60%以上,大部分人是超过70%的年复购率,每年用户在播客上的平均消费200元左右。虽然这只是测试出来的数据,但有一定的参考意义。

这两个数据让我们觉得这个市场是非常有价值的。我们里面付费的方式不是那种说知识付费那种多少钱买一个课程,我们是按期付费也有、订阅付费也有,总的来说是比较小额的费用,大家付费的热情还是比较高的。

这证明了大家是非常愿意为播客付费的。而且听播客的人一般也有一定的经济基础,白领、精英多一些。

36氪:为什么不做长视频那种会员化的测试?

赖奕龙:大的会员你需要有非常强大的IP。而且大牌也未必就行,因为用户的付费重点是他喜欢,视频平台的爆款会蛮主流的,但播客不一定,用户的喜好差异很大。

36氪:怎么定义「播客」?

赖奕龙:很简单,播客就应该是很简单很纯粹的。国内以前的播客品类很杂,听书、听知识付费似乎也算播客,但其实是不一样的。

知识付费的每句话都斟酌过,听的时候高度紧张还要做笔记;但你听播客应该是放松的,它的首要特征就是放松的。

第二播客要有观点,它当中有很多观点碰撞,或者是一个人在阐述观点。你看在美国做播客都是谁,米歇尔、希拉里,代表着一些有自己的特点和想法的人。

第三是有趣,上课是为了学知识,不一定要有趣,但普罗大众听播客就是为了有意思、有趣。

36氪:那播客和有声书、单口相声的区别是什么,IP吗?

赖奕龙:一个是看内容和IP,一个是看人。比如讲一个三国演义,易中天有易中天的讲法,凯叔有凯叔的讲法。大家选择听你讲,是因为你能讲出不同的观点,讲的这个人很重要。

人也是付费的最重要的因素,用户更愿意为“人”付费,而不是为内容付费。你在平台上最多可能是花6块钱看个电影,但你为看演电影这个人可以付出10个6块钱,因为你从他身上能得到很多情感的共鸣。

这是播客付费的本质:本质就是我喜欢这个人,我愿意为喜欢的人花钱。他甚至可能没有很多粉丝,但是我就是喜欢他,就是愿意为他付费,不是说来一个大咖就行,用户不会为大咖买单。

36氪:在早期的阶段,大家应该用什么方式来打开市场,我每天最多就只能听一期播客。

赖奕龙:第一个是内容的多样化。在荔枝播客里面我们有一个大咖进驻,它里面我们有很多独家的内容,比如大咖里:讲篮球的朱彦硕(电视台篮球评论员)、关雅荻(北京很有勇气文化传媒创始人),我们有讲家庭的,讲年轻人生活的,讲社会的,讲美食的。

第二就是形成商业模式。没有商业模式,就不可能做的非常好,我们现在是比较重点在铺智能汽车里面的场景,关注技术变革下的新场景。一两个月后会开始我们的商业化。

36氪:现在看起来,声音变现的天花板很弱?

赖奕龙:声音行业的商业模式还处在很早期,在很早期阶段说他天花板很低这个判断过早了,在探索出更多的场景后,更多的变现方式才会被开启。

36氪:为什么这么看好车载场景?

赖奕龙:播客是最适合在车载场景里的应用。我们相信新能源汽车在未来几年它会飞速的发展,变成播客行业一个非常重要的场景。

我们把新能源车当作一个新的平台,根据这个汽车做完全适配的应用,而不是当作一个分发的渠道。这和内容接入是有区别的,一般内容平台跟汽车合作就是给个内容的接口放到车载系统里,然后两方分成点播收入。

我们是根据汽车的使用场景和特点再做一个产品,看起来是差不多的产品,但其实它所适应的东西非常不一样。比如说,开车的时候,可以让你在方向盘上操作播客APP,不用去点屏幕;又或者是用语音来参与留言互动。整体就是让这个产品完全和行驶的场景融入。

就像我们在小鹏里面的植入是有很多接口的,方向盘有一些按键都是听播客的时候可以用到。

再比如,内容的分发方式也更简单了,车载场景里播客的分发其实就跟抖音一样,听一条不喜欢就划下一条,这些就是根据汽车特点来做的,而不是说我放一堆内容在这里,让开车的人他来选择来听,差别是非常大的。

36氪:现在商业化了吗?是to B收费吗?

赖奕龙:现在还是在教育用户的阶段,让用户改变一上车就连蓝牙的习惯,让他们适应直接在车里直接联网使用,商业模式以后肯定会有新的方法,但不是在现阶段去想的问题。

36氪:这部分商业模式的想象空间是什么?

赖奕龙:汽车场景里有养成在车里面自动付费的可能性。你可以把新能源汽车当成一个智能化的平台,会有它自己的生态、自己的支付渠道、有它的应用接口,这些都会慢慢都在成熟起来。它会是一个智能汽车,你不能把智能汽车上的应用等同于功能汽车上的应用,到时候大家在车能用的产品会比今天多很多。

36氪:为什么汽车里的商业想象空间更大?

赖奕龙:买车的人本来就是年纪在25岁以上、相对有钱的人,他们对汽车的使用时间是相对稳定的,使用场景也是相对封闭的。封闭就意味着,你的精神很集中,不是有很多事情要去处理、回复很多消息,你会专注于这个场景里的休闲娱乐。

但是它变现的方式可能不是像现有的在手机上或者在PC上那种变现的方式,因为在汽车上更多是语音控制,需求也不太一样,说不定以后可以参与到播主的聊天里?

我觉得智能汽车里面的很多应用,我们在今天还难以想象,就好像我们在08、09年我们想象不出来在智能手机上面会有什么商业的应用是吧?后来有了滴滴打车,有了美团,也许在智能汽车上面,最后会有一个智能助理。

为什么资本对智能汽车的估值期望那么大,很多人没有想明白,其实你对比着参考下之前功能手机跟现在智能手机的厂商的市值可能就会明白,涨了20倍吧。

你问具体的商业模式,我们现在能想到的也有限,可它最后它会自然的涌现出来,只要你的人群足够多、智能汽车的保有量足够多(现在每年新能源汽车的出货量数百万台),像我们这种服务商在上面的创新足够多,商业的想象空间是非常大的。

36氪:这个市场还需要多久成熟?

赖奕龙:起码是3年、5年后的事情,这不是短期的事情,因为需要汽车保有量达到一定水平,大家的使用习惯才能上来、应用服务商才能成熟。但要发展起来也很快,就像智能手机发展的速度也是超出我们想象一样。

36氪:你们是怎么发现这个市场的?

赖奕龙:发现这个市场是基于我们对声音的思考。为什么我们之前不热衷汽车,因为我们觉得功能性汽车的使用方式、底层操作系统都没有改变,接入进去就是一个内容的输出渠道,但这个渠道也不是那么的强。

真的发现这个机会,是因为我们看到新能源汽车的产量开始涨了,特别是特斯拉在中国的销量后,就开始想新能源汽车量产之后,什么APP能应用在这些新能源汽车上面。我们思考了很久,最简单的就是播客,足够轻松和有趣,能够陪伴一段路程。

我们来看中国的播客市场,会发现跟美国差别非常大,美国有超过60%的人每个月至少会听一次播客,但中听播客只有几百万人,为什么会差距那么大?我觉得差别就是在汽车这个场景里。

美国有了电视机之后,收音机一直都是跟汽车对接的,但我们是电视机普及了十多年才普及汽车,这里有一个汽车普及度的时差。我觉得对于中国来说,播客行业的兴起可能就是新能源汽车联网。

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