乘风破浪的姐姐为什么不香了?

市界 · 2021-02-07
这届浪姐槽点多、亮点少

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:华宇陶婷,编辑:廖影 ,36氪经授权发布。

2020年,没有一个综艺节目热度比得上《乘风破浪的姐姐1》(以下简称“浪姐1”)。于是,节目背后的制作方芒果超媒,马不停蹄地推出了第二季。

但是,满怀期待的观众们很快就发现自己被“骗”了,这一季没那么好看。目前浪姐2的豆瓣评分只有5.7分,相较于浪姐第一季7分的评分还有较大差距。

如果这样持续下去,《乘风破浪的姐姐》比较难像《明星大侦探》《王牌对王牌》等现象级综艺那样,拥有长久的生命周期。

但即便这样,目前已公布的计划不仅有浪姐2,甚至以后可能还会有浪姐3、4,演艺大腕儿如那英、张柏芝等也甘愿顶着巨大争议站在台前。

话题不断的浪姐,还能火多久?

一场财富盛宴

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。这话大概能够解释芒果超媒为什么要继续推浪姐系列。

一个栏目的招商情况,最能反映问题。较之于浪姐1招商遇阻,浪姐2的招商显得容易且数量众多,参与的商家也更高端,比如金典、美团优选、vivo、唯品会等知名品牌,大有“哄抢”的架势。

王鸥,浪姐2第一次公演舞台照

市界咨询了节目组的招商公司,对方不愿透露浪姐2的招商报价,称价格是根据公司情况特殊定制。但通过《棱镜》此前拿到的一份浪姐1原始招商报价单来看,“独冠”“ 首席”“合作伙伴”和“行业指定”的预设价格分别为8000万元、5000万元、3000万元和1500万元,席位分别为1席、1席、2席和3席。

资深执行制片人章鑫告诉市界,据他所知该节目目前的招商费用已高达4-5个亿。

此外,招商公司告诉市界,虽然浪姐2的冠名、特约等招商工作已经结束,但节目的中插广告时间段仍在招商当中。这就意味着,浪姐2的招商收入不止4-5个亿。

“从招商阵营来看,金典、唯品会等都是‘财大气粗’的金主,就算报价与实际成交价有浮动空间,浪姐2也会大赚。”章鑫说道。

他给市界算了一笔账,从艺人成本来看,浪姐1籍籍无名时,艺人邀约费用相对高一些,但浪姐1大火后,对演员更有吸引力,艺人成本自然会降低。

知名度不同,费用不同,少一点的10万、20万,高一点的如果100多万,10期也就1000万,更何况30个艺人录制期数长短不一。按此计算,成本顶多一两亿。

节目组赚得盆满钵满,广告主们就没想过自己的钱赚不回来吗?显然,他们是看到了“前浪们”赚到的好处。

以上一季的冠名商梵蜜琳为例,这本是混迹于朋友圈的一个微商产品,冠名浪姐之后的商誉价值一度飙升到1.5亿元以上,旗下1200元、40g/瓶的贵妇膏,从三四线的小镇“闲散贵妇”,走进了一二线城市白领的世界。

梵蜜琳的代理门槛也随之水涨船高。位于广州的一名梵蜜琳代理商告诉市界,自从梵蜜琳独家冠名浪姐后,购买产品的人陡然增多,公司甚至出公告表示不收低门槛的代理。

受访者提供

从梵蜜琳的代理政策来看,一级代理商首批拿货款10万元,总监50万元,总代100万元。

“卖产品的话,利润六七成。而代理的话,差价利润也是六七成。”该名代理告诉市界。

同是微商起家的麦吉丽,代理最低门槛仅4000元,最高也才12万元。不过,面对市界“囤那么多货,万一卖不出去”的询问,上述代理避而不答。

毕竟,这不是他们关心的问题。对梵蜜琳来说,借助节目热度,利用视频剪辑等营销手段,提高知名度、收割下沉用户和代理商才是目的。

与广告商一样获得收益的还有姐姐们。参加第一季的绝大多数姐姐,都实现了商务资源的“飞升”。如万茜、张雨绮在节目播出期间,分别拿下了四个代言资源。还有姐姐在节目过后,迎来了各种代言邀约,身价倍增。

万茜,浪姐1发布会现场

而比广告商和姐姐们更得意的,则是芒果超媒。

得益于浪姐1的流量制造,2020年上半年,芒果超媒实现广告收入17.98亿元,同比增长5.83%,综艺类项目广告签单量上涨近50%。水涨船高的还有芒果超媒迎风而涨的股价。

1月22日浪姐2开播,尽管“风头”受到郑爽代孕风波的影响,但当天芒果超媒93.01元的股价达到了2018年借壳上市以来的最高峰,相较于三年内最低点累计涨幅达435%。

为何节目高开低走

不过,浪姐2和浪姐1还是有很大不同。 

浪姐1在没有大面积宣传的情况下低调开播,但节目仍旧因为姐姐们过于出色的业务能力出圈了。

浪姐2则与之形成了鲜明的对比。节目还没正式开播,先就炒了一波黄晓明、李菲儿、Angelababy的陈年旧情。

姐姐们的表现也不怎么尽如网友意:业务能力不过关、缺少唱跳俱佳的实力派……网友甚至评论称“看浪姐2完全是凭着浪姐1的爱意发电”。

对今天这种情况,章鑫早有预料。在他看来,观众看第二季的时候,已经缺乏了看第一季时的新鲜感。审美疲劳之下,这时候第二季如果只靠着炒作花絮、八卦内幕,是撑不起节目的。

在电视台做综艺节目编导的王闻远表达了同样的看法。

在他看来,一方面,现在的影视娱乐环境跟过往已经大不相同。过去观众接触节目的渠道比较单一,节目类型不多,可选择性小,所以类似《超级女声》这种选秀节目的热度,可以保持好几季。

但如今,节目更新换代速度特别快,节目类型繁多,会一定程度上稀释掉浪姐的热度。“比如《偶像练习生》,刚开始只有爱奇艺做,观众趋之若鹜。但是后来腾讯也做,芒果超媒也做之后,这类型的节目的关注度也大不如前。”

另一方面,节目质量才是吸引观众的根本。浪姐不管请来的嘉宾如何“大腕”,归根结底还是一个选秀节目,如果这个节目的内容模式没有大的创新,就只能靠话题度来支撑。“没有观众会记得舞台怎么样,反而只会想去挖掘选手的八卦。”

换句话说,浪姐本身的节目类型,就注定了不容易保持长久的生命力,不像《明星大侦探》这种悬疑类节目,无论是剧本还是内容都更吸引人,常驻的嘉宾也表现俱佳,跟节目的匹配度很高。

在这样的前提下,如果浪姐无法保证选手质量,不去做内容上的创新,会很容易被观众抛弃。

从目前浪姐2的观众反馈来看,节目的内容备受吐槽。尽管节目的口号从原先的“三十而骊”变为了“三十而奕”,但换汤不换药,仍旧是《创造101》和《我是歌手》的结合。同时,节目为了综艺效果,强求歌手跳舞,舞者唱歌,拉低了姐姐们作为选手的水平。

张柏芝,浪姐2练习室排练图

如果说《我是歌手》是更大程度地发挥歌手的嗓音天赋,那么浪姐2就是发掘姐姐们不擅长的一面,以娱大众

但从芒果台的一系列操作来看,它似乎并不太在乎这一点。浪姐1后,姐姐们成团首秀《姐姐们的爱乐之城》草草收场,没有人去反思为什么“成团即巅峰,出道就解散”,随之而来的是忙不迭地准备第二季的开播。比起好好做一档节目,如何趁热打铁吃完浪姐这个IP的红利才最重要。

毕竟它的话题度、热度都还不错,比同时期其他的节目关注度高,广告商看中的正是这一点。节目组虽然会在乎内容,在乎收视率,但它已经在第一季的帮助下给第二季拿到了赞助,相当于目的达成了。”

但是,摆在节目组跟芒果超媒的另一个问题是,这个IP的红利能吃多久呢?

红利还能吃多久

在浪姐1期间,芒果好物(芒果tv推出的电商平台)搞了个浪姐手办出道集资活动,79元一个的手办,需要筹集5000个。这就意味着,粉丝们需要筹集将近40万元,他们偶像的手办才能正式出道。

浪姐1发布会现场

为了给姐姐们“长脸”,粉丝们还真下手买了。但是,一位网友在豆瓣上吐槽说,其实“芒果好物的品控真的超级差”。

此外,令网友更伤心的是节目规则的变化。原本说好凭实力的浪姐1,成团的出道规则却是谁投票多谁就有出道希望。这种选秀节目常用的粉丝打投(打榜投票)机制下,姐姐们一度搞起了粉丝集资,开始让粉丝花钱打投。

尽管最后有姐姐退回集资款项,但这件事伤害了一众粉丝的心。有粉丝伤心评论:“我们是没有感情的投票机器。”

无论姐姐们在热搜上多么热闹,投资者最在意的还是芒果超媒对湖南广电的依赖,以及与爱奇艺、腾讯等相比,增长过慢的会员数目等关键问题。

2020年上半年,公司的重大关联交易金额为17.51亿,同比增长31.16%。其中交易金额占比排第一的关联交易方均为湖南广电,它既是芒果超媒的供应商,也是客户,涉及到版权和广告发布的交易内容金额分别为2.73亿、5.34亿元,占比分别为7.45%、9.25%。

市界查询到,芒果超媒与湖南广电曾签署过一份低价采购网络独家版权的协议,即在2018年-2020年间,公司将以对价分为4.51亿、4.96亿、5.46亿元的价格,采购湖南卫视的境内信息网络传播权。并且就在不久前,双方刚刚完成续约。

也正因此,芒果超媒的内容成本和分销内容版权结转成本远低于同期的爱奇艺,反映到毛利率上,爱奇艺还是负值的时候,芒果超媒同期的毛利率就一骑绝尘,高达30%以上。

截至2020年上半年,芒果超媒的有效用户为2766万,根据最新业绩预告,截至2020年底,这一数字上升至3631万,浪姐等综艺给芒果超媒带来了800多万的会员。而爱奇艺、腾讯视频的会员数目早就超过了1个亿。芒果超媒的会员数目根本无法与之相比。

在月活用户数目上,芒果超媒也还有待追赶。2019年末,“爱腾芒”三家的月活用户分别是6.1亿、5.2亿和1.27亿,芒果TV(芒果超媒旗下视频App)分别是另外两家的1/5和1/4。从付费用户上看,芒果TV约是另外两家的1/6,用户付费意愿显然不足。

这与芒果台过度依赖综艺节目,而影视剧集式微有关。相比于能制作出《明星大侦探》《爸爸去哪儿》《妻子的浪漫旅行》的综艺,芒果超媒在电视剧上鲜有成果,只聚焦于青春与甜宠,实难吸引圈层用户。

“而电视剧剧集往往才是吸引付费用户、形成用户粘性的关键。”CIC灼识咨询执行董事冯彦娇表示。

综合来看,芒果超媒想要靠电视剧破圈短期内难以实现,只能把跻身“顶流视频网站”的希望寄托在综艺节目上。

(文中章鑫、王闻远为化名)

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