上市之后,快手的增长空间还有多大?

Tech星球 · 2021-02-07
老铁经济让普惠视频平台走进港交所。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:贾宁宇,36氪经授权发布。

快手10年的创业征程终于迎来了关键性节点,中国的短视频浪潮也终于涌上了资本市场的滩头。今天上午9点30分,快手科技(股票代码:1024.HK)在香港联交所主板挂牌上市,成为中国短视频第一股。

上市首日,快手股价高开193.91%,达到338港元/股,收盘时市值1.23万亿港元,成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多之后,国内第五大互联网上市企业。

快手上市现场,邀请了六位普通用户鸣锣敲钟,在快手两位联合创始人的简短致辞中,“用户”一共被提及了15次。这与快手在业内人士及公众眼中的形象高度吻合——一个用户主导,用户创造,最有温度,值得信任的社区,而不仅仅是一个短视频内容消费平台。

从一开始,快手就不仅仅是短视频平台

多年以前,当互联网头部用户还在玩着微博知乎等图文社区,尚不知短视频为何物时,底层青年已经通过快手实现了“弯道超车”,快手短视频降低了他们表达、交流的门槛,接纳了被拦在其他平台之外的他们。快手公平普惠的流量分发机制,与争抢运营明星、大V的社交媒体平台大相径庭,不仅让每一位普通用户都有被看见的机会,也让一个个围绕草根达人的网络社群自发形成,跨越地域的限制,让城镇化导致背井离乡、星火四散的底层青年在网络上重新连结起来。快手包揽了他们记录生活、表达自我、寻找同类,娱乐休闲等几乎全部需求。

随着智能手机的普及和流量成本的下降,快手在成立之初便获得快速成长,2016年上半年时,快手累计用户量已经突破3亿,成为继微信、QQ和微博之后,中国流量第四大的手机软件,直到一篇《底层残酷物语》刷屏朋友圈,这个“社交帝国”才开始被大众视野所看见。

之所以回顾这段快手“蛰伏期”的历史,是为了透过短视频大战的硝烟回望并确认快手的基因——它从来就不单单是一个短视频平台,而是一个以短视频为媒介的社交平台。

很多媒体在回顾快手10年发展史时,都会把抖音的出现及快速崛起作为一个转折点,甚至会给大众以一种印象:在抖音挑起的短视频大战中,快手的每一步都像是在被推着走。很多人都会问一个问题:当短视频告别爆发式增长,进入存量争夺,快手下一步的增长空间有多大?

近几年短视频的崛起和当年快手的隐秘生长,并不是同一回事,它只展现了短视频作为内容消费新方式的娱乐属性,不得不承认抖音将这种娱乐性发挥了极致,因此吸引了比快手更广泛的用户。而在抖音出现之前,快手曾专注于满足部分用户的多元需求,有意不让中心化的娱乐玩法主导平台,这也让它的悄然形成了完全不同于其他互联网社交平台的独特生态。

短视频“三国杀”中,快手的“撒手锏”是什么?

尽管快手拥有与众不同的内容生态,但对于一个内容平台应该如何变现,这其实并非快手早期考虑的事。

事实上,包括宿华、程一笑都曾表达过,快手是一个以内容社交为基础的平台,短视频只是当下内容社交最合适的传播媒介而已。与此同时,为了尽量服务于用户体验,快手在早期曾一度压制商业化。直到2016年才逐步放开。

近两年来,快手在各种垂直内容方面持续投入,打造更丰富多元的内容生态,同时在产品设计上满足新用户沉浸式的消费体验,在产品层面的精准把握,让内容消费效率与社区生态之间的矛盾化解于无形。

通过打通公域流量和私域流量,快手不仅打破了平台内固化的社交生态,还有助于形成更精准的内容推荐,提高消费端的使用体验,最终在扩大消费人群、提升用户活跃度上不断突破。

快手近几年持续的用户增长和地域扩展,意味着它也在成为更多人的娱乐生活平台,通过娱乐这一入口,他们开始探索短视频社区中更广阔的生活方式,为快手上人情味儿浓厚的关系网而留下来,社交、购物……越来越多的需求在这里被满足。

由此,我们就可以来讨论快手未来的增长空间问题。在媒体的报道中,DAU增速放缓是快手上市之后需要解决的首要问题。随着微信吹响视频号进攻的号角,在战况将会愈发激烈的短视频“三国杀”中,快手攻城略地的“撒手锏”是什么?

快手2020年上半年数据显示,内容创作者占平均月活用户约26%,这意味即使更多的视频消费者持续涌入,快手“降低普通人表达门槛”的核心价值并未被稀释。另一个值得关注的数据是,第三季度快手增加了超10亿对互相关注的用户,截至2020年9月30日,平台互关总对数超过90亿,“双向关注”数字突飞猛涨背后,是快手用户粘性的不断增长。

两位创始人在上市致辞中透露,有2000万人都在快手上获得了收入,这意味着快手始终都是对普通创作者更为友好的平台,也真正实现了“再小的个体都有自己的粉丝”“再微弱的声音都能被听到”。

当中国的主流互联网用户都转向视频化表达、视频化社交,通过视频重建行业、兴趣等各种连结,快手将成为他们的首选平台。曾被指为“佛系”的快手,正在等到它向上生长的黄金时期。

快手的商业化,是生态自发生长出来的

有分析人士曾表示快手有着自成长能力的生态,可以支撑它不断长出新的物种,直播、电商、教育、游戏等业态都是在快手上自下而上生长出来的。比如电商,并不是由快手设计的,而是它连接了非常多有意思的人之后自然发生的。

快手的这种自生长能力,与其“蛰伏期”根植的用户土壤密不可分,正是这群尚未被各种社交、电商等产品渗透的底层用户,才把快手“玩”出了如此丰富多样的社区生态,快手的商业化之路也是响应他们社交需求的顺水推舟,而不是平台主导的刻意为之。

直播打赏之所以是快手商业化的支柱(2020上半年,快手直播收入173.5亿元,占据总收入的比例为68.5%),是因为这是社交关系沉淀后信任价值最直接的变现方式。

快手主播带货的转化率之所以远高于竞争对手,是因为用户的购买是出于对老铁的信任。据券商的估算,快手上TOP 200 电商主播 GMV 贡献不超过整体 25%,正是这样以中小带货者为基石的卖家结构,让快手有机会成长为和淘宝同等规模的电商平台。2020年前11个月,快手电商交易总额达到3326.82亿,是2019年全年GMV的5.5倍,是去年规模增速最快的电商平台。

如果未来快手有机会成长为淘宝规模的电商平台,它也不会再是另一个淘宝,而是一个开放、去中心化的亿万店铺联盟。

过去一年,快手通过联姻京东、加码供应链建设、收购支付牌照等方式,为千千万万自带流量的内容创作者赋能,GMV的爆发性增长正是电商基础设施逐渐完备的结果。据晚点LatePost报道,产业化也是快手2021年的三大战略方向之一。

不要忘了,快手去年在商业化上的狂飙突进,还是在收着收脚,能量尚未充分释放的情况下完成的。快手始终谨记:对私域流量的尊重是商业化的基石。所以,快手对于公域流量商业价值的挖掘格外谨慎,相比竞争对手,广告加载率仍处于较低水平。

即便如此,在线营销收入已经成为快手财报中除电商之外的另一大亮点,快手2020年前半年的营销收入为72亿元,但第三季度单季营销收入就达到了61亿元,在线营收贡献的营收份额越来越大。

正如东北证券的报告中所说:快手营收总体规模在持续放量的同时,已逐步从直播打赏驱动转为线上营销+电商驱动。

除了直播、电商、广告这些“常规”项目之外,快手的生态自生长能力让它得以不断突破边界,拓展和线下商业同样丰富的商业形态。

比如,快手同城频道已经开始尝试同城零售线下导流业务。再比如教育,快手《2019 教育生态报告》显示,2018年6月到2019年8月,快手教育平均每月付费用户环比增速超过95%,累计付费用户已超160万。

上市并不是快手10年长跑的终点,也不会是短视频大战的终结,反而是“后半局”的发令枪。10年来先是领跑后来落后,如今正发力追赶的快手,可能不是爆发力最强的选手,但绝对会是跑到最后的那个选手。

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