我们和荔枝CEO聊了聊Tiya和Clubhouse | in Focus

36氪出海 · 2021-02-06
荔枝想做的是类似于 Bilibili 的年轻人“内容+社区”平台。

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1月24号,Clubhouse 完成 B 轮融资成为独角兽的消息不胫而走。彼时谁也不会料到,这款诞生于大洋彼岸的美国 App 会在中国受到如此火热的追捧。

继抖音和 TikTok 之后,社交赛道已经很久没有出现现象级的产品。这款实时音频 App 给最近本就热度不小的“耳朵经济”又添了一把火。Clubhouse 是由硅谷创投圈作为第一批种子用户的产品,生来就带着“精英化”的标签。邀请制而非注册制的用户加入机制、硅谷风投和各界名流的加入、世界首富埃隆·马斯克的捧场,都让这款产品一时风头无两。

关于 Clubhouse 本身不做过多赘述,关键点在于 Clubhouse 的流行带动了整个市场对类似产品和行业的关注,其中 Tiya 作为其竞品被频频提及。过去关于 Tiya 的公开信息和讨论甚少,流传最广的是这份成绩单——Tiya 最高在全球约50个国家社交排行榜达到前10,美国社交榜最高排名第4名,用户已经遍及全国200多个国家和地区。

追根溯源,Tiya 是荔枝的出海产品,去年10月份在美国上线。和 Clubhouse 相比,Tiya 的娱乐感明显更强,最初产品用户增长得益于游戏圈玩 Among US 的 KOL 带动。

Tiya 产品界面

鲜为人知的是,在 Tiya 之前,荔枝最初选择海外业务试水的市场其实是 MENA(中东北非)地区。

2020年1月17号,荔枝在纳斯达克挂牌上市,被称为中国在线音频第一股。不过,上市后荔枝的市值却遭遇了将近一年的低迷期,最低点时甚至不足1亿美金。受近日利好影响,荔枝股价有了反弹,截至2021年2月4日美股收盘,股价升至14.49美元,市值约6.7亿美金。

荔枝的业务究竟做得怎么样了?为什么要针对海外市场做这样一款产品?中国在线音频第一股的海外业务进展如何?

我们和荔枝 CEO 赖奕龙聊了聊。荔枝上市之前的路,走得颇为不易,很长一段时间里找不到商业模式变现,因此赖奕龙在2016年还经历了艰辛的融资过程。

当时经纬创投创始管理合伙人张颖送了赖奕龙一句话,自强则万强。什么是自强则万强?作为公司,首先要跑出自己的商业模式。后来,荔枝走了一条语音直播社交的路,超98%营收来自音频娱乐(以虚拟礼物打赏为主)。2020 Q3财报显示,荔枝月活用户5620万,营收3.6亿,实现上市后的首次盈利。

以下是36氪出海和赖奕龙的对话节选,内容经过不改变原意的编辑。

一个向左,一个向右,Tiya 和 Clubhouse 走的路线不一样

Q:从2019年开始做海外业务,都进行过什么尝试?当时为什么想去中东?

赖奕龙:我去中东北非当地看过,本地穆斯林对语音的需求不小。当时选择的市场其实是摩洛哥,先从比较缺乏语音服务的地方开始做,然后去沙特,走“农村包围城市”策略。

产品形态没想太清楚,因为中国的语音社交产品形态领先这个地区很多年,但在当地推广这样一款产品太超前了,本土的网络服务、支付配套、用户使用习惯跟不上。

我们在也门取得了一点成绩,整个过程里交了一两千万美金学费,金额不小。

后来还去日本做过产品测试,但是在日本做的产品太本地化,从产品的文化、形态、使用习惯,跟全球的关联都不大,难以扩展。

我们出海是想做全球市场,不是到某一个地方去找某一个机会。2020年想清楚之后,就决定去全球最核心的市场—美国,做简洁和能全球通用的语音社交产品,后来就在美国上线了 Tiya。

Q:Tiya 最开始流行得益于玩 Among US 游戏的 KOL 带动。不少人会认为,是因为这个游戏火热,Tiya 才切入,产品其实是游戏语音社交 App。 

赖奕龙:这是表象,也是误解吧。Tiya 产品的定位是“和朋友一起玩”,在和朋友一起玩的场景里,游戏是最容易切入的场景之一。其他包括听歌、电影在内,有内容版权限制。进语音房一起打游戏,不涉及内容。

Tiya 产品刚上线时是选择了 Among US 这款游戏来启动,因为游戏本身确实很火,影响力很大,但并不是因为这款游戏才做 Tiya。现在 Tiya 的产品页面也有其他主题,尽管现在 Among US 的热度消退了,Tiya 还活得挺好,各个场景下聚集的年轻人越来越多。

Q:从产品本身来看,Tiya 和 Clubhouse 并不十分相似。Tiya 是不是 Clubhouse 的竞争对手,你怎么看?

赖奕龙:Tiya 和 Clubhouse 肯定是在同一赛道,团队想的事情非常接近,希望使用这个产品的用户能用最自然的方式实时音频交流,这是共识。

只是 Tiya 和 Clubhouse 切入点不同,Clubhouse 是从内容和影响力切入,它的用户是从上到下的精英人群,关心科技、投资、时事。但 Tiya  切的是好玩,是场景,是朋友之间相互陪伴和消磨时间。

Tiya一开始的定位就很清楚“和朋友一起玩”,而不是和朋友一起听发布会,和朋友一起聊投资。这也是我们和 Clubhouse 不同的地方。

我们在美国不太可能去引导主流精英层使用一个产品。在这个层面上,还是美国本地团队更有优势,目前因为疫情我们在美国还没有团队。

Tiya 和 Clubhouse 是一个向左,一个向右。我们和 Clubhouse 走的路线不一样,但同在一条路上走,总会有交集。

Q:你用 Clubhouse 么,Clubhouse 给你带来的感觉是什么?

赖奕龙:第一次用 Clubhouse 的感觉用两个字概括——惊艳。语音房元素在国内的互联网公司里其实应用地非常成熟,玩法非常多。但显然易见,Clubhouse 更有想象力。

相比过去国内语音房里二元角色(讲和听)的设置,Clubhouse 的语音房里有三个角色——主持人/管理员、讲者和听众,进入房间之后感觉非常亲切,像一场沙龙。这个产品非常克制,知道自己要什么,不盲目地做功能。本身产品界面做得简洁,对朋友关系链的邀请也考虑得很细。

我非常看好 Clubhouse,它在未来应该会成为现象级的产品,可能会尝试做很多 Twitter 现在做的东西。今天 Clubhouse 的形态,很可能不代表以后的形态。Twitter 的即时信息功能,部分会被它替代掉。

虽然没有和 Clubhouse 的团队交流过,但能看出来这个团队很有想象力。

Q:Tiya 这款产品现在有没有收入?

赖奕龙:Tiya 现在不考虑营收。通过我们在国内的经验,只要有用户,营收方面不是大问题。目前还没花太多时间思考商业模式,商业模式本身就是水到渠成的事。

Tiya 在未来会尝试虚拟礼物、订阅付费、广告等这些变现方式。在美国用户付费意愿和习惯已经非常成熟的基础上,我们还是挺有信心的。

Q:走到现在,海外业务的进展是什么?

赖奕龙:在海外目前最主要的产品就是 Tiya,其余也有产品在测试阶段。我们主要看好的市场是两大部分:以美国为首的全球发达市场;还有东南亚,正在东南亚趟路。

语音社交产品做起来最简单,用户也最容易上手。但产品真正做得简单其实非常难,要先把核心的东西想明白。

Q:不少社交产品很容易成为月抛,火过一阵就销声匿迹,一个社交产品不成为月抛的关键因素是什么?

赖奕龙:对人的了解足够深刻。好的社交产品并不强调某一个炫酷的功能,而是离不开生活。最好的社交产品就是足够简单,对人背后的生活理解足够深刻。

估值是认知的体现,荔枝做的事还没有被资本认同

Q:在荔枝当前的营收结构里,虚拟礼物打赏超过98%,其余播客、广告及其他不足2%。你怎么看待这样的营收构成?

赖奕龙:能做多元化的营收确实好一些。但从我们的角度出发,要把一种商业模式做到足够大的规模,并不是什么样的收入都有意义。

像美国的互联网巨头 Google 和 Facebook 等,也是大规模单一营收来源公司。Bilibili 最早营收也主要依赖游戏,现在逐步向广告和会员付费过渡。

我们未来会发力播客订阅和广告这些营收点,但过渡需要过程。先把一个商业模式做得足够好和足够强大,再扩大其他的。

Q:荔枝上市之后市值下滑得厉害,从最初的5亿美元曾跌至1亿美金。你怎么看现在的市值?喜马拉雅去年底融资4.6亿美金,有传言估值34亿美金。

赖奕龙:不管是市值还是估值,都是市场认知的体现。荔枝做的事情可能有些超前,2020年 IPO 的时候,资本也不太理解音频行业和语音社交。Clubhouse 是一个契机,带动了美国资本市场对这个行业的理解。

如果放在传统意义上进行对标,荔枝的竞品确实是喜马拉雅、蜻蜓 FM 这些公司,但荔枝的用户群偏年轻,我们想对标 Bilibili 这样定位于年轻人的“内容+社区”公司,但大家确实也不太接受这种对标。

喜马拉雅的估值起码反应了资本对音频这个行业的认同。但跟视频行业相比,这个行业里的公司估值还是偏低。视频行业头部公司估值有几百亿美金,但音频行业头部公司可能只有几十亿美金。

在国内,一个行业里如果头部公司是几十亿美金的估值,说明这个行业还没有被承认。

Q:最开始就投资的经纬,为什么在2016年融资难时没给钱,后面的投资也没跟?

赖奕龙:经纬是最后一轮没有跟。2016年我去经纬谈的时候也不是去融资,就是去开董事会,聊钱也不多了再融资怎么办。

张颖当时说的也很对,自强则万强。就是先要跑出自己的商业模式,不然肯定融资不容易。后来我们也做出了虚拟礼物打赏和知识付费这样的变现方式。

2016年的时候融资是比较难,投资圈对音频行业变现存疑,觉得这个行业不太可能赚到钱。

Q:Clubhouse火了之后,又去跟张颖聊过么?资本对于“耳朵经济”这个赛道的认知,相较于原先发生了什么变化?

赖奕龙:还没深入聊过,年底大家都忙。

Clubhouse 是一个标志性的事件,促使大家深入思考声音这个远还没被开发完全的领域。很长时间以来,视频经济已经被开发到无以复加的地步,耳朵经济却是一直被忽视但值得被开发的行业。

跟过去不一样的还有底层终端和技术发生了非常大的变化,技术环境也变了。原先智能终端会局限在手机,音频更多是视频的补充。现在随着家庭音响、无线耳机、车载音频这些 IoT 设备的普及,耳朵经济的发展是必然。

Q:从去年小宇宙上线以来,播客又被推到一个风口。今年荔枝也上线了荔枝播客 App,网易和快手这些公司也纷纷入局,你怎么看现在播客的火热,这里面存在盲目的泡沫么?

赖奕龙:我其实也没看明白,大家现在都如此看好和入局在做播客的原因,可能做的人也未必想得很清楚,许多公司都是因为看到了 Spotify 做播客的成绩。播客这个行业能做大也不是靠一两家,还是要大家一起来推动。 

不管是在美国还是在中国,播客还没有非常清晰的商业模式,这个行业还处在需要打磨的阶段,国内播客的渗透率和覆盖程度并不高。在美国,有60%的人每月至少会听一次播客,在中国这个比例非常低。

推出荔枝播客 App 之前,我们从2019年就已经在荔枝 App 里做播客的订阅收费测试,尝试了一年多才推出这个产品。随后大家会慢慢看到产品背后更多的想法,现在还是比较初期吧。 

Q:播客生态能不能繁荣,重要原因之一是主播能不能赚到钱,你现在看到播客主的生存状态怎么样? 

赖奕龙:荔枝做这么多年,也没有很直接地解决播客主的收入。但我们想通过流量支持等一些方式来扶持好的播客主,暂时没有找到能非常直接提高播客主收入的途径。荔枝确实重视想做这方面的事,2019年测试的十几档播客订阅收费栏目里,整体观察有播客主能实现一年几十万的收入,达到70%的年复购率。

Q:荔枝想做全世界最大的声音平台,怎么做?

赖奕龙:会做多产品矩阵。但就像盖房子一样,房子盖好的前提是要有顶梁柱。荔枝和 Tiya 就是现在公司的柱子。这个房子的进度还在打地基、建柱子的阶段。

文|李宇飞@36氪出海

编|赵小纯@36氪出海

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