a16z投资、出海厂商入局,“换脸”在海外还有多少可能性?

36氪的朋友们2021-02-05
2020 年由 REFACE 掀起的“换脸”热潮仍然在持续。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pride cheung,36氪经授权发布。

2020 年,白鲸出海发布了一篇文章《凭借一个被纷纷抛弃的功能,这款 App 爬到了美国 iOS 总榜第二》,文中对这款以换脸为主要功能的 App REFACE 做过分析,并且在文章的最后对 REFACE 能否持续保持这样的表现打了一个问号。

五个月的时间过去了,与很多产品的路径相反,REFACE 不仅没有在榜单上“周游”(详见《出海图片 App 跟风打入美国免费总榜一周游,带给我们的 3 点启示》),相反,在下载量和收入上还依然保持着很高的水平。Sensor Tower 的数据显示,2020 年 12 月 REFACE iOS+Android 端的收入在 300 万美元左右,下载量达到 1100 万。

2020 年 12 月 REFACE iOS(上)和 Android

(下)端的收入和下载量丨数据来源:Sensor Tower

同时,在去年 12 月,REFACE 还获得了由 a16z 领投的 550 万美金的种子轮融资,能够被 a16z 看上并且入选了 Google Play 评选的年度最佳应用,REFACE 这个产品应该还有更大的商业空间、产品本身也应该还有更多的优秀属性值得去探索和学习。

就此,笔者在时隔 5 个月之后,重新认识了下这款换脸 App。

五个月的时间里,REFACE 团队做了哪些调整?

换脸并不是 REFACE 发明的,只不过之前很多 App 去做换脸,大多是一波流,只有 REFACE 活了下来而且活得还很不错。

整体来看,相比于五个月之前,REFACE 在产品的更新上,主要思路是内容与流量形成正向循环,在几个地方都做了一些调整。

第 1 个主要更新在底部 4 个标签中最左侧的一级标签。在这个标签中,REFACE 比之前做了更详细的分类,从中也能反映出 REFACE 在产品转型上的想法。

更新前(左)后(右)界面对比

REFACE 在想办法让产品能运用到更多低频、高频场景中

在五个月前的报道中,曾提到 REFACE 未来如果想要保持住增长的势头,就要开拓出更多的应用场景,才能让这款产品从用户的短期新鲜感中获得持久生命力。从目前的更新来看,REFACE 的确在努力地让产品产生更高的实用价值。

最明显的体现在于,REFACE 在第一个底部标签下,增加了一个叫“电子贺卡”的标签,在这个标签中包括了“生日祝福”、“圣诞贺卡”、“圣诞派对”、“万圣节贺卡”四个主题,方便用户在节日到来或者好友过生日的时候,通过换脸并发送到社交平台的方式向好友表达祝福。

不过笔者试用了下美剧 office 的电子贺卡模板,录制的视频会在 2 张脸之间转换...看来将技术应用到更长、更动态的视频中,还是有难度。

如果说生日/节日祝贺是个相对低频的场景,REFACE 推出了大量可用来做表情包的 gif 或视频,可以在更多生活场景中应用,如“返校”、“独自在家”、“圣诞节到来时的心情”等主题,以及一些与热点事件相结合的动图,比如“世界动物日”、“黑五”等。

之前撰写的文章也曾多次提到,表情包是 Z 世代群体最喜欢的社交元素,一款 App 如果能帮助这些年轻人高效又恰当地应对某个特定场合,而且还有个性表达的成分在内的话,会被 Z 世代快速地接受。

半年 7000 万安装量:引入热搜榜+内容是最好的营销

REFACE 是 2019 年 12 月上线的,1 岁左右的 App,现在还在 23 个国家免费总榜 Top100,据公开数据显示在 2020 年下半年,REFACE 总计被安装了 7000 万次。从产品的角度,REFACE 团队主要做了 2 个方向的调整。

“热搜”这个在各种社交平台中被广泛利用的元素,现在也被 REFACE 引入。社交平台上热搜的作用不止于帮用户更高效地发现最热点的事件,同时也有为平台吸引流量的作用。

目前在 REFACE 上有两个类似于热搜的功能,一个是此前就有的“精选”功能,用来反映当日最热的换脸人物。此外 REFACE 还独立出来了一个 Top100 的标签,在这个标签下是 2020 年最热门的前 100 个换脸人物,在这个榜单中,热度 Top3 的人物是加勒比海盗、范迪塞尔和钢铁侠。只不过这份热搜榜单的顺序居然是倒着的,排名第一的加勒比海盗要拖到最底下才能看到。

此外,REFACE 还针对几个热门市场做了比较精准的引流,在新增的 World Tour 二级标签下,分类出了几个国家的选项,每个选项下则是在不同国家拥有大量流量的特定 IP 形象,给用户提供了更多的内容选项和跨文化交流体验,这其实和 Tinder 的护照功能有类似之处。

另外就是在内容营销上做文章,REFACE 在这期间新增了“与经典画作中的人物换脸”功能,不仅独立出了一个二级标签,还在一级标签下流量最大的“精选”小标签中插入了这一部分的入口。在社交平台上搜索关键词 REFACE,也有大量用户分享自己与经典画作换脸的成品。Z 世代特别喜欢“恶搞”这样的亚文化,而跟与娱乐明星换脸相比,与经典作品换脸带来的反差更增添了恶搞的效果。

可以看到,REFACE 团队在 5 个月的时间内,还是在版本迭代上做了不少事情的。而且以换脸这个功能起家的工具 App,确实通过更多的功能慢慢衍生出内容,然后再反过来去吸引流量。而在商业化探索上,REFACE 貌似也往前走了一步。

你以为是个工具,但人家其实是个性化内容社区

相较于 Snapchat、TikTok 这样需要自己生产内容的平台,REFACE 通过功能迭代有一些像门槛更低的 UGC 平台。用户要做的就是把自己的脸套入内容模板中,且这些成品内容因为具有娱乐性/实用性,用户也有很大动力去分享。在产品上,REFACE 找到了可持续的模式。

而也是因为有了内容和内容的传播,是 a16z 投资的原因。

a16z 曾表示:“REFACE 将技术转化为消费体验,使用起来有趣且能够与朋友交互。在消费品、娱乐、及营销上都用重塑行业的可能性。”

基于这些判断,REFACE 的下一步也是去做 UGC 社区。

目前 REFACE 已经迈出了脱离工具属性、形成社区的第一步,但是在一次采访中,REFACE 的联合创始人 Dima Shvets 表示,目前 REFACE 还只处于开始阶段,接下来 REFACE 有两个主要目标。

其一,是在技术上,引入全身替换的功能;其二,是将 REFACE 打造成一个 UGC 社区。Dima Shvets 举例说,REFACE 可能会建立一个 C 罗的个人页面,在这个页面下收集了用户们用 C 罗的脸创作的不同作品。

当用户开始生产且消费内容之后,REFACE 就可以去做商业化了。

中间插一段题外话,在跨境电商、或者说品牌出海这件事情上,大家都在强调内容是最好的营销,而因为美国的 DTC 品牌和独立站的起步时间远早于我们,内容营销早就是是标配,在美国有深厚基础。所以并不是说我们掌握了内容营销是应对激烈竞争、并脱颖而出的手段,而是我们与美国同行们站在一个级别上的基础。

回到 REFACE 上,用户生产和消费内容的行为和成果已经让 REFACE 开始能够和一些知名品牌去合作。

去年 12 月 12 日,REFACE 官方的 Twitter 账号上发推宣布了一项与耳机品牌 JBL 的合作,用户在 Instagram 上 JBL 的标签下发布自己换脸的视频,即有机会赢得 JBL 的无线耳机。

Dima Shvets 称,基于 UGC 内容的个性化广告可以给品牌带来很好的传播度。而 a16z 的帮助下,REFACE 可以变成下一代个性化内容平台,和消费品之外的其他行业如娱乐(影视、音乐、游戏)等建立合作。所以看到除了 a16z,Supercell CEO、Unity 创始人等都是 REFACE 的投资人。

而 REFACE 的成功也给创业者放出了信号,以有热度、或者创新的工具产品去切入市场作为起点是可以的,但平台长期的业务规划要真的与商业模式形成逻辑。而对于消费者行为的洞察、以及基于此如何给自己创造更高的天花板是需要提前规划好的。

REFACE 在海外热度高,但能把“换脸”做好的玩家还不多

其实市面上除了 REFACE 以外,还有一些类似于 REFACE 的有着 AI 换脸玩法的 App。而如果将“换脸”的定义放宽到“一键生成”新形象的话,引入这一玩法的 App 更多,比如形象动漫化、比如一键改变自己的性别年龄等。与修图用户会“尽量追求效果自然”相比,这类的玩法更简单,或者追求对于自身形象的理想化、或者追求的是与自身真实形象之间的反差。

但同时我们也可以看到,虽然市面上围绕着这种“形象改造”玩法在做业务的厂商有很多,但是普遍没有像 REFACE 这样,依靠着一个玩法就形成很大的用户规模。而以下的这些玩家,也算是帮助 REFACE 成功脱颖而出....

换脸这个功能点,还能衍生出其他可能吗?

如之前所说,换脸并不是一个新鲜的概念,有很多修图 App 都尝试过。例如先加入、又删除的 FaceApp。不过,或许是看到了 REFACE 的成绩,FaceApp 近期又将这个功能捡起来了。但依然是更偏功能性。虽然只是将换脸作为一个辅助功能,但调整后还是带来了一波流量。

FaceApp 近期在美国 iOS 免费榜(上)和印尼 

Google Play(下)免费榜的排名变化丨数据来源:App Annie

这也从一定程度上说明,在海外用户对于换脸这件事情是有接受度且乐于去尝试的。

FaceApp 免费滤镜的换脸效果

另外,如果将换脸放宽到“改变形象”的范围,最近形象动漫画也有很大热度。近期广告素材投放量上升很快的一款出海修图 App 叫做 sweet selfie,在 App 当中引入了形象动漫化的玩法,但是这一玩法在 sweet selfie 中的比重也不够高,首页信息流 Top10 的滤镜模板中,有三个是动漫化的滤镜。

除了 sweet selfie,笔者还发现了一些以“换脸”为主要功能的出海 App,但是基本都没有摆脱工具属性强、适用场景少的问题。比如一款叫 Face Swap 的出海产品,玩法非常简单,上传自己的自拍照,并且将自己的人脸换到指定照片中人物的脸上,变现方面主要靠广告。

此外笔者还观察到一款叫 Face Change 的出海产品,相对而言趣味性更强一些,主要玩法是将自己的脸替换到著名的杂志封面上或是画作上。这一玩法的思路其实与上文提到的 REFACE 推出的与名作换脸玩法一致,也符合海外用户喜欢恶搞的特点,但是除了恶搞的成分以外,这款 App 的换脸玩法缺少其他的玩法与用途。这款 App 的变现靠的是内购来解锁不同的背景,但是根据 Sensor Tower 的数据显示,Face Change 上个月的下载量和收入都不足 5000 美金,而这其实也是大部分海外换脸 App 的现状。

可以看到,如果想脱离工具,对于一些 App 来说是比较困难的,高热度的 IP 和优质的内容是很高的门槛。在此之外,一些 App 做了新的尝试来降低难度,摆脱对版权的依赖。

Mindbox 中将测试与换脸结合

比如 Mindbox 是一个偏向于心理测试的 App,但测试的成绩并不是文字,而是加入了更多考量因素之后被处理过的用户的脸,且 App 提供了分享到社交平台的选项。但这类偏严肃主题的内容,在商业化上会比较难做,现在产品还是以订阅+广告来变现。但沿着这个思路,那些仅将换脸作为一个功能加入的产品,可以有更多方向的延展。

结语

从 REFACE 近半年以来的增长可以看出,海外用户对于“换脸”依然保持着很高的需求度,而 REFACE 是如何不断地做出调整,让产品从一个简单的功能出发也能长期保持稳定的表现,是值得开发者学习的。而在这个过程中,创业者可以尝试用其他方式来降低难度、形成内容和传播点。

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