市值破万亿,快手仍有难题

毒眸 · 2021-02-05
快手还有多少后劲

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部,36氪经授权发布。

2月5日,在6位快手用户敲响开市锣后,快手科技正式在港交所上市,股票代码为1024。市场用行动反映了对这支“短视频第一股”的认可——开盘价为338港元/股,较115港元/股的发行价高出193%,截至毒眸发稿前,快手市值已破万亿。

在正式上市之前,快手申购火爆程度已经超乎想象。快手此次分配给散户认购的份额极少,由于募资火爆,有报道称,快手的公开招股过程仅仅维持了两天,提前在周三(1月27日)就会结束招股。

资本对短视频概念追逐火热,但快手在业绩方面也还有隐忧。

从快手的招股书来看,直播、广告和电商是支撑起营收的三大主要来源,但直播与电商这两块业务必须突破增长的瓶颈——其直播付费用户虽然从2017年的1260万人增长到2020年上半年的6400万人,但付费用户月均支出45.2元,较2019年回落15.7%。

在2020年,快手也在逐渐摆脱对原来的核心主播,粉丝总数一度超过5亿的“六大家族”的依赖。据壁虎看看数据显示,2020年上半年在销售额方面,辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿,仅整体总GMV的6%,辛巴的“假燕窝事件”更是被全网声讨。“六大家族”失落之余,一批中腰部主播也在逐步成长起来。

市值破万亿,但快手仍有问题亟待解决。快手如何成为了今日的快手?在去年快手宣布IPO之际,毒眸曾写长文分析。

以下是毒眸(微信ID:DomoreDumou)旧文重发——

文 | 张友发 符琼尹

编辑 | 吴燕雨

曾经被主流像幻觉一样看待、被精英带着猎奇心态审视的快手及其文化,正在进入现实世界,甚至穿透鄙视链、成为在商场口口相传的新商业故事。

11月5日,快手向香港联交所递交招股申请,将自身定义为全球范围内最大的直播平台,第二大的短视频平台和直播电商平台。得益于疫情期间的迅猛增长,除了服装、食品等,包括教育、汽车、电器等在内,多个原本与快手并不亲近的商家,也都在疫情期间加速了连接。

这直接刺激了快手的核心数据表现,招股书显示,快手日活超过3.02亿,今年上半年收入达到253.2亿人民币,同比增长48.26%。

故事的讲述需要回到起点。在2017年的一次演讲中,快手CEO宿华提到,许多公司都在尝试改变世界,但唯独缺一个记录世界的产品,而这正是快手的方向。

图片来源:快手招股书

从一款GIF工具发家,快手以普惠的视频分发思路,掌握了下沉市场的大量人群。直播兴起后,又通过和直播、电商的结合,让快手成为大量下沉市场用户手机里的第一款电商app。

这也让快手与其用户之间形成了极强的粘性,甚至在快手用户内产生了一种独特的文化气质。招股书显示,快手每位日活跃用户日均使用时长达85分,日均访问次数超过10次。

存量之外,决定快手未来增长的,是向更主流用户和商业模式的进发,和内部社区的多样性保持。

在今年品牌升级时,快手将沿用已久的Slogan“看见每一种生活”变成了“拥抱每一种生活”,这和昨天的招股书一起,构建出一个更具进攻性的快手形象。

而故事的注脚早已写下。2016年底,在北京群英荟萃的自媒体年会上,宿华告诉善于制造中产文化的《GQ》杂志:“真实的世界其实就是有各种各样的人组成的,不完全是在座的各位这样子,相对光鲜的。”

一座城池

2011年之后,晨兴资本合伙人张斐开始寻找移动社交与视频的机会。在投资了秒拍不久,同事向他推荐了一款名叫快手GIF的产品。

第一次和创始人程一笑见面时,快手团队只有后者一人,交流完毕,张斐感觉程一笑是个很闷的人:“和他说十句话,他只和你说两句话”。

那时的快手还叫GIF快手,程一笑通过降低创作门槛,吸引用户用快手制作动图在微博上传播。2011 年主持人何炅曾用快手制作多张自己与汪涵合照的 GIF 动图,微博评论跟帖超过 6000 条。

当年的GIF快手

2012年,北京一笑科技发展有限公司正式成立。晨兴投资后的第一个董事会,张斐就提议做社区,这年11月左右,快手开始从GIF工具转向短视频社区。到2013年,快手主要内容是美女自拍、小孩和宠物,和如今的土味儿关系似乎并不大。

不过,此时的快手已经开始展现平民化的技术发展思路。程一笑坚持快手不做当时微博热门的转发功能,他的产品思维是,发布内容在平台展示是平等的逻辑,但转发会形成马太效应,让头部效应凸显。相比于转发,应该鼓励用户更多发布原创内容。

这样的社区转型,意味着和当时最大的流量来源微博做切割,快手的日活因此陷入增长困局,偏偏第一笔投资也很快用完。张斐曾透露,在快手特别困难的时候,公司甚至和一下科技的韩坤沟通过并购事宜,但韩坤并没有看上快手。

随后,快手花费了半年时间寻找一名CEO,不过见了许多人选都不满意。此时正在做社会化电商圈的宿华创业不顺,专程来到上海找张斐,后者听宿华讲了20多个新的方向后,提议让他介入快手。

宿华先以技术顾问的身份加入,天眼查数据显示,宿华在随后的4月正式成为快手新的股东。在晨兴的提议下,宿华在14年初担任了CEO统管公司,而程一笑则负责产品事宜。

宿华的加入,带来了公司技术架构的完善,他将推荐算法应用到内容分发上,用户的体验因此得到了改善。到2014年7月份,快手日活突破百万。11月,GIF快手正式更名,如今被大众所熟悉的快手正式诞生了。

随着4G普及,美拍等短视频应用开始在2014年发力。2014年,“微视”联手春节,邀请范冰冰拍摄拜年短片,一度占领App Store下载榜榜首;秒拍则与微博合作,通过明星“冰桶挑战”成为爆品。

不过此时的快手,离明星还很远,也许是为了避开微博锋芒,宿华与程一笑将快手定义为记录普通人生活的短视频社区。

在宿华看来,快手的内核在于社群属性与算法机制:“我们更相信用户自己的选择,而不是靠团队内部的编辑或者运营人员来决定每个人该看到什么。”

张斐认为,正是在技术升级的底层逻辑下,快手深入到了三四线城市。在这样的逻辑下,算法推荐、操作简单的快手,为被主流视野遮蔽的下沉用户提供了展示生活的渠道,并逐渐占领用户心智、最终演变成草根成名的想象。

2014年,天佑发现自己的喊麦作品在快手上大火,便注册快手账号并发布一段七秒钟介绍,他在一夜间涨粉40万,并在年底入驻YY,成为YY首个当天直播间就破万的主播。

天佑出生在经济萧条的东北,在喊麦前当过兵、卖过炸鸡排。他的成功刺激了其他下沉地区用户,到2015年1月,快手的日活超过千万。画风也从娱乐明星的GIF,变成短视频里的“老铁,没毛病,双击来个666!”“一人我饮酒醉,醉把佳人成双对。”

一座快手老铁的城池开始建造。2016年,x博士流传甚广的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》提到:“不必花几个月的时间去走访农村,只需扒拉扒拉快手这个app,就能了解中国乡村的精神面貌了。”

更大的变化在酝酿之中。2016年初,快手上线了直播功能,但入口较深。年底接受采访时,宿华认为直播在快手比较边缘,更多作为粉丝互动的辅助功能:“快手的初心是做身边每一个人的生活记录工具,直播并不是记录生活的最佳形态。”

不过在谈到商业化选择时,宿华首先想到的还是直播打赏。到了2018年,挂了一阵子的直播风口已经不在,但快手社区为直播提供了新可能。同年,快手推出直播PK,让两位主播在规定时间比拼才艺。这让快手的时长和收入都大幅增长,2019年快手年会上,宿华将2018年度业务突破奖颁给直播团队。

快手此时仍然注意对社区的维护,避免直播变成寡头游戏。宿华曾在公开演讲中表示,“我们都是普通人直播,我们没有主播,不签约主播,也不签约经纪公司。”在“无为而治”的理念下,2017年MC天佑跳槽到火山小视频,据称入驻报价达到2000万,但随后遭到否认。

真正刺激直播和老铁社区的连接点是电商。早在2016年,微商就开始在快手投放广告,粉丝百万的快手红人一单广告能赚到数千元,在官方打击广告后,不少红人开始在朋友圈做微商。

种种迹象表明,下沉市场还有广阔的消费需求没有被电商满足,而快手掌握的用户和直播的结合,正好打开了下沉市场的电商钥匙。

曾在日本倒卖纸尿裤的淘宝店主辛巴在2017年3月入驻快手,在直播中,他自称是“第一个把日本花王尿不湿成功引进中国市场的企业家”。

辛巴快速成长的方式是“挂榜”,通过给头部主播刷礼物来为直播间导流。他曾在散打哥的一次直播中刷掉100万元的礼物。依靠收徒,辛巴建立起起家族化的卖货团队。到2019年,辛巴团队公布的个人GMV达到133亿。

在诸多电商主播的带动下,快手顺势加速平台的消费内循环。

2018年,快手上线小店功能,随后不断完善直播电商组件。据界面报道,2018年底有约10%的直播达人在卖货。同年11月的首届“卖货王直播赛”中,散打哥卖出1.6亿,成为首个卖货王;2019年的带货王则是带货4亿的辛巴。

直播和短视频的作用下,电商GMV在新的流量逻辑下重新分配,快手是最大的受益者之一。根据招股书数据,从2017年到2019年,快手直播收入从79亿元增长到314亿元。2020年上半年,快手直播每月付费用户达到了6400万,GMV高达1096亿。

值得一提的是,社区化的氛围带来更高的用户黏性,2020年上半年用户月复购率超过了60%。

通过挂榜、师徒模式来抱团涨粉,是快手上行之有效的发展模式。但这种江湖化的卖货方式也带来了不可测的风险。

今年1月,发生了著名的“六大派围攻光明顶”的事件。辛巴和散打哥在直播间隔空互怼后,#散打哥要凉#、#辛巴负能量#等话题在微博升温,各大主播也公开站队。辛巴因此被官方被封停一段时间。3月,快手电商发布公告,称将对部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。

“野蛮”社区氛围里成长起来的主播,很难被平台控制。辛巴在被封杀时对快手喊话:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛巴在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”随后,他宣布暂退直播转向幕后。

在约束头部主播的同时,快手意识到需要扶持无法拿到价格优势的中腰部主播。在推出分销库之后,快手电商宣布将在10月31日-11月11日的“116购物狂欢节”期间,投入上亿现金和10亿流量扶持中小商家,并称是史上对中小商家最大的扶持。

尽管腰部主播带来了新的想象空间,但已经成为第二大直播电商平台的快手,依然无法摆脱头部主播出走的风险,在招股书中,快手这样描述风险:“如果我们未能吸引、培养及留住内容创作者,或内容创作者不再提供内容或内容对其他用户的价值下降,则访问我们平台的用户数量及用户参与度会下降。”

成为主流

据宿华事后回忆,2016年“残酷底层物语”在朋友圈迅速流传时,自己大概在端午节前一天晚上十点左右看到文章。当时正在加班的宿华通过微信转发看完后,觉得这篇文章写的很好:“论据其实是对的。”

此时面对媒体,宿华对残酷物语的叙事和个性化推荐结合,呈现出一种辩解的姿态:“因为我们做个性化推荐,所以任何人看到的内容其实都反映的是他的偏好和行为。这个偏好肯定有高有低。”

为了摆脱“残酷物语”的叙事所固化的刻板印象,快手从2016年底起有意识地走到台前。同年12月的WeMedia第三届中国自媒体年会上,宿华首次公开亮相。年底,程序员超过80%比例的快手成立了市场部,负责品牌传播和公关。

似乎是在被动的情况下,快手开启了品牌化和主流化的道路。

2017年初,媒体人曾光明从网易来到快手成为合伙人,推进《奔跑吧》《吐槽大会》等综艺赞助。下半年,快手以“生活没有什么高低”为主题,在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量投放。希望通过抵达一二线城市用户,改变“low”的形象。

这时快手的品牌策略,是将自己放进一二线精英的模子里,努力证明“我也可以是这样”。但这样的强调,却让快手真正有生命力的部分失语了。

从大逻辑来看,综艺进行成功品牌营销的前提,是品牌和综艺节目有相近的调性和目标人群。而在2017年和2018年,快手的内容和社区属性,与赞助的节目还存在着结构性差异。快手并没有因为赞助摘掉低俗的帽子,用户扩张推进也不顺利——2018年7月,曾光明宣布离职。

略显讽刺的是,字节系的抖音却几乎沿着这条宣发道路进入大众视野。2017年下半年,凭借赞助爆款综艺《中国有嘻哈》,抖音实现了数据飞速增长,8月日均播放量便超过10亿,春节期间日活达到接近7000万。

那年4月或许是当年里快手最低谷的时期——艾瑞咨询的数据指出,2018 年 4 月抖音的月度总计有效使用时长为 12.4 亿小时,高于快手的 10.4 亿小时,快手短视频“第一”的地位岌岌可危。

更危险的信号来自政策。4月4日,国家广播电视总局发布了对今日头条和快手进行约谈的通告。

监管的压力之下,快手很快下架了违规内容,并在致歉的同时反思对外话语。在4月清华大学的演讲中,宿华将快手的价值承载于用户的记录行为之上:“总体来讲,我认为每一个人都可以通过记录让别人看到自己,这个看见本身可以提升他(她)的幸福感。”

在正式融入主流语境之前,快手找到的连接点是扶贫。

据快手内部调研数据,在832个国家级贫困县,快手的活跃用户占到当地人口的20%。相比迎合头部综艺观众,扶贫似乎是更顺畅的事情。在当年的中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会上,快手企业社会责任项目负责人张帆提到,快手能开启和挖掘全面的乡村价值,实实在在为农村用户甚至当地生态赋能。

反映在数字上,据快手副总裁王强曾介绍,2018年有超过1600万人在快手平台上获得收入,其中340万人来自国家级贫困县。

次年1月,快手将扶贫和电商结合推出“福苗计划”。在4月的“福苗计划”春季扶贫专场,快手联合20多家中央及地方政府机构,通过97位快手主播举办475场带货直播,三日内活动流水超过2870万。

到了这时,快手和官方话语实现了一定的融合。2019年6月,《焦点访谈》用了8分钟报道快手乡村新主播故事,对快手扶贫创新实践表示肯定。快手的品牌策略回到更具竞争力的新底层叙事上,注重强调快手上多样、丰富的普罗大众。

同年7月,快手用户“赵小明的彩虹”从快手160个视频素材剪辑出来3分半钟画面,包括自信跳舞的胖姑娘、单手上钢管的建筑工等素材组合成了视频《快手群像:存在即是完美》,在社交网络上广泛传播。

《存在即是完美》截图

让聚光灯从“精英”来到更底层的快手用户,是快手2019年对正向内容的挖掘方式。“快手是我见过最具有蓬勃生命力的地方之一。每个人都尽力都在上面展示着自己。” “赵小明的彩虹”在视频的评论区中写道。

不过,快手仍需要在和抖音的缠斗中,找到更快、更直接的破圈之道。2019年7月,抖音宣布DAU超3.2亿,根据QuestMobile数据,抖音2019年营收目标为500亿元,快手则为350亿元。

2019年底,快手宣布了春节之前冲刺3亿DAU的目标。此后,快手以近30亿拿下了2020年春晚的合作,并在春晚舞台上进行了三轮红包发送,根据快手宣布的数据,春晚红包互动总量达639亿次,红包站外分享次数则达5.9亿次。

冲刺还在继续。今年6月,周杰伦宣布将快手作为其入驻的首个中文社交媒体。在6月12日零点,周杰伦新歌《Mojito》上线,其中快手周杰伦个人账号发布的《Mojito》MV片段,4天总播放量便突破了5550万;#周杰伦新歌Mojito#话题,则在4天内收获破2亿的播放量。

周杰伦入驻快手

更多的明星正在进入快手。此前,粉丝量较高的明星,主要集中在深谙快手圈层文化的东北系,今年艺人入驻的频率明显增加:1月黄子韬入驻,6月官宣郑爽、张雨绮,之后几乎每月都有明星入驻。

和娱乐流量日益结合后,快手将增长的期待放在更多主流用户上。

10月30日,“一千零一夜”大量星素结合的节目,呈现了快手的“野心”,晚会邀请了陈坤与快手达人表演,同时,也有川剧喷火演员,也有拍模仿视频的钟美美——无论明星还是普通用户,都能在快手平等交流。

这些努力成本不菲。招股书显示,截至2020年上半年,快手推广及广告开支为132.85亿元,占到同期经营开支的一半以上。而推广及广告开支包括营销、品牌推广和广告活动产生的开支。而快手预计推广及广告开支的绝对金额将持续增加。

销售及营销开支包括:推广及广告开支、雇员福利开支、其他销售及营销开支

加上研发投入,今年上半年快手经调整净亏损额达到63亿元,是三年来的首次亏损,快手在招股书中承认成本风险的存在:“如果我们未能以高效、低成本的方式留住现有用户、保持用户的参与度或或得新用户,我们的业务、财务状况、经营业绩及前景可能受到重大不利影响。”

至此,快手似乎已经初步完成了主流化,而这也带来了商业化可能。

随着品牌调性的提升,快手加速了广告营销的布局。2019年,快手将商业化目标定在150亿。根据快手官方去年10月公布的数据,过去一年,快手活跃商家号作者规模超过60万,而快手新开广告资源形式超过15个,其中快手广告KA客户规模突破1000家,代理商突破100家。

快手的收入结构因此优化。招股书显示,快手上半年线上营销服务收入达到72亿元,而增长的主原因在于获取广告收益能力的提升。得益于线上营销服务收入的快速增长,快手直播收入占总收入的占比从2017年的95.3%缩小2020年上半年的68.5%。

这仍是一项未完成的工程。在不少品牌方心里,快手仍有“调性不高”的印象。一位中高客单价的服装品牌高层透露,今年公司只在抖音做短视频营销,因为担心快手人群的调性不符。而毒眸过往采访的诸多剧集营销人员也表示,暂时没有在快手布局剧集营销的计划。

“疫情”红利

从今天的结果来看,疫情显然为快手带来了红利。但疫情初期,这对快手并不是好消息。除夕夜,疫情在大众舆论中迅速发酵,春晚的社交热度甚至没有持续到第二天。这无疑让快手的重金推广效果大打折扣。

快手迅速转换思路。在大年初一春晚红包时提现时,上线了“公益支持武汉”功能,用户可以自主选择将其捐赠。1月23日,快手发现页上线了“肺炎防治”频道,大量的政务号、媒体号和普通用户围绕抗疫主题进行创作。

抗疫行动很快深入到商业环节。面对疫情导致的农产滞销,快手推出了“百城县长 直播助农”活动,活动自3月起举办数百场直播,累计带货销售额超3亿元。只不过,这些尝试仍被舆论诟病,认为其混杂着宣传色彩。

新的转折点很快来了,疫情加速了品牌与快手的连接。在疫情之前,快手已经通过推出“源头好货”,在珠宝、红木和服装等产品的生产集散地建立电商基地,来进一步和源头的工厂建立联系。

今年8月,快手电商推出了“双百”扶持计划与服务商合伙人计划,计划未来一年在全国打造100多个精品产业带基地、数百个官方服务商,同时孵化1万多个产业带中腰部主播。但工厂产品的问题在于客单价偏低,而面向下沉市场的低价秒杀的模式到今年已经呈现疲软态势。

疫情帮助快手和品牌商建立了更深的联系,这将帮助快手有效地提高商品的客单价。3月18日,快手商业化宣布联合快手电商推出“品牌C位计划”和“原地逛街”活动品牌招募。这项计划主要针对行业头部品牌,包括零门槛入驻快手小店、技术服务费减免等多项支持。

快手的这次战略,踩在了许多传统行业变革的脉搏上,最典型的是教育和汽车行业。新的风口,来了。

2月1日,快手App上线了快手课堂“停课不停学”专栏,联合32家教育机构提供免费课程。快手课堂快手在2018年推出,当时被定义为偏内部服务的“每一个快手老铁都能参与和发展的社会大学”,第二年则转变为更普世的“国民学习在快手”。

随着线上教育在疫情期间爆发,快手成为教育企业重要的流量渠道。教育投资机构北塔资本合伙人王凯峰在一次论坛上称,自己基本会花80%以上的精力看快手案例:“线下没有办法投了,线上的话基本除了短视频也没有办法投入。”

而在汽车行业,直播卖车成为疫情期间众多经销商的选择。去年在“直播+短视频”的底座下,快手为品牌商提供了品牌主页,今年则试图将推广和线索交易都纳入到直播环节。在6月一汽奔腾的新车发布会上,快说车头部车咖@二哥评车的直播流量一度排名海南省第一。

不仅传统行业,疫情也让快手有机会进入影视行业上游。快手官方对外表示,将在短剧版权采购上加大投入,推出分账政策来引入优质内容。未来一年,快手将拿出超百亿流量扶持精品短剧内容,引入超过200部精品短剧,并加强与国内影视机构的合作。

无论是影视公司、IP方还是创作者,都期待在快手寻找到新的机会。9月,趣头条旗下的网络文学产品米读宣布与快手战略合作,合力开发短剧IP、共同开发网文IP。而快手投资、根据快手UGC内容二度创作的《烟火人间》,更是成了平遥电影展的开幕片……尽管这一切才刚刚起步,但对于快手而言,植根于草根内容的内容创作,有机会打开新的局面。

今年上半年成了快手飞速发展的半年。根据招股书数据,截至2020年6月30日,快手收入253亿元,同比增长48%。增长背后是快手的行业角色再次变化,从老铁们的娱乐社区、购物集市再到今日,快手正在和行业建立更深的联系。

图片来源:快手招股书

业务升级的同时,快手也不断组织架构适应新的变化,据晚点LatePost 报道,5月25日快手发布内部信宣布组织架构调整,原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位,原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心,另一位产品负责人王剑伟则将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

产品形态上,快手在9月3日宣布了8.0版本上线,并启动品牌升级。新版本增加了底部导航栏和“精选”Tab,支持单列沉浸式上下滑体验。主打单列信息流的快手极速版在2019年8月推出,根据招股书显示,截至8月,极速版日活跃用户已经突破1亿。

上市的流言也因此迅速流传。早在2017年,外媒就称快手将在当年底赴美上市。快手第二年再次曝出赴港上市计划,估值180亿美元。去年,快手获得腾讯领投的近30亿美元融资后,又有报道称,快手计划2020年上市。

疫情的红利让快手的上市前景更加光明。10月22日,腾讯新闻《一线》报道快手公司确定赴港上市,目标在2021年第一季度挂牌,到第二天,路透社旗下媒体IFR又称快手计划最早于下周提交在港上市申请。计划募集50亿美元,估值区间为400-500亿美元。

到今日,靴子终于落地。招股书中披露的各项数据,正在让快手的这段商业故事丰满起来,而随着上市进程的推进,属于快手的故事,还会继续讲下去。

不过,故事或许只到了中场。就在昨晚递交招股书之后,字节跳动也在几乎同时传出了赴港上市的消息,新电商和新视频的持久战争还在继续。经济的复苏正在让从业者回到传统领域,社区维稳和主流化进程并没有结束,快手的城池还在建造之中。

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