虾米一场告别会,说尽音乐平台的骨感现实

36氪的朋友们 · 2021-02-05
虾米已矣,前行者依然艰难

编者按:本文来自微信公众号“一起唠科”(ID:Caijing11laoke),作者:张梓清 刘以秦,编辑:谢丽容,36氪经授权发布。

春节前夕,阿里巴巴旗下的流媒体播放平台虾米音乐等来了自己最后的大限。2月5日,虾米永久关闭服务。

2月5日0点10分左右,虾米App上的音乐陆续停止播放、下载,值班编辑发出了最后一天的30首今日推荐歌曲,每首歌代表一句话,连起来是一封告别信。大量用户涌入,在已经不能播放的歌曲下面留言告别。

在更早之前的1月16日,广州的一个小型乐队演出场地OK Center甚至提前给虾米举行了一场“追悼会”。大大的“奠”字上面,是虾米音乐的logo。这场追悼会被认为是虾米粉丝最后的狂欢,由制作人厂牌Doshit自发策划。不过当晚也只有一百多人参加,虾米平台播放量超过五千的用户可以免票。

奇怪的现场没有多少悲伤,更多的是沉默和尴尬。在OK Center的门口,摆放着虾米音乐的祭奠台。到场的人们自发走到虾米的祭奠台前上一柱香,然后对着“奠”字下的“damn”深深三鞠躬。

OK Center位于一家酒店的后门,门口时常有老鼠爬过。周末乐队的演出经常会招致酒店顾客的不满,老板小鹏每次遇到酒店老板都要递上几只雪茄。他是虾米的重度用户,在手机上用虾米下载了3000多首歌曲。小鹏在广东做服装生意,自己写过粤语歌,法兹乐队是他的好朋友,他将以前公司的仓库改建成Club,希望能为小众独立音乐提供更多的演出空间。

“能为没有影响力的乐队做出一点贡献就很爽”,小鹏告诉《财经》记者,乐队综艺节目《乐队的夏天》(以下简称“乐夏”)火了以后,越来越多的人关注到了独立音乐,但也导致独立音乐人的两级分化更为严重。以前的冷门乐队还是有机会在一些有名的线下场地演出的,现在这些场地已经被上过乐夏的当红乐队借满了,没有票房的话,也就意味着没有场地。

即使在文化多元化的今天,独立音乐找一个舒适的空间依旧很难。虾米音乐曾是无数独立音乐人的线上音乐精神空间,Doshit厂牌的臭亨这样形容虾米:“就像音乐的收容所,接近你的人会被吸引”。

1月5日,虾米音乐宣布将于2月5日正式关停虾米服务,届时将停止所有音乐的试听、下载、评论。听到这个消息以后,臭亨很失落,“虾米给我们的东西不是钱能够衡量的。”

虾米相关负责人告诉《财经》记者,虾米关停是正常的业务调整,接下来会在更多音乐商业场景服务上进行探索,推出“音螺”平台,帮助音乐人和厂牌拓展更多音乐使用渠道。

虾米关停后,音乐播放平台还剩下三大势力,获得阿里投资的网易云音乐、腾讯音乐集团旗下的QQ音乐、酷狗音乐酷我音乐,以及中国移动旗下的咪咕音乐。

01 意料之中的倒下

2007年,王皓创立虾米音乐。他曾是大学乐队的吉他手,另一位创始人朱七是一位民谣音乐人。多位接受《财经》记者采访的业内人士认为,虾米之所以特殊,因为它是一款音乐人做出的产品。虾米这个名字从一开始就寓意着希望能够让更多的音乐人赚到钱的期待。

2013年,出于对音乐在线平台未来商业前景的看好,科技巨头阿里巴巴收购虾米音乐,被巨头加持的虾米迎来高光时刻,平台注册用户一度达到2000万。

起初,虾米的产品形态是P2P模式的音乐网站,用户可以自行上传音乐,被他人下载音乐即可获得分成。虾米的目标是让更多的人可以用更低的价格购买到自己喜欢的正版音乐,并且绕过版权商直接帮助音乐人获益。尽管后来虾米因为盗版问题被许多人诟病,但帮助音乐人赚钱的初衷一直被保留在了虾米的基因里。

播客节目《不赖电台》主理人赵大宝曾是虾米的员工,在虾米工作两年是他十几年职业生涯中最好的两年。他能感受到整个团队对音乐的喜爱,管理层懂得喜欢音乐的人想要什么,不功利的工作氛围给了他很多的发展空间。

理想丰满,现实骨感。不优雅乐队是最早一批入驻虾米的音乐人,乐队主唱元帅告诉《财经》记者,他们每年可以从虾米上拿到几十块钱的收益。“大部分音乐人基本不可能通过版权赚钱,主要靠的还是演出和商业活动。”

但音乐人需要平台手里的流量,在用户的音乐消费习惯从实体唱片转向在线音乐平台后,能否在海量线上音乐里被发现至关重要。

臭亨说,虾米音乐对于音乐人最独特的价值有两点:一是拥有全网最全的曲库,共有一千多种类别。仅电子一项就有一百多种细分类别。这意味着独立音乐人能够聚集到最专业的乐迷群体,也更有利于被厂牌发现。

二是虾米会在每首歌的页面提供音乐人的厂牌信息和近期发行的专辑,这会在很大程度上帮助独立唱片公司发现风格类似的艺人。

但虾米带给音乐人和用户的好感是有时间维度的,曲库和厂牌信息的收录都需要很大的人工工作量,对于非专业音乐爱好者来说价值有限,资本追求效率,用户则跟着版权走。

转变发生在2015年。一位虾米员工向《财经》记者评价,商业前景一度被看好的虾米节节败退的背后是内部空降高层的战略决策错误。

2015年7月,曾任阿里数字娱乐事业群总裁的刘春宁因在腾讯工作时的商业贿赂问题被调查,据虾米员工回忆,当时刘春宁主导的阿里音乐中台整合被迫停止,同年原天天动听创始人黄晓杰也离开阿里,虾米也一时之间处于六神无主的状态,“老板消失了,这个事情如何进行下去就不知道了”。

随后高晓松、宋柯接手阿里音乐,希望能够将音乐与阿里的电商生态捆绑,将整个音乐平台的交易放到一个平台上,做音乐界的淘宝。当时,阿里音乐旗下有两款播放器产品,天天动听和虾米音乐,管理层决定将当时有着千万级日活的天天动听转变为阿里星球。高、宋两人来自传统唱片公司,缺乏互联网经验,阿里星球上线不到一年便下线,阿里星球后来被评价为一个野心太大、不切实际的产品。

阿里星球的下线,再一次提醒音乐行业:懂音乐的管理层不代表能做出好的音乐产品,运营一个产品需要懂用户、市场、资本和流量。

对于虾米来说,更坏的事情发生在2015年。当年,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,从政府层面严厉打击盗版音乐。虾米音乐的其他竞品在这一年大量购入版权,阿里高层始终未将版权至于重要的战略地位,最终导致虾米错失重要机会。

这让虾米进一步走向了死亡的前奏。2016年,虾米音乐的原创始团队纷纷离开虾米,2016年1月,王皓离开虾米,加入钉钉,他在当时的朋友圈里写道:有些行业注定要死去,我干脆等他涅槃好了。

在此之后,数据表现欠佳的虾米音乐不断被阿里边缘化,2019年12月,虾米音乐的月活用户数量仅为2817万,不及同期QQ音乐的十分之一。

从今天回看,虾米的倒下,有战略的原因,也有人的原因,背后更大的问题是商业逻辑与创作逻辑在互联网时代该如何并行。

“未来不会有第二个虾米了。”赵大宝说。

02 音乐版权交易的微妙博弈

虾米的倒下,并没有为音乐分享平台让出更多的机会和空间。剩下来的音乐平台们,仍然挣扎在骨感的商业逻辑里,其中,成本最高、又最能带来用户的音乐版权对于音乐分享平台和音乐人们来说,最难,也最无奈。

目前,中国头部音乐播放平台用户加起来超过8亿人,且用户重合度高。这意味着,音乐播放平台要再发展新增用户,只能从对手口里抢食,存量市场的竞争,往往要比增量市场的竞争来得更加残酷。

我们来看看数据。艾媒咨询数据显示,自2017年以来,中国手机音乐客户端用户增幅开始逐年放缓,从2017年的7.3%放缓至2019年的6.6%。版权成本高昂、产品功能雷同、用户付费意愿有限、变现困难等问题逐渐浮出水面。

今年2月2日,网易云音乐在其公众号发文称,酷狗音乐在“一起听”、“云贝推歌”等功能与界面设计都跟网易云音乐有诸多雷同之处。随后,酷狗音乐副总裁谢欢在朋友圈发文并分享了自己当年构思“一起听”功能的逻辑和交互图,疑似回应网易云音乐的质疑。

《财经》记者就此事询问腾讯相关负责人,未收到回复。但从外部和用户的反馈来看,谁抄了谁似乎并不重要,没有太多人关心这件事情。一位音乐行业人士告诉《财经》记者,音乐播放平台的交互体验并不是最重要的,“大部分用户只要能听到歌就行。”

在平台功能这一块,几大音乐平台之间的差距几乎没有,这意味着版权成为决定用户留存的重要因素。赵大宝说,“大多数互联网流媒体音乐平台在早期都存在版权瑕疵”,音乐人维权困难在早年间屡见不鲜。

侵权的证据易得,难在旷日持久的诉讼期,一位音乐版权行业人士告诉《财经》记者,通常需要6到12个月的时间,甚至有些会持续2年,一首歌的获赔金额在3000元钱左右,“各种成本叠加起来,太痛苦了。”

一位音乐行业人士称,2015年版权政策出台后,音乐版权的费用上升了10倍左右。2017年,腾讯音乐曾以3.5亿美元加1亿美元股权从阿里、网易手中竞得环球音乐三年独家版权。

腾讯音乐财报显示,腾讯音乐2019财年营收成本为人民币167.6亿元,同比增长43.2%;与此同时,2019财年总营收为人民币254.3亿元,同比增幅为34.0%。财报中提到,营收成本的增加源于音乐内容的市场价格上升。

网易CEO丁磊在2020年三季度财报电话会上表示,版权购买一直是云音乐最主要的成本支出,“过去网易碰到的版权短板问题,其实是有些公司垄断了版权交易,不进行转售。”他希望行业从业人员,“把力气和资源放在中国的原创音乐上,而不是靠短期的垄断来获得市场竞争优势。”

2015年,QQ音乐以独家版权形式获得周杰伦的杰威尔公司歌曲授权,随后3年,QQ音乐将周杰伦的歌曲转售给网易云,2018年停止授权。

但时至今日,版权的价格没有明确的定价机制,平台与版权方都处于相互博弈的过程。太合音乐集团曾经推出DMH数字音乐分发平台,希望能够利用数据技术提高版权分发透明度,但对于大型的版权购买交易来说作用有限。摩登天空副总裁张翀硕告诉《财经》记者,版权的交易形式目前还有很大的创新空间,目前还缺乏比较成熟的交易系统能够较为客观的反映出音乐版权的艺术价值及商业价值。

版权的竞争还将持续,乐夏等音乐综艺的播出,对原创类音乐人的商业价值有非常明显的推动作用。张翀硕称新裤子乐队的商业价值在乐夏播出后至少上涨了三倍。新裤子是摩登天空签约乐队,获得了乐夏第一季的冠军。

2020年12月22日,独立音乐人万能青年旅店全新数字专辑《冀西南林路行》在网易云音乐独家首发。专辑上线1天,销售总量即突破30万张,最终销售额超过1000万元,丁磊发贺信祝贺万青创造了独立音乐数字专辑销量第一的历史。

万青的亮眼成绩被看作是独立音乐人的成功突围,但十年磨一剑的成功难以复制。音乐人、版权方、平台方之间的透明版权交易仍存在很大的努力空间。

03 未来路是哪条?

就算版权问题解决了,音乐平台的商业逻辑和视频、游戏、阅读等文化娱乐平台相比,还是显得骨感了很多。综合来看,目前音乐播放平台的变现模式主要有三种,会员、数字专辑、广告。

在版权之外,音乐平台正在尝试提供更多的服务来提高用户留存和变现水平。财报数据现实,2020年三季度,腾讯音乐集团在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46%,其中在线音乐服务收入较去年同期增长25.9%,社交娱乐服务及其他收入增长了12.7%。2020年三季度,毛利润同比增长11.4%至24.6亿元人民币。

相比视频等内容形式,音乐的变现能力相对有限。太合音乐人士称,这与音乐这一媒介本身的性质有关。对于非资深乐迷来说,音乐是高频非刚需的伴随性产品,用户在听音乐时投入的注意力有限,在音乐中不影响用户体验插入广告十分困难,如果没有好的商业化模式,流量对于平台的直接价值十分有限。

腾讯音乐的付费用户比例近年来虽有一定的提升,但2020年三季度付费率也仅达到8%,与美国音乐流媒体Spotify超过40%的付费率相去甚远。

在变现模式方面,虾米音乐代表的阿里和QQ音乐代表的腾讯选择了两种不同的路径。阿里代表的是流量逻辑,腾讯则尝试通过搭建音乐生态来最终实现变现。前述太合音乐人士提到,从长远来看,腾讯现有的视频、游戏、网文生态都能够与音乐业务产生联动效应。

与腾讯尝试依靠生态盈利不同,社区和社交是网易云音乐重要的变现基础。贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡是网易云音乐的早期投资人,他对《财经》记者说,投资网易的重要原因是看中了其强大的产品和社区属性。

网易云音乐于2013年4月上线,主打“音乐+社交”,用户可以自由评论音乐及创建歌单。2018年,网易云音乐上线了更多社交功能,先后推出了Look直播、因乐交友、Mlog等功能。

网易云音乐社区是音乐平台拓展前台社区消费场景的典型体现。赵大宝也提到,音乐是一种后台工具产品,只有向社区转变才能获得更好的广告收入。网易云音乐的社区文化也曾受到过许多质疑,社区氛围被一度被称为“网抑云”,音乐交友功能也曾被形容为低配版的探探

臭亨觉得网易云音乐的社区氛围和虾米十分不同,“虾米的用户更注重音乐性本身,网易云音乐的氛围还是更表面一些。”

从变现能力上来看,未来播客将成为音乐平台的重要补充。2020年,长音频成为各大音乐平台提升用户活跃数量与留存时间的新一发力点。

去年4月,腾讯音乐正式宣布长音频战略,与阅文集团展开战略合作,推出首款长音频产品“酷我畅听”。

12月底,QQ音乐播客板块上线,并将与中文播客平台进行深度合作。近期,腾讯音乐集团宣布将收购懒人听书100%的股权,进一步丰富长音频内容矩阵。网易云音乐于2020年上线“声之剧场”,主要功能为有声书与广播剧,同时,播客功能也于年底正式上线。

去年6月,字节跳动推出“番茄畅听”App,入局长音频市场。巨头们纷纷涌入长音频,看中的是它多元变现的能力和丰富的场景想象力。

音乐播放平台市场已经高度集中,移动互联网研究机构比达咨询数据显示,截至2020年6月,酷狗音乐月活跃用户2.81亿,QQ音乐2.68亿,酷我音乐1.64亿,网易云音乐1.38亿,咪咕音乐与虾米音乐均约4000万。

腾讯音乐的用户数量已经远超其他音乐平台,在用户付费率不够高的情况下,对版权的投入依然高于收入,因此,行业内外的一个相对悲观的判断是,认为前一二选手很有可能将垄断这个行业,其他选手有可能被进一步边缘化。

汪天凡的判断是,未来,新的音乐平台(上述名单之外)确实不大可能有新的机会了,但另一方面,他不担心出现一家或者两家独大的情况,因为他认为,市场和用户都不太可能会允许一家流媒体平台垄断。

但未来会怎么样?谁也不敢打包票。至少在当下,现有音乐平台的商业模式,既不能让用户心甘情愿掏钱点赞,也不能给大部分音乐人应该有的尊严和收入,更不能给音乐平台锦绣的前景。这是整个行业的混沌压力,也是单个选手突围的动力和可能性。

臭亨用虾米下载了很多歌曲,虾米关停后他不知道该去哪儿听歌:“很多小众独家的歌曲在其他地方听不到,付费也听不到。”

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