快手暗盘市值1.4万亿港币

未来消费 · 2021-02-05
“家人们!这是我们家的股票…”

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者 谢康玉,36氪经授权发布。

掀起一波打新热潮的快手,2月5日将正式登陆港交所,昨日暗盘一度涨逾250%,最终收涨193%,目前总市值已近1.4万亿港元。1.4万亿有多厉害,类比此前蚂蚁预备上市时,当时的估值是1.4万亿人民币(最高冲击到2.1万亿)。对比来看,目前京东港股市值:0.954万亿人民币,京东还是个年成交额接近3万亿,2019年(2020年尚未公布)营收5769亿元的电商平台。

上月底,快手孖展认购的火爆程度一度创下记录,孖展资金总额达到4404.81亿港元,超购倍数达到418.50倍。这两项数据均超过了2020年所有公开募集资金额,同样在8亿以上的公司。

在这样火爆的情况下,可以说是一签难求。今天中签结果公布,一手中签率仅为4%,70万一手党中,仅有2.8万人中签。这2.8万人的幸运程度不亚于中彩票,一手就能赚个2万港币。

从动图生成工具,到年入400亿元的“短视频第一股”,快手实现GMV1000亿,这个成果对比其他公司来看,京东用了10年,淘宝用了5年,拼多多用了近2年,但是快手只用了6个月。这样的的发展速度,已经足够获得资本市场的青睐,今日暗盘交易股价的暴涨,就已经能看到资本市场的看好。

不过,高光之下也潜藏隐忧,加大营销投入之下,日活、月活却停滞不前,这意味着从产品底层逻辑上是存在某些问题的。而是否能在接下来的时间内,调整出一个行之有效的模式,将决定快手接下来是一路高歌,还是昙花一现。

快手的基本面

在快手的招股书发布后,有人看到的是机会,有人则嗅到了危险。

看好的人,理由很简单,全球第一大直播平台(从虚拟礼物打赏流及直播平均月付费用户)、第二大短视频平台(从平均日活)、第二大直播电商平台(从GMV)。第一是快手最大竞争对手抖音。

从收入来看,近三年的增长是很快,2017年的收入是83亿元人民币、2018年203亿元、2019年391亿元、2020年截至9月30日止是407亿元。也就是说去年前三季度,快手的收入就已经超过了前年整年。不管从规模还是增幅,快手都可以算得上是一个理想的投资标的。

当然,有人诟病快手的营收增幅连年大幅下降,从2018年的同比增涨143%,到2019年的93%,再到2020年前三季度的43%。但客观来说,快手已经过了大规模拉新的高速增长期,这样的增速算是在可接受范围内的。

从日活、月活两个重要指标来看,截止2020年11月30日的日活跃用户为2.638亿,月活跃用户为4.814亿,这个体量已经不小了,抖音的月活大概在5.8亿,近几年基本始终保持着比快手多1亿的差距。

1月24日更新的这一波数据,也一度引起了一波话题,大家发现,快手呈现出了月活持续下降的情况,从2020年6月底的4.846亿,到9月底的4.829亿,再到11月底的4.814亿。而且让业内最为诟病的是,这三连跌是建立在营销费用大幅上升的情况下的。

2020年前三季度,快手营销费高达198亿、同比上涨了253%,占收入的比重从2019年同期的20.5%上涨至48.8%。按招股书中的说法,扩大营销投入,是为了持续夸大用户群、提升用户参与度、品牌知名度及发展整体生态系统。不过招股书的数字来看,签约罗永浩、引进周杰伦……198亿砸进去买粉,终是买了个寂寞。

从快手的各个业务中,我们其实能寻到出现这种瓶颈的症结。

三大业务的瓶颈

快手的收入主要来自直播打赏、广告和直播电商三大业务。其中直播打赏所占的比例是逐步下降的,从2017年的95.3%一路下降到62.2%,线上营销服务收入则从4.7%一路上涨到32.8%,以直播电商为主要业务的其他服务目前占比较小,从0增长到5%

分开来说,直播打赏所占收入比例的下降整体而言其实是好事,意味着以直播“发家致富”的快手,收入结构正在变的多元化。但仔细来看,用户增长之下,直播打赏贡献收入的降低,背后是用户付费能力或者说付费意愿的降低。

从招股书中我们看到,从2019年11月底到2020年11月底,直播平均月付费用户从4850万增长到了5810万,但每月直播付费用户贡献的平均收入却从53.3元下降到了47.6元,从这里我们看到,直播打赏这部分业务在未来增长空间是比较有限了。

事实上,这个问题是属于整个行业的,从2018年开始,不管是游戏直播还是秀场直播,其实都在走下坡路,昔日在这条赛道上的虎牙、YY、映客,乃至是陌陌,都出现了不同程度的增长乏力,各自在寻找新的增长点,快手虽接过了第一名的位置,但依然无法改变市场环境的变化,人们的娱乐消费行为在变化,注意力在被各种分散。

从艾瑞的所做的数据预测中这可以论证这一点,2015年-2019年,直播打赏市场规模的年复合增长率高达119%,而预测2019年-2025的年复合增长率仅为19%。

说完直播打赏,再来说说广告,与直播相反,单个用户为快手贡献的广告收益是在逐步增加的,从上文日活的图中我们可以看到看,每名日活跃用户平均线上营销服务收入从36.5元增长至71.4元,基本翻了一倍。此前相对于抖音,快手在广告上是比较克制的,广告加载率是很低的。

我们知道内容平台的广告收入主要和MAU、用户使用时长、广告加载率、广告价格这样一些指标有关,提高以上几个指标都可以提升广告收入,不过从目前来看,MAU未来是比较难指望的的,上文中我们已经说到了,快手的MAU已经到达一定规模,且有下滑的趋势。

那么通过提高广告加载率、广告价格是提升这部分收入更加行之有效的手段,不过广告加载率的提升是和用户体验又是成反比的,所以提升的幅度是需要谨慎的。总体来说,这部分收入有提升空间,但也有它的天花板。

再来说直播电商,目前这部分业务的占比在个位数,这和整个市场的渗透程度是同步,2019年,直播电商的GMV占整个零售电商市场比例也仅为4.2%,也就是说,整个市场也还处于初始阶段。

按照快手最新更新的数据,截止2002年11月30之前的11月,其直播电商GMV为 3326亿元。几天前阿里Q3财报中披露的数据是,整个2020年,淘宝直播的GMV为4000亿元。

一个是11个月的数据,一个是全年数据,可以看到两者的差距是有缩小趋势的。在2020年前三季度,淘宝直播GMV在2500亿元至3000亿元,快手为2040亿元,可以看到作为第二名的快手,追赶速度还是很快的。从目前直播电商的整个市场占比来看,淘宝直播在51%左右,快手在26% ,抖音在21%。

此前有很多人会诟病快手的货币化率,2020年上半年,包括电商业务在内的 “其他”收入为8.1亿人民币。即使把他们全计算为电商收入(其他收入中还包括了网络游戏、在线教育、本地服务),快手的电商交易货币化率算下来也只有0.8%的样子,而我们知道其他电商平台的货币化率都在5%左右。所以对快手不到1%的货币化率,很多人就提出了质疑。

一方面,作为一个起点是为创作者提供变现工具的业务,至少到目前,快手应该还没有准备从这个业务上去赚钱,更多还在市场培育状态,所以抽佣率是相对较低的,从这个角度来说,应该一段时间内,这部分数据都不会有太大改观。另一方面,拿快手的电商去和成熟的电商平台比也是有失公允的,淘宝这样一些平台也是通过很长一段时间的耕耘,才逐步把货币化率提上来。

不过,也不并非是说快手的电商完全没有问题的,或者说,隐患是不小的,而这种隐患其实是埋在其产品逻辑里的。

直播电商是下一个增长点吗?

先来说快手电商好的一面。在直播卖货这条赛道上,如果说抖音强在内容,淘宝强在商品,快手则强在人设。

由于快手在流量分发上也更加普惠,更强调“私域流量”的概念,所以其社交属性会更强,这意味着用户与主播间更易建立信任关系,所以快手上很多的用户更多是出于对主播的喜欢和追随而买单,反映在最后的数据上就是转化率更高。

自抖音后来者居上后,其DAU、MAU均领先与快手,但在电商GMV上,快手是排在抖音前面的,这就很能说明问题。正如上文所说,抖音强在内容,而博主本身的人设相对靠后,试问同样是卖一个减肥产品,你会更相信一个拍摄有趣的广告,还是吃下一个熟悉的健身博主的安利?答案显然是后者,追随感和信任感更容易促成转化。

不同于抖音公域流量的玩法,快手上的流量获取来自短视频和直播内容,分发则遵循“普惠” 原则AI系统。这种方式获取到的粉丝作为“私域流量”与内容生产者更容易产生强联系,而且完全是属于其自己的“资产”,流量获取受平台影响相对较小。

这种产品逻辑有它的优点,就有它的劣势,一个最大的问题就是,容易出现强者愈强的马太效应,目前快手平台上形成的以“辛巴家族”为首的六大家族头部主播阵营,就是最直接的体现。

头部内容生产者分走了大部分的流量,这就意味着他们的成员不仅牢牢霸占着头部主播的位置,也分割了快手直播带货的大多数流量,这会导致后来进入的长尾创作者失去创作动力,流失到其他平台寻找流量和变现机会。

而内容生产端一旦出现问题,用户端日活、月活也会受到影响,反过来曝光不足又会导致内容生产者的进一步流失。

上文中我们说到,直播打赏注定是一块走下坡路的业务,但广告和电商是有拓展机会的,不过这两块,尤其是广告,与DAU、MAU呈高度正相关,所以存在于产品逻辑层面问题的解决迫在眉睫,如若延续原先的逻辑,继续下降是大概率事件。

事实上,快手也已经注意到了这个问题,去年下半年更新的8.0版本增加了单列浏览模式,在算法上也有了一些变化,不过调整下的效果还依然待考。客观来说,内容推荐机制和算法的逻辑放在谁家都是个难题,张小龙在不久前关于视频号的分享中,也提到视频号在社交推荐和机器推荐间如何选择,以及二者的比例上也是经过了不少纠结。

只能说每个产品机制都有其优劣,目前快手的机制已经呈现出了制约其进一步发展的迹象,需要调整,至于是否能调整到一个比较好的平衡点,就还需要继续观察了。

另外,关于快手电商,供应链、物流也是其面临的一道坎,带货、卖货,归根结底还是货,在这点上没有电商基因的视频平台们还是有很多功课需要补,从平台规则的搭建,到商品的理解力,货品的丰富程度,再到仓配和售后,都需要一步步去做。

关于电商能力的补充,无非是三条路,自建、买一个电商平台、与其他电商平台合作,去年5月快手选择了与京东合作,也就是选择了第三种方案,不过也不排除这是一个阶段性策略的可能性。

目前我们可以确定的是,对于快手而言,直播打赏随在走下坡路,但依然会是当下支撑起整个快手的基本盘,尚有很大增长空间的广告和电商,会是快手未来主要发力去做的,而这两块接下来的走向将极大仰赖于其产品逻辑优化的进展。

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