芒果超媒打造下一个“小红书”?

剁椒娱投2021-02-05
芒果系第二款电商APP浮出水面,小芒电商能成为下一个小红书么?

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:叶小彤,36氪经授权发布。

“又不是量子论,肯定能摸索出来!”

2020年8月份,湖南广电决定启动“小芒”电商项目。背后的技术支持,来自卢海波团队。卢海波为芒果tv广告营销中心副总经理、产品技术中心副总经理。

和其他电商平台的团队不同的是,这个团队此前没有电商经验,完全是白手起家,直接上阵练兵。

当时,集团内部发生了分歧,有人认为这个任务不可能完成,不如买别人现成的平台。

但是,卢海波坚持靠自己摸索和自研。除了第三方支付系统,其他系统都是自己研发。他认为,“你如果用别人的系统,就等于被别人掐住了脖子。”

2020年9月8日,湖南广电为小芒电商办了一场内部招聘宣讲会。芒果TV电商中心总经理谢绍强放出豪言,“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户,规模即可逼近京东”。

10月15日,小芒开始在芒果TV内部内测。11月15日,内测范围扩大至湖南广电内部。12月15日,小芒面向社会公测。

2021年1月1号,湖南卫视的跨年演唱会上,黄圣依、丁当、袁咏琳和朱婧汐——四位参加了综艺《乘风破浪的姐姐》的明星艺人,一起献唱“小芒”主题曲《今天有点芒》,“小芒”APP对普通用户正式官宣。

业内认为,小芒目前的设计类似小红书/得物,由内容社区和自营商城构成。如果参考小红书的路,平台前期需将重心放在社区建设,关注社区的活跃度和留存率。如果小芒参考得物/网易严选的路,则应注重商品建设,打造差异化的品类或服务。

也有小红书人士认为,芒果系做电商的底层逻辑是提供娱乐性的内容。而小红书的底层逻辑是工具属性。“用户也不需要第二个小红书。”

第三方数据平台显示,小芒目前的下载量在安卓渠道达47万,IOS渠道大约有16万。在IOS购物榜排名第126名。

图来源:蝉大师;时间截止至2月3日0:00。

总的来看 ,小芒APP目前尚处于产品的早期阶段,正在通过各种手段拉新,用户流量和UGC内容不多,主要为PGC内容,商品的品类和数量也较少,各项功能板块还在完善中。

主打明星种草的小芒APP:又一个小红书?

小芒APP的产品介绍是:“聚集明星、明星身边KOL,综艺、专业KOL真实的生活方式内容,优质内容的种草推荐。”

这样的产品定位明显对标了另一个内容电商平台小红书。

从产品形态看,小芒由内容社区和商城两大板块构成。不过,小芒暂不支持私信。与小红书相比,小芒将“购物车”功能而非“消息”放置于底部tab栏,强调的是电商功能而非社交功能。

左为小芒右为小红书。

小芒的发现页有“美妆”“美食”“潮玩”“家居”“时尚”“汉服”6个分类,多为3分钟以内的短视频,内容主要是明星和达人的好物种草推荐。

小芒官方介绍,已拓展超500名艺人、1000名达人入驻,引入、制作了4万条短视频内容。

据观察,目前已入驻小芒的艺人,大多数为芒果系签约艺人或长期合作艺人。比如张大大、李菲儿、GNZ48成员、陈翔、黄雅莉,《乘风破浪的姐姐》的嘉宾金莎、江映蓉、李斯丹妮,以及芒果台主持人吴昕、沈梦辰。但是,一些咖位更高的明星艺人比如谢娜、何炅和同样参加了浪姐的张柏芝、张雨绮、宁静等人都尚未入驻。

已入驻艺人的粉丝关注量大都在1-2千人。艺人们发布的作品都是较高质量的PGC视频,看得出来是由编导团队打造,从台词到画面拍摄都比较专业,有的视频甚至还有剧情设计、美术场景布置。

视频的内容主要是艺人针对产品进行介绍,画面上会弹出商品的链接,用户可以跳转到商品页购买。

小芒推出“姐姐有点芒”活动页,与芒果TV正在上映的综艺浪姐2做联动。页面内陈列各种“姐姐同款”,涵盖美妆、服饰、生活用品等品类。并推出拉新奖励活动,用户每日签到,就可以获得姐姐同款或综艺内场门票。活动页内还有姐姐们的幕后花絮视频、化妆间揭秘等综艺衍生内容。

目前小芒的商品SKU达1万多,几乎都是自营商品,第三方品牌商家比较少。APP也没有商家店铺页面,只有商品详情页。第三方品牌机构账号的页面并不是店铺页,而是短视频作品页,并从视频作品链接到具体的商品页。

从已有的商品品类上看,主要是美妆、生活用品、小电器、家居、潮玩品类。其中,潮玩以芒果自制综艺《明星大侦探》《密室大逃脱》的周边产品、泡泡玛特的玩具为主。

商品的价格多在百元间,以低价、高品质为特点。

可以看出,这些商品针对的用户和芒果TV的主要用户高度吻合,也就是年轻女性。芒果超媒的公告曾表示,芒果TV整体用户以青春、都市、女性为主,形象上具有“活力、时尚、品质”等标签,女性用户占比高于行业水平。芒果TV正试图将其核心用户转化为电商用户。

值得注意的是,小芒和小红书的用户构成也较为相似。据千瓜数据显示,小红书平台女性占比达 88%,18~34 岁用户占比达到 74%,用户属性为爱生活、爱创新、爱分享。

如何吸引明星之外的更多普通创作者,积淀笔记库,营造社区种草氛围,以及拓展更多第三方品牌商家,是小芒APP面临的主要问题。

目前小芒电商团队有300余人。芒果TV的内部招聘显示,小芒电商正在招聘56个职位,主要包括潮玩电商的商品开发,平面设计、推广运营专员;美妆商品开发、产品经理;艺人拓展管理;以及短视频内容创意团队。

可见,潮玩、美妆品类的商品建设以及针对艺人的PGC内容生存,是小芒当前的关注点。

小芒APP未来的发展模式会是怎么样?市场上有不同的声音。

华创证券认为,小芒目前的UI设计类似小红书/得物,一边是内容社区,一边是自营商城。如果小芒参考小红书/B站的经验,社区的活跃度、留存率应该是平台前期发展核心关注指标,社区建设“慢就是快”。如果小芒参考得物/网易严选的经验,商品建设应该是平台前期发展的核心关注指标,商品靠低价形成竞争优势较为困难,靠差异化的品类或服务形成竞争优势更易成功。

一位小红书人士则认为,芒果和小红书做内容电商的底层逻辑不一样。芒果的底层是提供娱乐内容。而小红书有很强的工具属性、功能属性。如果小芒没有狭窄的切入点,不一定做得起来。

芒果TV做电商,为解决长视频变现难问题

“长视频正面临着前所未有的行业危机。湖南广电也做了长视频网站,我们一样为长视频的商业变现问题而苦恼。”

4个月前,在网络视听大会上,湖南广电、芒果超媒的董事长张华立直陈长视频行业的焦虑。他表示,长视频网站连年亏损,长视频内容公司也陷入生存困局,一部剧、一个综艺只要胎死腹中,就足以将一家看上去不错的公司带入深渊。而与之形成强烈对比的是,短视频和直播电商在疫情期间风生水起。

张华立在发言的最后宣布,湖南广电将以芒果TV新媒体平台为主导,打造基于长视频内容的“小芒”垂直电商平台。

与耗巨资购买版权的“优爱腾”不同,芒果TV背靠湖南广电资源、能低价采买内容,是国内唯一一家盈利的长视频平台。然而,芒果TV依然有着强烈的危机感。做电商,上升到了湖南广电的“战略选择”层面,被寄予“第二增长曲线”的期望。

芒果超媒掌舵人张华立焦虑的问题,在其他长视频平台早已体现。腾讯视频上线九年,至今仍让腾讯承受大额亏损。2019 年,阿里数字媒体和娱乐业务全年营收 240.77 亿元,亏损 157.96 亿元。至于爱奇艺,在2019全年亏损103亿元,其中内容采购和制作费用高达222亿元。

在广告和会员订阅付费之外,长视频平台们一直在寻找第二营收来源。

除了芒果TV,爱奇艺、优酷、腾讯视频长视频平台也在涉足内容电商领域,动作频频。

优酷在与电商的结合上做了多次尝试,去年8月,启动优酷星直播,试水明星直播。在9月,上线“开箱频道”,内容主要是“开箱测评”的中短视频。商品品类为美妆、潮玩、美食、科技产品、生活优品等。在供应链上,打通淘宝、天猫、天猫国际、考拉等阿里系电商生态。

腾讯视频在2020年8月推出直播带货综艺《鹅外惊喜》,由常驻MC刘谦、辣目洋子组成师徒档,和毛晓彤、姚琛、杨迪等飞行嘉宾组队,带货品类多元,覆盖从食品到苹果、华为等手机电子产品。

这档综艺位于腾讯视频的“买买买”板块里,这档直播综艺靠明星和魔术打造话题,曾上过多次热搜。但是,“买买买”板块的内容除了这个综艺外,只有30多个带货博主,而粉丝数过万的带货博主仅有两位。在抖音、快手、淘宝上千亿的GMV主面前,这个体量只能说是小巫见大巫。

爱奇艺专门设了一个商城频道,商品品类主要是IP衍生、动漫潮玩、休闲视频、3C数码、生活精品。2020年7月9日,爱奇艺也宣布将布局明星+KOL的带货矩阵,搭建线上内容直播闭环,打造边看边买的内容+消费新模式。

不过,在2019年的财报中,爱奇艺以游戏、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的“其他收入”仅为37亿元,在总营收中占比13%。

芒果TV自己也开设了“芒果好物”和“芒果盲盒”频道,售卖综艺周边产品和潮玩产品。

但是,过去,长视频平台仅将电商作为一个板块运营,在平台总体业务中占比不高,而且在产品中的入口位置非常深。

像芒果超媒这次这么重视,专门打造电商平台,制作了一个独立的电商app,还是头一回。

在上线小芒电商的关键时间点,芒果超媒宣布引入阿里为战略股东,阿里创投占股5.26%,成为第二大股东。针对阿里的入股,芒果超媒曾表示:“在新一轮的以‘优质内容+多元化内容展示’为核心的电商竞争与流量比拼中,阿里与芒果将在渠道、流量、IP、内容等领域达成更为深入的战略合作,有利于公司进一步完善逻辑自洽的商业生态体系。”

这被外界解读为,芒果超媒意图借助阿里的电商资源实现电商梦

不过,背靠阿里的优酷,自己都未能解决变现难题,芒果超媒是否可以借力阿里还是个疑问。

目前电商市场早就进入存量挖掘阶段。芒果TV副总裁方菲却表示,他们在红海中看到了机遇。她说,芒果TV现在要做的是一个前所未有的电商模式——以内容为根基,用内容引发共鸣,以共鸣创造需求,拉动消费,以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。

长视频平台都希望靠内容吸引流量,由电商完成变现,从而形成电商闭环。只是眼下抖音、快手们也在凭借庞大流量切入内容电商赛道。

可以说,小芒电商APP,是芒果超媒在短视频+电商赛道的一次大力出手。

不过,小芒所对标的小红书,于2013年12月推出购物分享社区,到2014年10月才上线“福利社”,试水跨境自营电商,并在2020年推出直播电商。小红书是在积累了一定的UGC内容库和用户量后,才逐步切入电商赛道,目前也还是内容电商领域的新秀。

而从一开始就同时做内容和电商的小芒APP,最后能否做成功,还有待观察。你看好小芒电商吗?

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