我们当代青年生活的最后阵地,都在超市里了

NOWNESS现在 · 2021-02-04
快过年了,你逛超市了吗?

编者按:本文来自微信公众号“NOWNESS现在”(ID:NOWNESS_OFFICIAL),作者:夏明浩,编辑:Svet,排版:Amanda,36氪经授权发布。

稳定的价格、规整的货架、琳琅满目的商品...生活中离不开逛超市,超市很包容,人人都可以逛超市,在推购物车拿商品时感受心灵的平静,我逛超市故我在。

——豆瓣“就爱逛超市”小组

现代性带来了前所未有的物产之丰盛,而超市则是展览这种丰盛的不二场所。每到年下,逛超市就被提上了每个人的日程。即便线上购物已经如此普及,逛超市依然是新春佳节必不可少的仪式。

有人只是需要超市,另一些人爱上了超市。在豆瓣上的“超市趣闻”话题页,和“就爱逛超市”小组,当代青年找到了对于感受超市之美的共鸣。

©️ Zachary Chick

“超市就是灯神”

人们在超市里漫游。众所周知,人类对几何性的外观有着天然的好感,千万强迫症患者通过欣赏商品整齐划一的陈列,获得了治愈感。饮料瓶和薯片袋是驻扎在我们身边最亲切的部队,以货架为练兵场,时刻保卫着当代人岌岌可危的心灵平静。

©️ 《私恋失调》

人们在超市里猎奇。万物皆可迷你:迷你洋葱、孢子甘蓝、袖珍奇异果……还有金银花味的冰糖、克苏鲁风格花椰菜、肥美的墨西哥象牙蚌……如果采纳一种形式主义美学的观念——美即疏离,那么超市无疑是最平易近人的美学集散地,在发达的物流运输体系支撑下,构建了一个个惊喜与奇观。

©️ 《幽灵世界》

人们在超市里探索。超市为异域的生活打开了一扇窗口,网友们借以管窥无穷的远方,以及无尽的人们。美国Central Market把十字花科蔬菜统一埋在冰里,德国超市门口开设卖圣诞小饼干的铺子,法国超市里贩售仙人掌果实和茴香球茎等闻所未闻的蔬菜……生活在别处,超市就是别处的象征。

©️ 《了不起的狐狸爸爸》

豆瓣用户@肥肥伊人说:“超市里有一种井然有序的美感,以至于我想跟遇见的每个人说欢迎光临。”《一千零一夜》里的神灯只能满足三个愿望,而如今,超市是更全能的灯神。

关于超市的人类学

按照一些历史资料的说法,超市至今已经有百年以上的历史:1916年9月9日,第一家自助服务商店“4102 Piggly Wiggly”开业于美国田纳西州开业。第二年,它的经营者将这种“消费者自行在货架上挑选商品,再次第结账”的经营模式申请了专利,这就是今天的超市的雏形。

©️ 《小鬼当家》

30年代的美国正处于经济低迷的大萧条时期。一个房地产商在皇后区开设了第一家超级市场,打出“Serve Yourself and Save!”的口号,自此一炮而红。“超市”的概念也因此为社会所悉知,后续效仿者甚众。二战后传到欧洲,同样广受欢迎。这个房地产商名叫Fred Trump,其子就是刚刚卸任的美国第45任总统唐纳德·特朗普。

©️ 《货架之间》

北京最早的超市叫做“自选商场”——从名字上就继承了世界上第一家超市的精神。1982年,全国第一家自选商场在海淀区开业,两年后全市已有32家自选商场。2003年,第一家24h便利店全家在上海开业,次年,第一家7-11落户北京,超市自此发展出更丰富的变体。到今天,不管是沃尔玛、家乐福、大润发、永辉、华润万家,还是全家、罗森、7-11、好德,都已经成为了城市生活稀松平常的一部分。

©️ 《私恋失调》

据说世界上第一家超市开张时,人们尚不知超市为何物,纷纷抱着好奇的心态前往光顾,并把逛超市作为一种时尚。但过不多久,人们逐渐尝到了超市便利的甜头,上超市购物又成为人们日常的一种需要。于是乎,超市像雨后春笋似地布遍世界各地。

到今天,超市已经陪伴现代人度过了将近一百年。去年疫情时期,恐慌的人们在抢购超市的过程中获得了一丝丝安全感;福岛核电站泄漏时,许多人盲信谣言,蜂拥至超市里抢盐;许多恐怖片里,超市是人类抵御外敌的最后阵地。我们不是需要超市,我们依赖超市,乃至超市在我们的精神生活中,都占有了不可替代的一席之地。

©️ 《私恋失调》

杰弗里·米勒在其著作《超市里的原始人》中,从进化心理学角度分析了人们对于超市的狂热。他断言,“消费的关键不是拥有商品,而是自我展示。”在过去十万年的演化中,人类学会了这样一种本能:通过自己的外观,来展示自己的生理健康状况,从而获得异性选择,传递基因。这就是所谓的“健美指标”。

©️ 《贵客光临》

人们用商品来包装自己,让自己更具备吸引力。广告里,喝旺仔牛奶的小男孩最终获得了小女生的刮目相看,喷迪奥香水的模特最终成为全场瞩目的万人迷……每一件商品,都在通过这种方式发出信号,吸引购买。

©️ 《丧尸乐园》

而超市比广告更写实:以整洁的工业美感摆放商品,用温暖明亮的打光照亮商品,用颜色的搭配来突出商品,从而制造出统一的美丽、健康、有活力的表象。这一切足以让人在潜意识里相信,购买它们会让自己的“健美指标”达标,以至获得幸福。马斯洛或许发明了人类需求的金字塔,但超市却将人类内心的本真欲望开棺掘墓。超市创造了新时代的法老。

©️ 《摩登情爱》第一季

“生活的最后阵地”

虽然我们会被超市的美感摄取心魄,但冲动购物并不是消费的全貌。好看不代表一定就好吃好用,使用价值和外观之间存在一道鸿沟。所以,超市之美是真实的吗?还是说,那种治愈、浪漫和新奇的外观,只是一个骗局?在超市里推着购物车散步的人,参加的其实是一场假面舞会?

©️ 《凯文怎么了》

费尔巴哈批判基督教时,提出了“上 帝之城”的譬喻。基督教在神学幻象中建立的上 帝之城,实际上是出于对现实生活中封建统治的需要,它愚弄了民众,取消了革命的冲动。这个概念被居伊·德波在《景观社会》中再次援引,却有了不一样的内涵:消费主义制造的美丽景观,取代了宗教,成为新的意识形态幻觉。

©️ 《孤儿怨》

而鲍德里亚在《消费社会》里切实地描绘了当时欧洲最大的购物中心“帕尔利二号”:那是一个“永恒的春天”,人们可以随时前往这个集舒适、美丽和效率于一体的场所,通过消费获得抽象的幸福。“我们的超级购物中心就是我们的先贤祠,我们的阎王殿。”

©️ 《凯文怎么了》

很多人都有这样的体验:在宜家里购买的那些看起来简约大方的家具,摆在自己家中的时候,却变得没那么好看了——商品的实际功用被超市的景观所遮蔽了。货架就是天堂之门,当东西被掷入购物车,带去结账的那一刻,它就离开了超市,离开了那个美好的景观幻想,堕入现实,成为一件普通的物品。

©️ 《使女的故事》

在英国纪录片《超市秘密》中,主持人Gregg Wallace推着购物车,想要知道“超级市场”是如何制造出人人想买的“超级产品”的。在英国的超市里,调研人员每天输入天气信息三次,研究不同的天气人们更倾向于买什么,从而调整商品的货架陈列策略。“有机”“非转基因”“进口”,每一个能增加销量的标签化词语都经过仔细筛选。在这部纪录片的评论区有人慨叹道:“我现在所拥有的一切,几乎都在之前的欲望里预演。”

©️ Great Manchester Police Museum and Archives

而这一切都是为了让商品更容易被人带回家。每一件超市里的商品,背后都有一个李佳琦,在无声的呐喊中声嘶力竭:“买它!”

“天堂竟在我身边”

但是,欣赏美就一定要拥有它吗?

超市的悖论性就在于此:为了诱骗人们消费而营造出的景观,反而自身成为了艺术性的存在。回到豆瓣“就爱逛超市”小组,为了给五万多名成员的讨论有效归类,管理员区分了美食大赏、超市美学、超市拉踩、物价观察员和吐槽区六个板块——其中只有一者和购买直接相关。市场营销是道高一尺魔高一丈的游戏,而“不买”是消费者手中永远持有的人质。

©️ 《双重赔偿》

因此,每个人都可以在超市里逛完一圈,享受琳琅满目的视觉快感后,不拾一物,扬长而去。更重要的是,超市不是奢侈品专柜也不是瑞士钟表店,无论你买不买得起,保安不会阻拦你。行走在超市里的人,是乞丐也好,是富翁也好,在观看实践中获得了难能可贵的阶 级平等。有钱的可以捧个钱场,没钱的可以捧个人场。比图书馆更风趣,比艺术馆更通俗,比博物馆更广博,不需要购买赎罪券就可以入场,天堂竟在我身边!

©️ 《亡命驾驶》

不仅可以看,而且可以触摸,可以细嗅,甚至有时可以试吃。淘宝、京东拼多多只存在于屏幕之上,超市才是浸没式体验的全景终端。智能手机也许更便利,但却更疏离,凌晨失眠的时候刷淘宝,只是一种代餐,不好吃,只能勉强填饱肚子。而在日益紧张的现代生活里,超市是让人不会感到压力的乌托邦。

©️ 《谋杀绿脚趾》

©️ 《超市夜未眠》

也许,在这个任何休闲方式都在被购买所殖民的年代,把“逛超市”本身当作目的,才是对消费主义的终极反讽。恰如豆瓣用户@赵水水所言:“偶尔理想主义被现实打击的时候,去超市看看吧,选择很多,也可以不选择,生活很重,也可以轻一些。”

参考书目

[美] 杰弗里·米勒,《超市里的原始人》,浙江人民出版社,2017

[法] 居伊·德波,《景观社会》,南京大学出版社,2017

[法] 让·鲍德里亚,《消费社会》,南京大学出版社,2014

 

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