6000亿小家电赛道,能否跑出下一个美的和九阳?

新消费内参 · 2021-02-04
6000亿的小家电新消费市场机会到底在哪里?

编者按:本文来自微信公众号“新消费内参”(ID:cychuangye),作者:雨夏,36氪经授权发布。

市值一周蒸发60亿!小熊电器真“熊“了?

自从上周发布了2020年业绩预告之后,被誉为“小家电黑马”的小熊电器股价直接跌停开盘,随后一直“躺”在跌停板上,一周跌幅30%,市值蒸发超60亿元。经历了股价在5个月内大涨4倍的“火箭式上涨”,小熊电器又经历了一次“过山车式下跌”。

不仅是小熊电器,上一周小家电公司在A股的天空是绿色的。A股小家电TOP10除了“老大哥”苏泊尔外,其他公司的股价均经历了不同程度的下跌。

相比于2020年的火爆场面,2021年即使有“工作地过年”这样的利好消息,小家电市场的开年局势似乎并不如人意。局势不如人意的直接原因是小家电公司交出来的2020年成绩单似乎并不如人意。

奥维云网的统计数据显示,除了“双11”给11月份小家电的业绩带来短暂的提振之外,第三、四季度小家电市场回归到了理性状态。

巴菲特说:“当大潮退去,才知道谁在裸泳”。经历过2020年市场冰与火的双重考验,现在或许是探究小家电市场的最好时机。

1 小家电行业的市场空间

疫情黑天鹅给家电市场带来不小的冲击,2020上半年我国家电市场同比下降14.13%。危机中往往孕育着新的希望,这个“新希望”就是小家电。

有人说小家电的火爆只不过是因为疫情期间人们居家休闲时间增加、对健康消杀产品需求增加。随着疫情得到逐步的控制,小家电市场将会只是疫情催化下的昙花一现。

奥维云网的数据似乎印证了这一结论。以11品类厨房小家电为标的,统计数据显示小家电全年的销售额呈“N”字型,除了 “双11”促销活动对11月份的销量有短期提振效果外,第三、四季度的小家电回归到了理性消费状态。

小熊电器及其他小家电公司的业绩和股价表现似乎是另外一个有力的证据。

事实上,小家电兴起是家电消费的必然走向,只是疫情黑天鹅加速了小家电市场的爆发。

小家电市场的快速发展不是2020年才开始发生的事情,小家电市场在过去5-10年的时间一直保持着比较快速的发展。前瞻产业研究院的报告显示,在2012-2019期间,小家电的复合增长率保持在13%以上,2019年小家电的市场规模达到了4015亿元,预计到2023年将会超6460亿美元。

那么,小家电为什么会火呢?

根据信息咨询公司Euromonitor的研究数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈现高速增长的局面。其背后的原因在于消费升级下人们对品质生活的追求。随着大家电等生活必需品的普及,拥有更高可支配收入的人们转而追求可选消费品。作为“生活中的小确幸”的小家电产品可满足人们对品质生活的追求。

对标欧美日本发达国家家庭小家电数量目前在30-50个左右,而目前我国家庭户均小家电数量在10种以下,还有很大的市场空间等待释放和挖掘。从渗透率角度来看,在国际对标下,我国小家电市场的大多数品类刚刚完成市场导入,未来的增长空间是显著的。

2 行业格局和发展现状

业内有句话“小家电,大市场”。小家电品类的多样性决定了小家电市场的复杂性。不同小家电品类构成的市场行业格局不同、发展现状不同、打法自然也不同。因此,要想对小家电市场有更加清晰深刻的认知,对小家电进行分类是一件非常有必要的事情。

接下来,我们从几个不同的维度对小家电进行分类。

首先,按照使用功能划分,小家电可分为厨房小家电、环境家居、个人护理小家电三大类。在这三大品类中,厨房小家电的占比最大,根据智研咨询数据,2019年厨房小家电在整个小家电市场的规模约占80%。

按照家电市场的发展阶段,家电市场分为成熟大家电市场、成型小家电市场和长尾小家电市场。成熟大家电市场有5个品类;成型小家电市场有10-15个品类,分别是电饭煲、微波炉、净水机、电烤箱等,几乎都被“美九苏”等巨头垄断,三者依赖强大的线下渠道铺设的优势形成了“美九苏”三足鼎立的局面,市场占有率高达91%;尚处新兴状态的长尾品类有100多个,包括空气炸锅、料理机、咖啡机、面包机等,是创新品牌进入市场的切入点。

按照渗透率水平进行划分,小家电产品可以分为三类。

1.强必选属性的头部品种,如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀等,这些头部品种的家庭渗透率已经达到了80%以上。

2.常规品类小家电,渗透率多集中在30%-70%之间。

3.长尾品类小家电,渗透率多集中在20%以下,出现了和常规品类之间明显的断层。

从必选到可选消费品大的转移是小家电行业近两年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类;同时,从需求端而言,人均可收入水平的增长,我国整体上已经进入了第三消费时代,人们开始追求可以给生活带来“小确幸”的小家电产品。这类产品的显著特点是品类多、使用频率低、冲动消费强。

众多小家电分支中,潜力品种或应具备以下特征:

(1).渗透率距离天花板仍有提升空间;

(2)强产品力、强功能性、高频使用支撑需求;

(3)伴随产品使用和更新周期,可升级、可迭代的产品;——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的大单品

(4)低频使用、功能专一的产品。需要通过极强的产品设计感并配合营销手段,刺激消费动能。——即“小爆品”养成记

在今天的小家电市场中,高渗透率品类要想再次征服市场要么靠存量竞争要么靠升级迭代。打价格战的存量竞争方法已经不能使品牌商突出重围了。因此,高渗透率的小家电品类未来的出路只有不断地升级迭代。

您以为进行简单的功能升级就能再次征服市场吗?其实没有那么简单,成功的升级迭代需要建立“智能化”、“社交化”或者二者加成的高壁垒,形成品牌新的护城河。由于这种高渗透率的头部品种背靠其较强的功能属性和用户高频的使用习惯,因此升级迭代后的产品具有二次大众化普及的高概率。

电饭煲是高渗透率品类中最为成熟的品类了,随着智能化技术的升级,包括“美九苏”、格力小米推出了IH电饭煲,通过高智能加热,让米饭更有口感。

高渗透率品类也在顺应潮流中不断地推新。比如,为了顺应现代人们健康无糖的生活追求,格力推出了无糖电饭煲,小米采用米汤分离的专利技术,推出了臻米脱糖蒸汽养生饭煲。

进一步地,我们进一步地将潜力品种分为两类:可升级迭代类和低频使用的长尾类。

有人说,小家电产品属于耐用消费品,也有人说,小家电产品具有类快消品属性。小家电产品到底是什么属性?这个答案直接决定了品牌商目前所用的打法是否正确,也直接决定了2020年小家电市场的火爆是否属于过度透支和消费。

雨夏认为,具有可升级迭代特征的品类属于耐用消费品;低频使用、功能专一的长尾品类具有类快消品属性。不同特征的小家电品类所适用的打法也不同。在下面一章我们将会重点讲解小家电市场的打法。

3 小家电市场的不同打法

小家电市场的打法主要有两种:“单品突破法”和“多品类+快速推新法”。

“单品突破”是小家电品牌的典型玩法。即以某个单品为核心,围绕这个单品在功能、设计上做衍变,从而在某个细分市场上站住脚。

德国家电企业福维克集团旗下的品牌—美善品,走的是一条极致单品”的路子。

美善品的多功能料理机最初的版本VM2000诞生于1971年,截至2019年的TM6产品,美善品多功能料理机已经经历了8次版本迭代。走“极致单品”路子的美善品产品更新迭代遵循两方面的逻辑,一是改良传统功能,二是根据技术变革和用户需求不断研发增加新功能,如产品智能化、社交化。相较于功能改良升级的低壁垒路径,使美善品真正立足的是“智能+社交”的高壁垒升级。这使得它在多功能料理机中构筑起护城河,避免了同质化的竞争。

探究我国传统小家电品牌的发展路径,“大单品”策略也是是经典玩法。

九阳股份为例,九阳首先从豆浆机入手,市场占有率曾高达80%以上,随后再拓展至料理机、榨汁机、电磁炉、开水煲等。

九阳Onecup CEO王旖含女士表示,九阳曾做过多次SKU瘦身 ,因为SKU数量太多,一是管理上会有非常大的难度,二是在用户选择上变成了一种障眼法,消费者不知道在同一价位段各种各样的商品中应该选择什么。所以品牌要帮消费者在同一价格段内找到相对好的1-3款产品,做出不同的差异点,根据不同的细分需求,尽可能地去瘦身。

不仅是传统品牌,许多小家电的新玩家采用的也是单品突破的玩法。以加入小米生态链的公司最为典型,加入小米生态链的小家电公司有一个典型的特点是精简SKU,比如素士专注个护小家电,追觅科技专注清洁家电,小卫聚焦洗手液等,当然这跟小米公司的战略有关,生态链公司要认同小米“精简SKU”的理念。

北鼎股份最早是做高端养生壶起家的,在高端养生壶市场占有一定的市场份额之后拓展其他品类,目前产品有养生壶、饮水机、烤箱、蒸炖锅、电热水壶等。

单品突破的好处是显而易见的。一方面,有利于资源聚焦,可以把产品的研发、品牌等资源聚焦在一个品类上,更容易建立起来品牌护城河。另一方面,有利于在一个细分领域形成竞争优势,更重要的是,对于创业者而言,单品类管理难度小。

单品突破的玩法虽然经典,但是这种玩法并不是完全适用所有的玩家。做单品品类是符合两个大前提的,一个是这个品类对于用户来说是刚需,有得到大众化普及的可能性,比如德尔玛电器在戴森吸尘器的基础上进行中国化的改造,推出了一款无线手持吸尘器美观轻巧实惠,决策成本低,可以瞬间提高普及率,所以一经推出就瞬间引爆了。另一个因素是这个品类要具有一定的技术壁垒,无法被轻易模仿。

对于小家电中的长尾品类而言,品类多、使用频率低、非刚需的特点决定了这类小家电产品的渗透率天花板是非常低的,即使是在欧美日本等发达国家,长尾小家电产品的渗透率也是很低的。如果继续使用大单品的法则,很容易就探到了天花板。所以这些品类的打法是不一样的。

从选品上,新玩家一般都是从一些空白的细分品类切入市场的。比如小熊电器最早做的是酸奶机,北鼎起步靠的是养生壶,而新宝股份孵化的自有品牌摩飞是用便携式榨汁机和西式多功能料理锅撬动市场的。

从渠道上,传统品牌更多的是从线下向线上转移,而新兴的品牌大部分是从线上切入。他们会聚焦在某平台,通过社交或者直播的方式迅速打出爆品,影响一个圈层,同时带动其他的刚需分类。

从营销上,2018之后,随着小红书、抖音、快手等新型内容平台强势崛起,直播电商的新玩法被创造出来,营销渠道的红利为新品牌玩家提供了一个低成本获客和品宣的新渠道。更重要地,新型内容社交平台,还缩短了消费者购买小家电的决策路径,让用户对某品牌种草到购买的决策可以瞬间完成。

基于这样的变化,小家电正在从耐消品向快消品转变,其快消品的属性正在变得越来越强,特别是那些低单价高颜值的小家电,完全能刺激起用户的冲动型购买。

因此,对于具有类快消品属性的小家电产品而言,相比于线下为王的大单品时代,新玩家们由于主战场都在线上,采取的是多SKU战略。以小熊电器为例,其布局了27个细分品类布局,每年都要开发100款以上的新品,至今品类已经多达400多种。

快速地推陈出新对供应链有很高的要求。一方面,由于采用的是类快消品的打法,更快的上新节奏要求供应链有更快的反应速度。同时,整个供应链的成本压力也在陡增,主打线上渠道的新品牌库存压力就是一大问题。其次,生产制造端也存在着诸多的难题,新兴小家电品牌的现状是SKU多但是单品SKU数量少,标准化程度低,因此很难做到自动化。

因此,供应链既是新兴小家电品牌的难题,也是护城河。只有真正有供应链把控能力的企业,才能在渠道和营销的红利褪去之后,依然存活下来。

供应链优势能够助力新品牌构建中短期护城河,品牌塑造才是长期护城河,凯辉基金合伙人段兰春女士曾这样说。据微热点大数据研究院推出的《2020年第一季度小家电行业网络关注度分析报告》显示,有购买小家电的消费者,品牌知名度对其购买决策影响最大,比价格因素还要高。

定位高端的北鼎股份从颜值到品质的整体体验都备受消费者满意,线上评价也很好。不少网友表示“除了贵、没有其他缺点”、“始于颜值,忠于品质”,还有不少网友喊出了“早日实现北鼎自由”的口号,可以看出北鼎已经形成了用户的品牌忠诚度。从最早的养生壶到如今的多品类,实际上北鼎股份已经建立起来了品牌效应,用户口碑和自我传播能力很强,在小红书、抖音网络视频以及知乎上有很多用户推荐。

在品牌的构建上,小熊的品牌定位是“萌家电”,从产品设计、包装再到品牌宣传都突出这种“萌”文化,向消费者传达亲和、温暖的品牌信息。

我们来简单地总结一下小家电市场的玩法。对于渗透率有提升空间、产品力强、可升级迭代的产品大众化普及性强、具有耐用消费品属性。这类产品往往容易形成小家电赛道中的“大单品”,更适用于单品突破的打法。对于那些低频使用、功能单一的长尾品类更适用于通过极强的产品设计感和营销手段不断推新,打造多品类格局。供应链和品牌力是这类产品的护城河。产品品质是这类玩家需要注意的问题。

但是多品牌+快速推新的玩法可以一直有效吗?这是一个非常值得小家电市场思考的问题。

首先,快速的推新速度就意味着在技术方面无法形成壁垒,产品的生命周期很短,在很短时间内就会被其他品牌模仿。这就只能使得品牌不断地推新,我们在前面也有提到,长尾小家电品类只有100多种,这是一个很快就会被开发穷尽的市场。

同时,就算新品牌可以做到不断地研发推新,但是他们顶多也只能和一些巨头们打一个时间差。因为一方面,渠道、流量和营销渠道这些助力新品牌火爆一时的市场因素都是公开的,巨头们也能够使用,就技术而言,这些品牌的技术也很难构建很深的护城河,所以一旦巨头们反应过来,就能够以规模优势迅速碾压这些壁垒很低的新公司。

其次,快速推新下的质量问题也是当前许多新品牌所面临的问题。在过去一年被推上风口浪尖的小熊电器以“萌家电”圈了一波颜值粉,但是很多慕名而来的消费者对小熊电器的喜爱,始于颜值,止步于质量。

“产品设计鸡肋、使用麻烦、使用场景少、质量差”不仅让很多产品买回去不久不是在角落吃灰,就是被挂上咸鱼寻找新主人,更是让这一批年轻人想要追求“精致生活”的希望落空。

一定程度上,空有皮囊的产品是无法提高人们的生活品质的。虽然有一副好看的“皮囊”,质量问题会迅速的打击小家电尝鲜族的积极性,“吃过一两次亏”的尝鲜族们恐怕很难再次提起当初消费的那股冲动劲儿了。

包括小熊电器的创始人李一峰和华安证券的分析师曾提出过同一个观点:即因为现在年轻消费者的冲动消费使得小家电产品的快消品属性越来越强。对此,我有一些不一样的看法:这一代95后年轻消费者冲动消费这是事实,但是对于同一品类的产品其冲动消费的次数是有上限的,而且这个上限大小很大程度上是由其首次的购买和使用体验决定的。如果其首次冲动消费带来失望体验的话,对于同一品类同一品牌二次冲动消费的概率会大大降低。

或许会有人指出,我国年轻消费者的人口基数非常大,但是需要引起注意的是,年轻消费者在社交平台上“吐槽式的分享欲望“也是不小的。知乎上对于 “盘点那些年您用过的鸡肋家电产品”的回答一方面反映了这一代人理性消费的一面,同时也会抑制其他消费者的购买欲望。小熊电器第四季度的业绩经历滑铁卢也是一个有力的证明。

因此,我认为,年轻人的冲动消费或许在某种程度上赋予了小家电产品快消品的属性,但是小家电基本属性是可选消费品,因能够提高人们的生活品质而被需求。从这个层面上而言,打造爆品小家电品类不仅能够在外观设计上满足人们对品质生活的追求,在产品功能设计以及质量上更要注重品质问题。

当然,在多品类玩法中也有非常注重品质的玩家。德尔玛电器以“多品牌、多品类、全球化”为发展战略,目前旗下共有17个产品品类,覆盖生活、厨房、日杂和个护多个领域。凭借出色的研发实力,其吸尘器、加湿器等原创产品相继获得国际知名设计大奖。

德尔玛能在众多小家电品牌中脱颖而出也得益于:德尔玛走了一条极致性价比的路线。它在很早的时候就开始打造自己的生产能力,通过自建供应链来更好地满足自身策略和需求,实际验证下来也是一个很有效的方式。

总的来看,“多品类+推陈出新”的新打法撼动了小家电巨头们的地位,小家电市场的口子被越撕越大,给了新品牌玩家夹缝生存的机会。但是,新打法并不能让新玩家一劳永逸,包括小熊电器在内的众多新玩家肩负着生存和发展的巨大的压力。

新玩家要想建立起来自己的壁垒,就要和时间赛跑,搭建起自己的品牌优势。只有构建起品牌认知,才会有品牌忠诚度,才能形成自己的市场。

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