短视频困于“流量王座”

歪道道 · 2021-02-04
短视频正在成为互联网最大的流量池,可是这一内容形式本身的局限性也让其困在流量的王座。

编者按:本文来自微信公众号“歪道道”(ID:daotmt),作者:歪道道,36氪经授权发布。

知乎上,有一个存续了很久的问题:你为什么卸载今日头条和抖音?其中点赞量高达12.7万的答案说道,“抖音在碎片时间给了我们短暂的快感,但是会让我们的目的时间更加艰难。抖音偷走了我们珍贵的碎片时间,并抢走了我们大量的目的时间。所以,我卸载了。”

短视频行业正在越过增长极限点,进入存量时代,QuestMoblie数据显示,到2020年6月,我国短视频行业月活跃用户数达到8.52亿,渗透率达到73.9%。然而,短视频刷的越多,用户的空虚感越重,有网友表示,当我自己很难在上面再看到自己想看的东西的时候,就决定要卸载了”。

当然,大量的深度用户还沉迷于短视频而不自知,某种程度上讲,在出现下一个令人上瘾的全民爆款之前,短视频依然是他们获取内容的主流形式。

不过削弱短视频的影响力难道只有这一个办法吗?答案未必如此。

短视频困于“流量王座”

2020年,当网民的月活增速连续十多个月压低至2%以下,6月份,短视频却以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯,并且在用户规模上直逼即时通讯。

短视频正在成为互联网最大的流量池,可是这一内容形式本身的局限性也让其困在流量的王座。

起初短视频崛起,一面因为短小精悍、内容丰富而迎合了当前碎片化内容的时代,一面则是记录美好生活的理念也似乎戳中了众多网友的情感需求。但是,随着全民进入短视频时代,大量创作者涌入其中,在算法的引导下,用户沉迷于刷抖音、快手时的快感,却也普遍感知到内容的后退和乏味。

一位90后的网友表示,“刷来刷去都是那些视频,内容同质化有些让人冒火,一个套路被人玩得都不好玩了”。

从一个短视频内容创作者的角度看,这归根于唯流量论。去年5月,一篇名为《拍抖音反转神剧5个月,我们最终成了炮灰》的文章在朋友圈刷屏,作者讲述了他和同事们在抖音拍摄短剧的创业历程。

在公司没破产前,他每天的工作就是打开抖音反转剧的大号,逐个扒剧本。他看到其中一个账号拥有680万粉丝,内容不外乎是“清洁工阿姨秒变集团董事长”、“总裁送外卖被不知情的下属侮辱”、“富家千金假装穷人试探男友”,设置的反转也千篇一律。可就是这种没营养的模版,依旧有几十个、上百个号在跟风翻拍。

短视频内容的同质化,导致抖音、快手完全沦为了“killtime”的利器,相对地,也忽视了用户获取短视频有效信息时“savetime”的需求。

比如问题解答,当你想知道新冠疫情及疫苗研发的相关知识时,短视频一两分钟根本说不清楚,当你想知道如何在抖音上直播带货时,你则会刷到一堆打着“直播带货营销”、“专业短视频代运营”旗号的抖音培训广告。

这其实也是短视频内容形式的最大局限性。抖音和快手承担了大部分着重视觉和感官刺激的浅内容,而更有价值的那部分内容,短视频那一两分钟是很难承载的。尽管这些问题并不是短视频的致命硬伤,却牢牢被锁死了短视频的价值发展空间。一旦更多的用户从沉迷中觉醒,追求更有效的信息获取,短视频未必不会被抛弃。

短视频太短,长视频太长?

如果说内容视频化真的是内容产业的大势所趋,那从图文时代过渡到视频时代,受到激发而繁荣起来的不应该只包括消磨时间的泛娱乐化内容。一方面,用户对有效信息的追求与日俱增,而另一方面,视频的形式也恰好可以降低专业内容的受众门槛,这同样是一场不输于短视频崛起的变革。

但具体采用什么形式转化图文、在哪个平台更合适,这是所有内容创业者该思考的。疫情过后,我们看到,高冷的金融机构们纷纷开启了直播首秀,大批KOL在视频号分享财经科技知识,甚至抖音还推出了“学浪计划”,增添严肃教育内容。

抖音扶持严肃内容,其实是为字节跳动跨界进入教育领域试水,不过即使其真心想做,泛知识类内容在抖音的边缘化,也直接印证了短视频注定无法摆脱杀时间工具的枷锁,因为短视频时长过短,所能承载的信息量非常有限。

与之相反,长视频则太过冗长,且不说多少信息量的图文内容才能转化为长达20-30分钟的视频长度,只从长视频的运作成本上,就直接砍掉了大部分内容创作者。

这也是为什么中视频开始进入各大内容平台视野的原因,内容创作者完全可以在3-15分钟的时间内完整地表达自己的观点,提供充分的知识信息。

只是,一个现实的困难在于似乎没有一个平台天然适合做中视频。抖音、快手可以放宽视频的时间限制,可用户早就习惯了碎片化内容的获取形式,B站、小红书等平台的主流内容风格,看似又与财经、金融、科技等严肃的内容输出格格不入。

相比较而言,虽然微信公众号和知乎是图文时代的产物,用户看图文比看视频更习惯,可是基于对深度内容的共同追求,这种用户习惯并不是不可跨越的。微信张小龙在今年演讲中提到的,视频化表达有望成为下一个十年的主要方式,时代在向视频化表达发展。

近来,我们看到不少知乎头部答主如张佳玮、李雷、钱程、丧心病狂刘老湿等人,开始在知乎创作中视频。

知乎公布的一个数据是,平台每日视频播放量达亿级,几乎一半用户在知乎浏览视频内容。知乎尝试把视频上升到和图文同等的地位,以此推动图文和视频在知乎生态中互补。去年十月,知乎「海盐计划」上线后,视频内容量和活跃视频答主增长近3倍。知乎每天上传视频中,80%以上为 1 分钟以上的中视频。

“三把枪”正在悄悄瞄准短视频

中视频能够承载更丰富的内容,也让创作者能够比较完整地表达自己的观点,因此相较于追求感官持续刺激的短视频,中视频更容易形成粉丝黏性和创作者IP。

进而,由于时长和粉丝黏性的共同作用,带来了更充裕的广告内容位以及更高的用户容忍度,这使得中视频可以更方便地依靠植入广告、甚至是为品牌方定制视频等方式进行商业变现,这和短视频平台依靠流量广告、直播打赏、直播带货的变现方式形成了区分。

所以,我们看到对中视频“虎视眈眈”的不只是微信视频号和知乎。

去年年初,一大批财经、科技、科普类up主在B站快速崛起并破圈,直接打破了外界对B站不适合做严肃内容的认知。紧随其后,西瓜视频和B站互相高价挖掘UP主,将中视频领域的竞争推向了白热化。

西瓜视频依托的是字节体系,其优势在于算法和头条、抖音的内容。通过字节系产品为西瓜视频导流和技术支撑,西瓜可以快速地起量,这也是字节被称为APP工厂后,其多个新产品的共同特点。

B站则是二次元内容起家,包括二次元类的游戏作为B站重要的收入来源。B站的扩展路线也是延续了内容品类扩张。即通过从二次元到生活、知识等多个内容区的上线,来扩大内容受众。

B站和西瓜视频在中视频领域的路线,都是先做用户,再补内容。

当西瓜视频和B站在疯狂挖角的时候,知乎的视频化动作似乎相对安静。有网友认为知乎进入内容视频化竞争的时机已经比西瓜视频和B站晚了很多,其实不然。纵观整个视频领域,无论是短视频还是长视频,市场格局的变化一直存在,优酷、土豆生死相搏,到现在反而爱奇艺腾讯视频后来者居上,秒拍、美拍风行一时,不声不响的抖音却成了最后的赢家。

尤其是上文提到的一点,B站和西瓜都是先做用户,再补内容。西瓜视频和B站争夺的头部UP主中,大多是在知乎实现的原始粉丝积累,他们输出内容的源头在知乎。当巫师财经等不少UP主被扒抄袭或洗稿,B站们在专业内容积累上的不足也由此暴露,为平台埋下了雷。

所以,相比于时机,在视频创作上,知乎天然的优势不可忽视。

西瓜视频或B站都面临着扩圈过程中快速涌入的用户,可平台签约的创作者及其原创内容生产速度,跟不上用户需求。而知乎的内容视频化本身就是从图文转化为视频,这比纯原创视频节省了一个步骤,图文内容源源不断,视频制作的专业能力则可以从后天补上来。

对于中长视频的市场争夺,B站通过破圈营销,快速掀起了用户对知识类视频的追捧热潮,其目前已经跨越了泛娱乐内容到严肃内容的界限,并聚集起众多头部视频作者。西瓜视频还是走的字节跳动的老路子,头条和抖音会为其提供庞大的流量,并在算法上更精准触达用户。

知乎的内容视频化则是最贴合用户对优质内容的需求,只要在内容生态中图文和视频能够实现互补,知乎的视频化其实就走出了自己的特色。

可以预见,目前B站、西瓜视频、知乎隐隐形成的中视频“头部三玩家”的格局,将持续很长一段时间。

而更长远看,短视频或许不会被取代,但中长视频的时代正在到来。而现在,硝烟的味道才刚刚将战事拉开序幕。

歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:歪道道(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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