从彩色隐形眼镜到“眼妆利器”,美瞳赛道何以迎来高光时刻?

CBNData · 2021-02-04
短周期、新材质、女团风,Z世代的美瞳需求迭代。

编者按:本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”(ID:CBNData),作者:刘歆妍,编辑 :金金、豆子,36氪经授权发布。

美瞳作为一条新兴小众赛道,在2020年迎来了自己的"高光时刻"。

根据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示:在2019年4.8亿近视配镜人口中,美瞳隐形眼镜市场总零售额约达88亿元。淘榜单则显示:2020年5月美瞳的直播引导成交额较1月增长392%。

在刚刚过去的一年中,新兴美瞳品牌也颇受资本青睐。4iNLOOK、CoFANCY、可啦啦、MOODY等相继在2020年完成融资。经纬中国合伙人万浩基在一次采访中表示:“美瞳包含医疗器械+消费品双重属性,门槛较高,消费人群和彩妆又有很高重合,且复购和用户价值更高,是值得关注的新兴领域。”

政策监管落实、资本介入、电商渠道的崛起、新消费品牌加速入场,美瞳市场不断壮大。自2004年强生首次在中国推出美瞳产品至今,已过去了十余年,美瞳赛道的市场迭代也终于迎来了新的节点。

崛起:抓住势头的红利

市场扩容、品牌集中度低的行业现状,使国内玩家纷纷涌入美瞳赛道;新生代消费者的需求变化更是为入局者提供了新的机遇。抓住势头的红利,诸多新消费品牌在2020年快速完成了从0到1的崛起之路。

01填补国内美瞳市场缺口,快速入局

根据中国报告网发布的《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示,到2020年我国的近视患者将达7亿,其中16岁-24岁群体近视患病率将达到94%。而隐形眼镜的渗透率约为10%,远低于美国的40%、日本的20%。近视人口越来越多,而隐形眼镜渗透率不高,可见美瞳市场尚处于蓝海之中。

此外,美瞳作为颜值经济的衍生物,早已不是近视患者的"专利",而是演变为日常妆容的组成部分。第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里健康发布的《2019线上彩瞳消费洞察报告》显示:32.9%的消费者即使无近视也会购买彩瞳为颜值加分。

图源:《2019线上彩瞳消费洞察报告》

2020年的一场疫情让口罩成为外出的必备行装。美瞳作为"外显美"的相关品类,也顺应着"口罩妆"的热潮持续火爆。

图源:HITOMI官方微博

目前,中国的美瞳市场集中度较低。《2019线上彩瞳消费洞察报告》显示,2017-2019年,线上前十品牌的市场份额不断减少,头部效应正在减弱。

图源:《天猫医药馆健康趋势白皮书》

同时,传统的美瞳品牌在款式选择与安全性上有所不足。传统隐形眼镜品牌花色相对单调,如强生旗下安视优define美瞳系列颜色多为灰、金、棕色等日常颜色,缺少大胆、新奇款式;海外品牌则缺少官方经销渠道,在产品安全性上无所保障。

Define系列美瞳款式选图|图源:安视优隐形眼镜旗舰店

大量小众美瞳品牌乘机入局,美瞳品牌数量加速增长。根据CBNData《天猫医药馆健康趋势白皮书》显示,自2019年起小众品牌异军突起,迈入品类前十之列。而据用户说发布的《2020美瞳品类排行榜》透露,可啦啦、hypher size、MOODY等均在2019.11-2020.10期间的天猫美瞳类销售排行中名列前十。

图源:《天猫医药馆健康趋势白皮书》

02抓住Z世代需求迭代:短周期、新材质、女团风

新消费者对美瞳的需求变化则是玩家入局的另一重要原因。新消费时代,人们对于个性美与自我表达的追求达到高峰,这一表现更在作为美瞳产品主要消费群体的Z世代身上体现得淋漓尽致。美瞳作为一种新型彩妆,通过佩戴展现自我、表达时尚,正中年轻消费者的心理需求。

图源:《2019线上彩瞳消费洞察报告》

区别于彩妆或隐形眼镜,美瞳兼具功能性与装饰性。伴随着Z世代对个人健康的愈发关注,年轻消费者对美瞳产品的舒适度与安全度也提出了更高的要求。反复佩戴、需自行清洁的长周期产品已不再能满足消费者的安全需求,而随用随抛、安全卫生的日抛型美瞳成为替代之选。《2019线上彩瞳消费洞察报告》显示,尤其在95后群体中,日抛型美瞳的消费占比逐年上升。

图源:《2019线上彩瞳消费洞察报告》

此外,美瞳产品在材质上也应运升级。作为新型材质的硅水凝胶虽然价格较高,但依然在近年表现出高消费增速。

图源:《天猫医药馆健康趋势白皮书》

欧美妆、日韩妆等妆面的流行让消费者在对美瞳款式的选择上拥有了更多尝试。《天猫医药馆健康趋势白皮书》透露,为搭配不同的妆容造型,超过两成以上的隐形眼镜使用者会购买美瞳进行装扮。

图源:《天猫医药馆健康趋势白皮书》 

在购买者中,90/95后群体尤为喜爱欧美风、日韩风彩瞳。随着《青春有你2》等选秀综艺的播出,搭配女团妆所使用的色彩绚丽的美瞳也成为年轻消费者的心头好。

图源:《天猫医药馆健康趋势白皮书》

为追求差异化属性,部分美瞳新消费品牌在产品设计中进行了更多探索。CoFANCY可糖于2020年5月推出“高光美瞳”,模仿环形灯效果进行明暗渐变的对比处理,以达“有神”的效果。此外,以月牙形花纹为亮点的“月半高光”美瞳也在2020年成为网红产品,遭到美瞳爱好者“疯抢”。

 图源:CoFANCY可糖 官方微博

03从社交种草到品牌价值,营销精准对应用户诉求

若想实现市场占额的增长,从前台产品到后台运营缺一不可。

在渠道的搭建上,成立较早的可啦啦、4iNLOOK铺设了线下渠道,并通过线上线下联动的方式进行流量转换。据可啦啦官网消息称,可啦啦将加快线下门店的扩张进度,预计在2021年,全国的门店数量将达到100家。而以MOODY、CoFancy可糖为例的新消费品牌则更注重线上的渠道铺设。数据显示,MOODY上线天猫仅2个月,月销量就已经突破100万。

在营销投放上,抖音、小红书微博等新兴内容平台成为美瞳品牌们的首选阵地。品牌采用美妆产品的营销逻辑,先由头部博主或者明星为品牌造势,再让腰部博主及素人博主帮助其持续扩大声量。截至目前,小红书的美瞳相关笔记已多达65万篇。

小红书搜索“美瞳”的相关数据

除此之外,微信私域流量群也是品牌产品发酵传播的一种方式,部分品牌会根据定位距离发放线下体验券。此外,他们还会在抖音等短视频平台发起事件营销,吸引消费者来门店打卡。

峰瑞资本创始合伙人李丰在2020第一财经数据盛典上曾提及:势能是从0到1起盘的关键,而想要实现基业长青,则需要关注“可持续力”,即需要更深、更宽的情感打动消费者。

这一点在美瞳市场也不例外,众多新消费品牌通过logo或联名方式传递品牌价值。CoFANCY可糖以蛇发女妖美杜莎作为品牌形象,以女性的审美视角传达出“美貌无罪、美人无畏”的品牌理念;晶硕推出敦煌系列美瞳,以“飞天”、“月牙”、“鸣沙”为名,借势传统文化融于包装设计,顺应国潮之风。

当下:难点与痛点

于已经入局的品牌而言,虽然近年来新消费品牌接踵而来,但在镜片花纹及外包装上并无太多差异。如何在市场竞争中寻求差异、避免同质化,是当下的难点。

部分品牌棕色系美瞳官方示意图 

美瞳市场的另一大难点在于供应链的不稳定。据螳螂财经报道,当前,相对成熟的美瞳供应链企业主要分布在韩国和中国台湾。而在中国内地,只有吉林瑞尔康隐形眼镜有限公司、甘肃康视达科技集团有限公司等为代表的少数一线代工厂。界面新闻也报道称,中国彩瞳市场的崛起时间不长,研发能力不足,时尚敏感度较低,工艺也相对滞后。

对于新入场的玩家来说,美瞳并不是一个低门槛的市场。作为三级医疗器械产品,美瞳产品的生产与经营都必须取得该类产品医疗器械注册证书。4iNLOOK创始人陈裕在接受界面新闻采访时表示:“这个行业还有很多环节需要优化,并且需要投入大量资金,对新玩家并不是那么友好。”

资本介入、品牌迭起,美瞳市场乘风发展,潜力不容小觑。中国报告网《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》数据显示,隐形眼镜在近视群体中的渗透率约为10%,远低于美国的40%、日本的20%。可以预见的是,不论是应运而生的新消费品牌、亟待变革的传统大牌,或是渴望入局的新手,都还有很长的路要走。

 

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