2020年Q4热搜品牌榜:被更多人“看见”!这些品牌杀出来了

赢商云智库 · 2021-02-04
“新”品类狂起来,刹不住车

编者按:本文来自微信公众号“赢商云智库”(ID:sydcxy2014),作者:熊舒苗,编辑:付庆荣,36氪经授权发布。

榜单出品丨赢商云智库

数据支持丨赢商大数据

专业支持丨北京汉博商业研究院

Z世代潮登舞台,消费变革迸发而行。先声夺人,攒高热度,是品牌常用常新的“出圈”法则。自带话题的它们,成了年轻人众相热捧的“排队王”,亦成了商场们瞄准的“带货王”。

有话题,就有传播;有传播,就有流量。而流量的多寡,一定程度上,意识着销量的高低。为在动态流量池中,捕捉当季“品牌红人”,赢商云智库重磅推出《赢商网季度热搜品牌榜》

榜单综合考量了品牌线上人气热度、线下开店时速,以及关于门店、产品、营销的创新等多个维度,意在解读它们蹿红的秘密,记录“红”代表的行业大势,以及其中的思考。同时,为商场寻找新人气品牌予以坐标式借鉴。

本榜单测评维度主要包括:

1)当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别,新开首店情况等;

2)当季在主流搜索引擎的搜索指数增速;

3)当季在主流微博平台的微热度指数增速;

4)当季在主流C端消费平台的正向评论数增速;

5)当季在行业媒体的线上声量增速。

 # 榜单关键词  

步入后疫情时代,中国经济持续复苏,消费者消费意愿持续回暖,部分领域增速强势甚至超过新冠疫情暴发前,催化消费品牌大力革新、屹立潮头。

赢商网2020年Q4热搜品牌榜》中,共36个品牌入选,“热搜体质”各有千秋。其中有4个为本季新创品牌,包括【天然呆奶茶】【Kalidico奇幻研究所】【X11】【ACC超级饰】

▶ 开店“热”:创新概念店/异地首店

开出新概念门店的品牌,共有11个,占比达30.5%。其中,为全国首店级别的有8个。创意脑洞清奇、视觉冲击力大、是它们掀起“排队”热潮的密码。

【Cabbeen卡宾】天马行空“未来主义”,首家设计限定系列概念店“Cabbeen Design Bank 卡宾设计银行”落地聚焦时尚前卫Z世代群体的深圳壹方城。创意储存,“量子银行时空隧道”打卡点,拍照新姿势掩不住科技范儿。

【HARMAY話梅】“一店一故事”的空间、“仓储+大牌”的流量打法,在上海新天地旗舰店玩出了菜市场的烟火气,水果与口红为邻,强视觉反差,惊艳猎奇者。

图片来源/上海新天地

有的品牌蹿红靠新概念,也有品牌本来就红,没想到换了个地儿,更红了。本季度,因异地拓店人气飙升的品牌,共有9个,占比25%。属地上的稀缺,是它们身上的共性。

日本网红【茑屋书店】,于四季度中国市场首发,于杭州、上海连下两城。虽然实行进店预约制,却各时段均爆场。

“深居简出”的长沙新茶饮网红【茶颜悦色】,终于在品牌创立第7个年头走出湖南,开进武汉。“排队8小时”的热搜标签,让外界看到了一个“膨胀”的茶颜悦色,却丝毫不影响其“进一座城就要拿下一座城”的架势,5店连开进mall。

本季度,同因批量拓店而红的品牌还有咖啡届新秀——【Manner coffee】,以小店+高性价比的模式迅速复制,12月于上海、北京、深圳开出30家新店,杀出一条新路。

▶ 产品“热”:头部推新

“推新”的头部品牌,共有4个,占比11%。战略性推新品牌,一方面补全品牌矩阵,另一方面追上或引领行业新风向。

新茶饮市场中,喜茶、奈雪基于不同战略方向有不同打法——前者推出【喜小茶饮料厂】,旨在通过渠道、价格、客群下沉,寻求增量空间;后者推出主打精品日常咖啡的【奈雪的茶PRO】,意图进一步占领商务白领心智,走高端路线。

▶ 营销“热”:门店形象/代言人焕新

本季有14个品牌通过产品、营销创新,引发裂变式传播,占比38%。

基于对时尚趋势与新兴消费群体的洞察,【LILANZ利郎】于2020年11月官宣韩寒为品牌全新代言人,李诞为品牌推荐官。#韩寒遇上诞总#的话题冲上微博热搜,曝光次数超过2.5亿。

图片来源/LILANZ利郎官方微信

▶ 融资“热”:美妆/服饰/饮品吃香

因重大融资动作受关注的品牌,共有13个,占比36%,主要为美妆、服饰、饮品品牌。切入高成长性新细分品类、具备出色的产品创新能力、强劲的盈利能力是资本关注的焦点。

创立于2017年的国货美妆品牌【完美日记】,以DTC(Direct-To-Consumer品牌直达客户)商业模式颠覆传统美妆行业价值链。母公司逸仙电商本季度在纽交所挂牌上市,成国内首个登陆美股的美妆集团。

【7分甜】聚焦芒果饮品,依托明星产品杨枝甘露占领品类认知,单店月均营业额约25万元,季内宣布完成1.5亿元A轮融资,将主要用于门店扩张、供应链和门店数字化升级,以及品牌推广等方面。

 # 热搜C位新品类 

36个季度热搜品牌,三十六台大戏。但定睛一瞅,玩得最high、最疯狂的,当属“新”品类的品牌们。

这种“新”并不等于“创造”,而只是“发现”。它们是消费洪流中成熟品类面对着特定、个性需求而被迫优化、裂变、细分的结果。

资料来源:《品类十三律》

换言之,发现新品类,其实就是发现人们尚没有得到满足的新需求。按照《品类十三律》的说法,成熟品类自发进入变革期后,产生的品类细分,主要来自方面:人群细分、功能细分及场景细分。

综观此次进入热搜榜的“新”品类品牌们,大致也可按照上述三类做个划分:

人群细分品类:追求个性需求,注重自我标签

“悦己主义”至上,占全国人口近1/4的Z世代,分化而出的圈层文化,正将一个个原本小众品类,推到大众眼前,且展现出强劲消费力。

“盲盒第一股”【泡泡玛特】于去年12月赴港上市,市值一度突破1100亿港元。可盐可甜的盲盒玩具,让潮玩这一玩具届小众品类彻底出圈。本季顺风而出的新品牌代表,当属kk集团旗下的【X11】

图片来源/X11潮玩集合

最火盲盒、二次元手办、BJD娃娃、拼装模型等10大潮玩品类,5000个SKU,产品单价100-5000元不等,有中国“秋叶原”之称。X11全国首店,空降广州悦汇城,日均客流3万+。

深深击中了圈内Z世代的社交情感需求,潮玩圈的顶层用户多会上升为收集需求,贡献惊人消费金额,甚至有人一年花上百万。但这种“无用的快乐”,是Z世代的刚需。据弗若斯特沙利文数据预测,2018-2023年国内潮玩市场复合增长率可达34%。

同属小众圈层品类,本季蹿红的【十二光年】,正是织羽集、玻璃纸之夜、浅岱江南等知名二次元“三坑”品牌的集合店,瞄准泛二次元萌妹子,定位“萌新入坑”的第一站。

图片来源/十二光年

00后女生最爱的“破产三坑”(JK、汉服、洛丽塔)近年日见火热,2020天猫双11中,其成交额增幅是女士衬衣的1.26倍,“Cos圈”消费潜力杠杠的。

截至去年底,十二光年已在全国开设8家实体门店,进驻杭州湖滨银泰in77、上海LuOne凯德晶萃广场、深圳壹方城等标杆项目,完成500万元天使轮融资。

功能细分品类:创造新概念,凸显新功能点

品类发展过程中,因竞争会不断产生新的营销概念,发酵成型后,亦会形成一些新品类。

以高科技“无感内衣”为概念的【Bananain蕉内】,虽然并不是科技内衣的首创者,但通过体感科技,独创Tagless无感标签、秒吸降温、空气学保暖、银皮抗菌等技术,成功占领了“科技内衣”的品类认知。

2020年天猫双11内衣热销榜,Bananain蕉内紧跟优衣库、Ubras排第三。舒适内衣们的霸榜,侧面说明它们在传统内衣之外押中了舒适内衣这一新品类。

来自资本的认可,是另一明证。去年双11后,Bananin蕉内获元生资本独家数亿元投资,被外界报道为“过去10年估值最高的内衣品牌”。深圳壹方城开出首店,今年预计在一线城市拓展6~8家店铺。

图片来源/Bananain蕉内官方微博(左右滑动,查看更多内容)

舒适内衣外,本季同被资本热捧的新品类是“平价”美妆、饰品集合店新秀品牌,如【HARMAY话梅】【H.E.A.T】【ME+】【ACC超级饰】等。

以新世代少女为主要消费人群的流行饰品品牌ME+,以会员制零售模式出圈的时尚饰品品牌ACC超级饰,均走“海量款式+高频上新+平价策略”配饰风,破局传统饰品店“价高、量少”之现状。同时,配以马卡龙配色、网红ins风,打造沉浸式的消费场景,满足“Z世代”群体对时尚、猎奇、寻宝的需求。

图片来源/ACC超级饰官方微博

场景细分品类:深耕特殊场景,做透做红

随着成熟品类应用场景的增加,人们反过来会对品类在高频场景中应用进行命名,故而诞生一个新品类。

以本季上榜黑马【Manner Coffee】为例,虽披着连锁精品咖啡外衣,却有着一颗小而美的心。以2㎡门店起家的它,奉行“小店、低价、高质”原则,单价不超20元的定价策略,进一步深化其“菜场咖啡”的场景标签。

当然,Manner Coffee能否最终在咖啡圈带火“平价精品咖啡”新品类,取决于后续跟风者能否大规模适用这一新场景,或是其自身靠着超强生命力独闯出一片天地。

图片来源/Manner Coffee官方微博

与Manner同出此理的,本季热搜品牌还有【奈雪的茶PRO】【喜小茶饮料厂】。论资历,喜茶和奈雪的茶皆为新茶饮届的大哥大,而奈雪的茶PRO、喜小茶饮料厂则是它们基于新消费场景推出的“新”品类。

奈雪的茶PRO走的还是大店模式,但门店产品比标准店多元,加入了咖啡,以及部分零售产品;喜小茶饮料厂,主推预包装产品,以提升消费场景与频次。但这2种品类创新,能否诞生出一个全新品类,尚难断言。

毕竟,任何一个因为品类细分而产生的新品类,必备的修养是:可沿着正常品类发展轨迹演进。如若不成,不管登上几次热搜品牌榜,也只会是旋风般的存在,过后无痕。

图片来源/赢商网

 # 热搜“冷”思考 

外来“神店”水土不服,黏住中国人还得加强本土化

日系网红鼻祖MUJI,在中国降价了十余次,依旧没能走出增长困局。

现在同样陷入“死贵死贵”定价旋涡的是,本季热搜品牌榜上的人气王日杂神店【niko and...】和网红书店【茑屋书店】

时隔一年,niko and...的中国二店开进了上海南京西路四季坊Inpoint,这家冠以“THE LAB”标签的新店型,缩减门店面积和功能区,加大了中国本土企划商品占比。

但标价上百的小碟子、上千的“旧物式”桌凳,着实劝退了不少慕名而来者。大众点评上,“性价比不高”是消费者对niko and ... 最常见的质疑之一。

图片来源/niko and...官方微信

同被质疑的是茑屋书店,“定价偏高、日本味太浓、书沦为拍照背景、打卡的人多造成体验不好……”,这样的茑屋书店显然与中国消费者初始预期间存在较大落差。

往后,究竟要黏住哪一类消费者,是摆在niko and ... 和茑屋书店面前的第一道坎。而这种粘性的强弱、以及持久性,说到底靠的是品牌放下身段接中国消费文化之“地气”、以及落地供应链控制定价与产品质量。不然,单纯就某些品类做出一定价格调整,效果终究是杯水车薪,一如今日尴尬之MUJI。

“网红”易逝年代,产品力才是持续发展的核心要义

火了两年,新兴美妆集合店依旧热度不减,是商场的“客流收割机”,是资本方青睐的标的。

本期上榜美妆集合店中,【HARMAY话梅】有美妆界“Costco”之称,陈列方式(仓储式)、主打产品(大牌小样)、空间设计(工业风)辨识度高;【H.E.A.T】大玩营销,广州正佳广场店推“扭蛋机”,成都春熙路店提供麻将主题的有奖游戏。

不过,整体上看,这些品牌“撞脸”程度仍较高,高颜值打卡门店、海量sku、上新快、价格亲民等等高能卖点,它们或多或少占了几个。对应的,目标客群、品牌定位同质化难题亦由此出,差异化势在必行。

图片来源/H.E.A.T

另一易出“网红”的领域,非茶饮莫属。为了脱颖而出,“品类创新”成了关键点。

近年来,靠着“品类创新”切入茶饮市场的品牌不胜枚举:鹿角巷、老虎堂黑糖专売、书亦烧仙草……本期上榜的【小满茶田】,主打车厘子鲜果茶饮,拿下千万元Pre-A轮融资。定价18-25元,易于打动向往“车厘子自由”的年轻人们。

而这种高性价比不是横空而出,背后是过硬的供应链塑造的产品力。据悉,小满茶田与包括中国最大的车厘子进口商金果等上游优质供应商合作,同时深耕国内产地,建立了“进口商–国内产地–经销商”三层供应体系。

图片来源/小满茶田官方微信

除了小满茶田,本季度上榜的【7分甜】【SEVEN BUS】等茶饮品牌都通过挖掘具有成为超级单品潜质的品类突围,车厘子、芒果、豆乳等均具有广泛的认知基础和不小的市场空间。

但品类创新不是百用百灵的招式,有些茶饮品牌定位到牛油果、榴莲类此类“小众”市场,多以失败告终。定位过细,难覆盖最大基数客群,且占领客户心智需花上更长时间、心力。

另值得注意是,由于门槛低、风险小,一个茶饮新品类爆红后,跟风者会蜂拥而上,有行业巨头,亦有后起的无名小辈。新品类的原创者,如何守擂成功,同样是个绕不开的难题。困于“山寨维权”中难自拔,而错过最佳黄金期的鹿角巷,就是个血淋淋的反面教材。

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