社区团购,目前打不赢即时零售

未来消费 · 2021-02-04
即时零售提前进入到产业成熟期。

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:万德乾,36氪经授权发布。

社区团购一度有冲击所有零售及电商业态模式的气势。但是社区团购还不能团购手机,这也是事实,而且也没人有这个需求。这是大家在市场浮夸的当下期,没有来得及思考的。

一是消费者不需要,二是平台没能力。其实社区团购不能团购的商品类目还有很多。除了兴盛优选打着社区电商的名义,一直有限度的试探多品类的团购可能性。基本上现在主要社区团购平台,对于一切个人化、百货类、强品牌商品,没有任何探索部署的迹象。

社区团购是以团长为载体,撬动社区级场景内,家庭单位的日常高消耗品的购买。生鲜成为这个赛道目前当仁不让的第一品类,虽然生鲜的有效流通模式,现有的社区团购流通链路,其实并不能实现基本的购买所需。生鲜购买的是围绕着一顿饭的解决方案,60元左右客单价,存在十几个低单价生鲜单品的组合,这是社区团购目前完全无力满足的服务痛点。

这里特别拿手机和生鲜举例,除了手机的商品属性与生鲜存在非常多的差异,还有一个本质原因在于,同样是主打社区级购买的本地即时零售(同城到家零售,以下简称即时零售),偏偏能够成熟简化手机的即时售卖和交付。

2020年的中国社区级场景的零售创新,社区团购抢占了大家的注意力,但是即时零售却更扎实的拿下了社区零售地盘。

社区团购存在的优缺点

社区团购绝对是2020年下半年中国电商和零售业的重要话题,但是同一个时间发生在产业端的一个重要变化,就是到家即时零售已经从生鲜、快消(食品、酒饮、家清、个护等)、医药等家庭类、标品类商品,大规模的向手机3C数码、服饰、美妆、宠物等多品类拓展。

手机,又是这其中品类特性最典型的商品。如果没有总结错误的话,2020年4月15日,苹果公司发布的iPhone SE 2020(第二代)手机,第一次在国内电商平台,出现了十几分钟极速送货上门的服务。两家外卖平台和京东到家,都对外宣布了对这个服务的履约时效记录。

这里面达达集团旗下的京东到家,能力相对更突出。就在外界还未注意的时候,京东到家已经完成平台6000家手机实体店的上线,覆盖了苹果、华为、OPPO、vivo、小米等最头部的手机品牌。2020年双12活动当天,京东到家平台手机3C品类销售额,竟然是618当天的6倍。

手机这个商品非常特殊,直到今天,手机依然是个人消费品的第一品类,也是每年两个电商大促(618、双11)创造成交额记录,以及KA品牌业绩记录的第一品类。直到今天,拼多多依然将手机(具体来说就是苹果品牌),作为「百亿补贴」的第一品类。

手机在传统实体渠道和电商平台,又属于绝对供给过剩的存在。但是今天一个消费者前往实体店,也未必能马上有货(不同颜色、内存等款式区别)的情况下,消费者却可以坐在家里,下单就十几分钟收到货的体验,确实更新了我们这个行业很多常规化的心智——消费者自己都不觉得手机这种东西有必要随机下单随时收货,到家即时平台一旦提供了这种服务,消费者是回不去的。

谁不愿意体验更快更便利的购买服务呢?就像手机屏幕的刷新率一旦干到了120Hz以上,用过的人就回不去了。消费者回不去,就是零售业局部创新的美好结果。手机能够成为到家即时平台的成熟稳定品类,本质原因在于即时零售服务,在社区级场景能力的两个升级:

第一,用户对任何随机购买的随时获取,已经养成日常习惯。东西就该马上送到,成为国内消费者的常规意识;

第二,到家即时平台已经可以满足多品类、全场景、日常化的主要购买形式,实现了整体的产业基础能力建构。

这应该是最美好的零售业态形式之一:来自B端供给的能力成熟,以及C端消费习惯的日常普及。这种美好形态带来的业务现象,会有如下特征:整个产业基础和交易关系都非常完善。消费者也有随时随地跨场景、跨时段的随机下单习惯,随时获取的预期。平台方也具备灵活履约的成熟业务能力,平台对顾客的任何需求满足,不存在商品供给和履约交付的前后差别(前端体验和效率差别,后端成本和能力差别)。

一旦即时到家零售进入到这个阶段,平台和顾客之间就会进入到一个更良性的自循环阶段:符合这种美好形态的品类得到不断扩展,消费场景继续挖掘扩展,整个流通渠道和交易关系的覆盖深度逐步加强。最终,形成一个相对极致成熟的业务形态:

一个人身上和他家里的所需,基本上都来自一个购买平台。这是社区团购目前远远做不到的。

我们将即时零售和社区团购予以模式对比的理由,在于两者都打社区级场景的零售。社区团购前段时间引发的广泛社会影响,主要来自大公司提高竞争门槛,想在短时间内解决战斗的大规模投入。而在零售产业内部,针对社区团购的模式价值评估,主要看中的是社区团购能够用电商化的手段,将服务深入到全国性的所有社区毛细血管——下沉市场的进阶化零售产物。

它的方法是将社区作为一个统一购买单位,通过团长在前端(社区)一揽子运营和履约能力,将此前电商覆盖全国生意的快递包裹形式,集约化为B端供给流通形式。促使平台操盘这个生意的经营回报,得到三重回报:全国性市场布局,批发式流通服务,零售化交付体验。消费者,也能最终得到购买的价格优势。

说到批发式零售,美国COSTCO算是实体零售里面的王者品牌。每个家庭前往COSTCO卖场购物,其实都是默认将自己的小家庭,当作一个小店。前往COSTCO购物,就是给自己家批发进货。这也是为什么,COSTCO会员一次性买得多,COSTCO卖场的价格很便宜。

这里面最值钱的产业局部变革,就是让平台做了一套批发式的零售生意,建立了价格竞争优势。类似COSTCO的生意现象,其实也很常见。就像中小学校的老师,让班上学生买校服,就是一种很原始的团购生意。学校是社区,老师是团长,学生是顾客,校服是商品。但是这里面的问题是,老师敢让学生买米面粮油,买手机电脑吗?

因为批发效率和品类丰富是有天然矛盾的,品类多了,单品流通规模一定会下降。毕竟这种单品规模,不是真的批发到渠道商,可以通过跨库存转移和时效管理,实现有质量的效率和丰富的商业系数关系。直接到零售交付阶段的批发会导致规模下降,建立在批发效率上的价格优势,也就严重受损。毕竟社区团购这种批发零售的一体化,消费者在单位时间内的购买需求,短期不能解决即时性购买;长期不能获取跨场景多品类的购买。其实COSTCO的品类扩张就非常克制,甚至可以说一直都在极力精简。

这是零售业背后的基本商业规律制约,与其模式的先进或落后并无关系。

社区团购短时间内,完全不能替代社会一般零售渠道的购买价值。尤其是不能替代类似京东到家和外卖平台,还能提供的全品类、即时便捷性、高客单、高频复购的成熟服务。

即时零售步入产业成熟期

本地即时零售的全品类能力,远远超过社区团购。本地即时零售的产业链成长能力,其实也超过社区团购。

名创优品创始人叶国富不久前说过一句话,他说社区团购再干一两年,500平米以上超市都没戏了。叶国富说过很多夸张的话,唯独这话说的很有水平。至少,他没说社区团购会会影响小菜贩的生意,会垄断老百姓的生鲜菜篮子搞涨价。不信,大家看看最近蔬菜价格的暴涨,究竟是小菜贩在涨价(首先还是上游批发涨价),还是社区团购平台在涨价?

回到社区团购和即时零售的话题。叶国富的警醒之言,放到零售业来说,其实也很容易破解。两者既然都是做社区级场景生意,就看谁能做到:人无我有(品类丰富),人有我优(履约便利),人优我廉(价格优势),人廉我转(拓展阵地)。

即时到家零售的品类丰富刚才阐述很多了;履约便利目前在即时性和便利性方面,即时零售完胜无疑;社区团购建立的价格优势,目前抛开大平台的补贴,社区团购可以在几个局部品类上有稍微的价格优势,但是还不能形成太强势的渠道优势。即社区团购的价格优势,还没到非买不可的地步。

这里重点要说的是拓展阵地。

社区团购的产业链组织要素有四方:平台、供应商、团长、消费者。即时零售,我们以这个赛道的最大平台京东到家举例,它的产业链组织要素有四方:零售商、品牌商(供应商)、达达快送、消费者。这四方之外,京东集团也对京东到家有着全方位的资源输出。

从京东到家组织要素的四方可以看出,即时零售对应的零售商,对比社区团购对应的团长,两者的商业能力沉底和业务阵地拓展,能力太多悬殊。

一直到今天,社区平台对于团长的组织要素打造还很不够。看似团长在整个业务链路上,有着清晰的前端营销获客与履约服务的职能定位。然而,团长不属于平台员工,团长的个体化定位也不能与平台,形成对等商业伙伴关系,团长的收益回报率也不能团队化成长。

进一步来说,其实团长在社区团购目前的业务角色定位,还是属于很典型的个体功能定位。即便有些团长想要团队化作业,其实社区团购平台从整个链路的能力设计上,就没有考虑团长的团队化。既无法确保团长从个体到团队的边际价值递增,平台对团长的能力沉淀,也属于永久性的个体式能力成长。团长的价值贡献只在团长,一旦有所突破,主要还是收紧到平台所有。

简单一句话:团长定位过于工具化。

零售商的能力成长是关键

即时零售平台对应的零售商,除了本身具备的大体量对等议价权益之外,还在于零售商承载的单一流通能力远远超过团长。零售商以及品牌商组合一起,所能承载和持续累进的服务力与商品力,一直都会是社会流通末端供给的能力主导者。

也就是说,即时零售和背后的实体零售商、品牌商,组合起来呈现给消费者的零售业态优势,就是:电商的购物、外卖的便利、主流零售的一站式综合体验。

因此,即时零售平台在业务升级和扩张当中,一定会时刻注重零售商的能力升级。就像京东到家的数字化系统——海博系统,这是一个可以帮助零售企业实现集商品管理、用户运营、活动营销、履约优化、数据看板于一体的全渠道数字化解决方案。

也就是说,一个零售单位的一揽子运营能力——流量、用户、交易、营销、履约、数据——数字化解决方案,京东到家不是留给自己,而是赋予给零售商伙伴的。而且还是三类重要头部的合作伙伴:华润这类全国性布局的大型零售商,雀巢这类全球500强的超级品牌商,苹果华米OV这类主流手机厂商等更多品类的头部玩家。

即时零售平台需要注重零售商的能力升级,主要原因是零售商背后还有庞大的品牌商体系。因为整个线下商业尽可能的加速电商化,依然是今天社会零售的主旋律功课。品牌商原来一直在走线上电商、线下渠道的两套体系,即时零售加一把力推动一下,品牌商自己融合零售商的程度和速度就能更多更快一些。

对于零售商、品牌商,乃至顾客来说,整个交易关系首选一定是以品类(商品)和品牌的需求维度开始的。商品在品牌商那里的品类能力,以及在履约保障上的近场景库存表现,势必要加强零售和品牌的融合关系。

对于达达集团来说,零售商和品牌商在京东到家的业务盘子里,起到提升达达业务规模和能力的中坚力量,才能建立起京东到家足够高与多的品牌和门店规模壁垒,尽早帮助达达拉开和同业竞争对手的差距。

因此,达达集团的京东到家为代表的即时零售,提供的整体业务链路组织要素:达达快送(履约)+京东到家(交易平台)+零售商连锁商(渠道库存)+京东(大平台资源输出)+品牌商(生鲜、快消、3C、服饰、美妆、宠物等)。京东是其中的特殊资源条件,它的物竞天择和平台流量,扩大了京东到家的业务半径,提升了消费者的多种解决方案。

正是有了这些完全不同的人廉我转(拓展阵地)的潜力和能力,即时零售带来消费者和合作伙伴的就不只是品类丰富性,还有业务丰富性。有些方面的场景服务力,目前即时零售拥有的业务条件,可能比任何平台都要优越。比如当前全国职工返乡过年需要核酸检测报告,京东到家联合第三方检测机构,就开通了上门检测服务。

就像我们看到的那样,很多已经在电商、实体零售、即时零售方面,成熟运转且有持续稳定口碑的大促活动、粉丝会员体验活动、联合品牌商的直播活动、深度为品牌商和零售商定制化的业务创新……目前社区团购至少都没有拿出有说服力的案例样本。

值得一提的是,京东到家因为一直秉持着“只赋能,不碰货”原则,这些能力是实实在在给到零售商和品牌商的。就像达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺,2020年11月19日在“CCFA2020中国全零售大会”上说的那样:中国电商已步入微距电商时代,蓬勃发展的即时零售是其中最大机会,达达集团作为本地即时零售和即时配送平台,永远不与零售商、品牌商竞争,而是为零售商、品牌商、个人用户赋能。达达快送专注做好同城零售物流新基建,京东到家专注提供更多数字化转型的技术、工具和服务。

社区团购目前的业务拓展依然很火爆,但是它的业务场景拓展能力,目前来看,还远远没有表现出有规律的成长路径。

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