中国手机壳品牌决色上市的背后:用“小角色”的力量颠覆用户体验

品牌主理人 · 2021-02-03
中国“手机壳第一股”决色在2020年第一、第二季度全球销量增长35%。

刚刚过去的2020年,世界面临疫情考验,全球经济局势动荡,消费市场低迷。值得注意的是,消费电子市场则逆流而上。《阿里巴巴国际站消费电子行业分析报告显示,作为超大型市场的消费电子行业,在2020年仍旧保持高速增长。其中,数码配件自2020年3月中旬以来,从疫情中缓步回升至2019年同期——在可以预见的未来,消费电子市场以及其热门品类,仍具有着较大的发展潜力。

在这样风云变幻的行业大环境下,中国“手机壳第一股”决色在2020年第一、第二季度全球销量增长35%。在手机壳这一细分领域,决色坚持以产品为本,在艰难的经济局势与外部环境考验下,得到了市场与消费者的认可与承认。

在决色品牌的联合创始人吉娜看来,决色的成功,首先得益于对防摔这一核心用户诉求的准确把握与持续深耕。在此基础上,决色更树立有温度的品牌形象,通过系列活动,拉近自己与消费者的距离——这个过程中,品牌不仅高效地寻找到了自己的核心用户群,更精准发出了属于自己的声音。

在2020年末,决色以一场名为“敢摔小角色”的对谈活动,实践且传递着自己对品牌定位和品牌价值的构想。吉娜坚信,在消费电子市场竞争日趋激烈、消费日益升级的当下,个性、小众、高端的产品与服务,以及与消费者真实有效的认同与连结,将成为品牌在细分赛道突围的重要法宝。

决色要做的,就是比别人快一步。

2020年末,名为“2021,一切都是最好的安排”的视频在社交网络出现。视频中,一个个普通人面对镜头,将自己一年来的获得与失去、成长与感悟娓娓道来。

一段段平凡而不普通的故事,引起了广泛且深刻的共鸣。仅在“微博热点”官方账号下,视频便达到近2000万播放量,转发点赞评论过万。同名话题#2021一切都是最好的安排#则收获1.3亿阅读量,成为微博年末“爆款”。更多网友加入到回顾与展望的队伍中,晒出自己过去一年的故事。

这个爆款视频,是系列对谈“敢摔小角色”给出的一份答卷。2020年11月,决色联合创始人吉娜,在豆瓣上发帖,寻找99位陌生人,讲述自己在2020年做过最牛的事情。原以为活动将无人问津,但在发布后不久,就有超过100人对活动感兴趣,争相与吉娜相约聊天。

对谈源自吉娜的初心。即将迈入40岁,她回望前半程的生活,思考再度出发的方向。已看过足够多的风景,经历起伏,渴望将自己打开,从既有的思维方式中抽离出来,拥抱别的可能。“我想听听别人怎么说,也许可以听到花开的声音。”

在之后的1个月里,吉娜每天坐在四合院中,前后与63位陌生人马拉松式交谈。陌生人以一个个故事,重新定义了微小但伟大的自我。而决色,也在这令人难忘的讲述之中,重新定义了“小角色”:经历摔打、不怕跌落,将自我做到极致,成为虽然渺小却无可取代的个体。

长谈之后,决色不仅收获了63位品牌好友,借助每个真实用户之口,将优质的产品与服务传递给出去。品牌更通过社交网络上的视频、文字,有计划地将这些真实的对话与感悟,通过互联网络传达给更多的潜在同伴。

微博破亿的话题阅读量和过万的话题参与度说明,“敢摔小角色”的话题与最终呈现,打动了移动互联网一代的心。在被营销和流量裹挟的当下,衡量品牌的标准简化为社交网络上的一个个冰冷数据。真实的声音被数字掩盖。究竟在向谁发出声音,成为悬在每一个品牌头上的疑问。

吉娜的答案是:从具体的人出发,与具体的人对话。品牌和消费者,并非简单的灌输-接收,消费-被消费。品牌走近每一个具体的人,平等而真诚理解他们的所思所想,了解他们的脆弱与坚守。当品牌的理念价值观,被拥有同样温度的人看见并认同,他们自然会向你走来。

决色也正是凭借着这样的坚守与真实,在手机壳这个细分赛道中突出重围。

深耕手机壳行业14年,以技术为基础,决色将最核心的“防摔”做到极致,再以人性化的设计使产品富有温度。深耕手机壳市场多年,Defense决色采用汽车防撞原理,将汽车的Multi-ap防撞系统嫁接到手机壳上,冲力层层递减,实现对手机的内外保护。

技术之外,在国内消费升级的趋势之下,消费者不再盲目追求低价,而是从自身真正的需求出发,找到满足使用需求、情感需求甚至价值追求的品牌。而这与决色的“高端手机壳“的定位不谋而合。

高端并不仅仅只是价格。第一,在手机壳行业里,高端往往指向的是国外品牌。有品牌认知度和影响力的国产品牌尚数空白。主打高端市场,意味着将中国品牌的声音传递出去。第二,瞄准高端,能产生更多的利润,去研发更为先进的技术和产品。汽车防撞系统的使用,已为品牌赢得了美国消费者的青睐。而不断更新换代的智能手机,更是需要新的设计和技术,不断满足消费者诉求。第三,高端意味着精神的坚守与价值的传递。“我们很想把品牌做成一个小火慢炖的状态。可能没有一下子爆发得那么厉害,但是每个遇到过品牌,跟我们产生链接的人,都会发自内心的喜欢我们。哪怕不买没有关系,他会关注你,会懂你。”

这一场“敢摔小角色”对谈,就是决色品牌与消费者的首次相遇与相知。

在决色以及母公司杰美特的大力支持下,吉娜为每一位对谈的参与者准备了决色小彩壳与最新款苹果手机,作为相遇的纪念。在12月末决色与“小角色”们重逢时,参与者们纷纷将装着决色手机壳的手机,抛掷向2米开外的纸板。纸板上是每个人想要在新的一年取得的突破。纸板破裂,但手机与手机壳完好无损,这样真切的第一手体验,不仅直观地展示了决色最核心的抗摔功能,更颇具仪式感地传递了品牌的价值与坚守。

“手机就像我们的人生,它很贵,里面装满我们的所有,同时它又很容易碎。我们害怕摔跤,害怕遇到问题,所以就躲起来,不愿意经历摔打。这样我们会错过很多人生风景。如果给自己套上保护壳,可以随便去摔打,你就能经历很多事,也能很开心。”吉娜如是说。这63位参与者,也将成为63颗种子,在各自的生活中生长绽放,将决色的影响力传递给更多的人。

在品牌理念和营销思路上的先人一步,助力决色品牌在激烈细分市场上的强势突围。自进入移动互联网时代以来,中国的手机壳配件市场战局混乱,厂商深陷价格战泥潭,鲜少孵化差异化的、具有影响力的品牌。决色立足两个关键点,在混战中杀出重围:

第一,用“小角色”的力量颠覆用户体验,决色重新定义了品牌温度。品牌并非由冰冷的LOGO和广告语定义。品牌应该是价值的创造者和传递者。“敢摔小角色”是决色在传达品牌精神上的一次成功尝试。品牌对每个挚友讲述的故事的理解与认同,构建了消费者与品牌之间的深刻连结。在这个过程中,品牌与目标消费者相互体认,高效建立品牌的辨识度。

第二,打破数据迷思,决色以“敢摔小角色”为起点,将广告还原成“事件”与“口碑”,将每一次发声都落到具体的人之上。在以流量和数据为王的互联网时代,数字给予的反馈仅仅是维度之一。对于品牌而言,重新思考广告的意义,做到每次发声都有人回应,每次事件都有真实口碑回响,这样的品牌更具有生命力和影响力。

面对复杂但具有潜力的中国市场,决色的底气不仅来自先进技术、品牌温度与营销理念,更源自母公司杰美特在手机壳这个细分市场上积累的成功经验。深耕14年,杰美特见证并参与了智能手机以及其配件行业的发展与变革,在美国市场上,以科技与时尚结合的高端产品,经受住了瞬息万变的市场与日趋理性和挑剔的消费者的考验。

如今,站在消费升级和消费电子市场持续增长的浪潮之上,决色回归中国市场,将以时尚、高端与有温度的产品为基础,建立起自己个性鲜明的品牌形象。以技术为本,以人文关怀为核心,看到数据背后一个个真实的人,真正满足人的诉求,最终创造一片全新的多元的品牌图景。

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