垂直社区也许是个伪命题?

36氪的朋友们 · 2021-02-02
内容社区的临界线

编者按:本文来自微信公众号“诗翰”(ID:lixingdeqinggan1),作者:卢诗翰的赞赏小号,36氪经授权发布。

突然有一个关于知乎,B站,小红书的想法:

这几年所说的,垂直社区,很可能是一个伪命题。

前两年有一个说法,社区要做垂直,越垂直,用户群体越集中,商业化越容易。

比如汽车之家,用户群都是买车的或即将买车的,人群非常集中,那广告就很容易卖,转化率也会非常高,各种车企都乐意投。

再比如母婴社区,用户群和商家也非常集中,所以围绕社区的母婴电商故事也顺畅。

类似的还有懂球帝、虎扑等运动社区。

在相当长一段时间里,这个逻辑似乎是没有问题的。大家也都认可这点,社区就要做垂直,细分人群,提升转化率。很多创业公司也都认可这个逻辑,做的产品和社区都是走的垂直化路线。

但现在回头看,这个逻辑似乎出现了问题。

垂直社区,固然在转化率上更高,但也注定了甲方来源会非常集中。短期看没感觉,但时间一旦拉长,这可能会是一个问题。新用户增长一旦停滞,老用户都买过你的产品了,那转化率依然会下跌。

简单来说,垂直社区的初期商业化好做,但天花板很快就会出现。

另一个问题是,大众对于垂直社区的认可,本质还是对你垂直社区内容和原始积累的氛围的认可。

但这两年的情况是,各大平台都开始重视垂直深度内容挖掘,直接导致一个结果就是,垂直社区内容作者的流失。

知乎,B站,小红书这些泛化社区,前几年都有的一个问题是,商业化问题。

有内容有流量,但是不好商业化。大家觉得你这个社区话题这么多、用户群这么广泛,转化率不会高啊。

最典型的是知乎,作为问答社区,知乎上的优质内容被搬运到全网,成就了很多爆款内容,但知乎自己的商业化,却一直被外界“质疑”。前几天,曾经挖知乎答主的悟空问答”成了历史“,但想起当时的舆论,知乎被”黑“的挺惨的。

但是,但是,这个惨是前期惨。

后面走出了舒适区,内容泛化,用户体量攀上来后,一旦突破了某个临界线,就会发现一个现象。

大平台上的垂直领域的大V,在大平台有更高量级的体量和流量,自己又长期深耕某个领域,往往可以压倒垂类小平台的作者。

比如,典型案例,知乎的“蓝大仙人”,就专攻智能电视领域的专业博主,近两千篇回答文章都是专注智能电视测评选购的。内容对于全网都有辐射,他的一篇测评攻略可以带货5000多万元。

其实,智能电视领域本身是有行业专业社区的,但是赛道小用户群少,甲方选择狭隘商业化弱,结果很可能就是大平台上的垂类博主靠着高人气高流量快速商业化后进一步加强内容深耕,最后压过你垂直社区。

这个临界线,我认为,应该是一亿和十万。

当平台月活跃用户突破一亿,当你垂直作者粉丝数达到十万级后,大平台上的垂直领域作者,应该就达到了顺利商业化的临界线,之后可能在内容上就会压过单纯的垂直社区。

注意,是要两者皆满足才行。

只有前者不行,缺乏大量KOL带动的内容,没有足够的内容土壤,商业化路径就只剩硬广这一条,社区很容易被商业化信息淹没。懂球帝虎扑等垂类社区,我认为就是这个问题。

只有后者,也不行,平台体量不够,大众关注度不够,甲方数量少,即便有个别KOL达到十万级体量了,商业化也未必能行。知乎前两年就卡在这里。

简单来说,以前的编辑部时代,垂直社区靠着小编们的知识和经验,深耕某个领域,是可以在某个专业领域做出独特优势来的。

但现在的UGC时代,内容全是平台上用户提供,那么垂直社区的内容作者,是跑不过大平台上的垂直作者的,作者们意识到这点后也很快会向大平台聚集。这两年越来越多懂球帝虎扑上的作者进入知乎微博开启短视频号,都是这个现象的体现。

其实,直播电商,某种意义上就是这个现象的极致,大直播赛道上的卖货主播,比小电商平台还要赚。

从这个角度来说,目前的社区,是绝对不能再做垂直小众的,一定是要往泛化,大众化路线去的。各位内容创造者,应该也要提前认识到这点。

所以,很多人吐槽B站不二次元了,知乎不专业认真了,我从来都不认可,平台要发展要商业化,必须走出小众圈层进入大众话题领域。

最后,我们再聊聊知乎这个平台商业与社区氛围的平衡。

成立十年,知乎成为国内独一无二的内容社区,是因为有一批极具辨识度的专属词汇,“谢邀,人在美国,刚下飞机”,这句话早已耳熟能详;知乎有一个备受认同的《良性讨论公约》,参与者”众裁“维护社区氛围;知乎有一群颇具包容心态和理性思辨的用户。

我们说,一个成功的互联网社区,离不开三要素:社区环境、内容与激励机制。而内容社区商业化的关键点就在于——商业化是要在知识和内容基础上的价值延伸,而不能单纯靠着流量卖广告位。而你的内容和知识要能商业化,你必须得强化社区认可度和专业度。

因此,对于纯流量热点,知乎不必过分追逐。数据显示知乎内容平均流通时长是8个月,问题的平均流通时间是18个月。优质的内容会在流通时间内被反复激活,且增幅逐年剧增。知乎内容的长尾效应,对于商业化来说是一件长远利好的事。

知乎真正要在意的,是密度高的信息,让专业度带动信任。“信息密度高”是知乎内容的显著特点,也让知乎的内容更专业可信赖。专业且拥有开放态度的年轻人正在成长为互联网的主力用户,相比于迷信权威,他们对身边的社交圈层反而有着更高的“水平信任度”。简单来说,未来大家信大V不信平台的特点应该还会进一步强化。

最后,对于知乎整体平台,社区与商业内容先天有一个优胜劣汰——商业内容与社区用户内容是自然竞争关系。基于问题的内容,用户的赞同是判定内容的标准。你的商业内容香不香,用户买不买单,他们可以用自己的手投票。很多人不理解这一点,简单来说就是,知乎的商业问答下,经常有其他答主跑来踢场子,这对于广告商来说,其实无形中做了一定的要求。前期看似是事多,但长跑来看,其实无意间起到了筛选作用。

知乎的用户是挑剔的,在知乎上投放广告,自然不会是一片赞同,让所有人都说好,但正是基于以上的三个因素,我们至少没有对知乎的商业内容失去信任。

内容平台和商业化天然冲突,前者是为用户提供价值,后者是从用户身上索取价值。因此,如何破解商业化的同时,努力控制内容不被商业侵蚀,这也是接下来几大内容社区集体要面对的问题。也应该是各路内容创造者们要思考的问题。

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