在中国,汉堡王为什么打不过肯德基和麦当劳?

上流UpFlow · 2021-02-02
汉堡王VS肯德基VS麦当劳

编者按:本文来自微信公众号“网易上流”(ID:heyupflow),作者:李诺米,编辑:豌豆,36氪经授权发布。

提起快餐,很多人首先想起来的,无外乎就是K记和M记,其次才是德克士华莱士等接近本土的品牌,至于汉堡王,大概率排在最后。

如果不是真爱粉,甚至可能都没人知道它有什么拿得出手的代表美食。

△汉堡王:扎心了

其实,截至2020年6月,汉堡王在全球的门店数量已经达到了1.7万家,远超肯德基的1.5万。然而在国内,它的知名度却远远比不上K记和M记。

1 糊掉的汉堡王

对于汉堡王的忠实爱好者来说,H记的每一样单品都能给人带来灵魂安慰。

首先提名薯霸王,绝不愧对它的名字,色泽金黄,外脆内绵,更关键的是根根都很粗壮,一口咬下去,满足感MAX,像K记和M记的实在没有可比性。

其次就是牛肉汉堡。无论是狠霸王、二层芝士,还是安格斯,都是汉堡界的良心:口感醇厚,肉质紧实,能让人感受到,咀嚼的真的是肉,而不是炸得硬脆的面粉。

△来源:@可可新雅

然而现实却很惨淡,如果不是运气好,想买到汉堡王的难度也许超过五颗星。

在购物街搜索目标,来来回回看到的只是K记和M记的招牌。走进一家商场,从顶楼到B层逛了两圈,可能都见不到汉堡王。

只能一边走进K记,一边使用邢捕头的催眠疗法:这不是肯德基,这不是肯德基,这是汉堡王,这是汉堡王。

在四通八达的互联网世界里,汉堡王也几乎没有什么出风头的空间和机会。不信你仔细回想下,汉堡王有什么新品?

比如豆瓣的“K记M记新品交流”小组,从名字就能看出来,汉堡王的国民地位如何了。

讨论列表下滑十页,连华莱士和必胜客的存在感都可能还更高一些。

△来源:豆瓣K记M记新品交流小组

微博上,上校爷爷和麦叔叔早已跃身成为坐拥百万粉丝的大V,汉堡王中国的粉丝数量,却仅仅是前者零头的水平。

上校爷爷笑得多春光灿烂,M记的头像搭配一串小红花,更是红光满面、新年新气象。

汉堡王后面还带着中国二字,就显得更加官方,头像里大写的KING更添了几分疏离感。

即使汉堡王偶然上了次热搜,大家的反应也很出人意料。不是常见的阴阳怪气式评价,而是表现出更彻底茫然——汉堡王是个啥?可以说是糊得很彻底了。

Burger King:我气出半口老血。

2 洋快餐水土不服

在美国,汉堡王却是公认的汉堡好吃的一家快餐连锁。为什么在中国,汉堡王就这么不火呢?

也不怪大家不了解汉堡王,实在是它在中国开店密度太低了。

截至2020年6月,汉堡王在中国的门店数量一共有1300余家。对比肯德基的6000余家和麦当劳的3000余家,战况实在很惨烈。

相当于,你饥肠辘辘,刚从写字楼下班,想吃顿汉堡王,可能要路过五家肯德基和三家麦当劳。

假如不在北上广这样的大城市,上面的概率还得另算。

上海和北京两座城市,汉堡王的门店数量几乎达到了中国全部门店数量的五分之一。

像安徽、吉林、河南这样的省份,门店大多集中在省会,其他地方只零星分布一两家。

当然,就这样,还是这几年猛增上来的,在五年前,汉堡王的数量还不过100家。

不光认知度不高,产品上,也是备受争议。

首先就是口味问题。

肯德基和麦当劳在入驻中国后,都做出了入乡随俗的调整。比如擅长制作中餐的K记,它主打的老北京鸡肉卷,和近两年火起来的大鸡腿饭,都是照顾到国人口味的产物。

K记、M记的鸡肉汉堡,在美国大多选用的是鸡胸肉,而在中国,大多是鸡腿肉。

汉堡王中国的汉堡,和故乡美国,却没什么大的区别。

拿汉堡而言,里面还原汁原味保留着生洋葱,尽管在国外是招牌调料,国内却很多人并不待见。

知乎上有条段子,就说明了一切。

除去口味,有时所出售的食物品控并不一致,比如炸鸡肉眼可见的炸糊了,分明是没有严格把控烹制时间,而这在标准化的快餐行业里是大忌。

△来源:知乎@梨花与虎

其次,就是价格。

如今吃顿洋快餐,就和吃份盖饭一样,仅仅为填饱肚子,早就不能和从前改善伙食的目的同日而语。

K记和M记就顺应了顾客的需求,一连很多年,除了景区和交通枢纽,其他餐厅都会推出工作日三件套,不到二十元,从主食到配餐再到饮料都有,管饱又便宜。

而汉堡王光一个汉堡单品的价格,就已经远远超标了。

有这钱,还吃什么快餐啊。

除了自身产品的局限,汉堡王在对外宣传上,也几乎没啥动静。

以肯德基为例,从2018年开始,两年以内,就官宣了黄子韬、王源、朱一龙、王俊凯在内的7位代言人,简言之,谁红请谁。

这样的作用也十分明显,在粉丝的努力下,相关超话的阅读量已经达到23.9亿,王源发布的代言微博,转发量也达到了78万。

红与红的叠加,达成流量和知名度的立方。

麦当劳也不闲着,2019年请到了易烊千玺,更别提之前还跨界请过体育圈的姚明等人。

而汉堡王就十分佛系了,从2005年入驻中国开始,都没什么大的动静,直到去年,才正式有第一位代言人张艺兴。

此外,汉堡王的服务也很多次受到诟病。

媒体报道,汉堡王店面存在店员态度不佳、顾客等候过久的现象。知乎“为什么汉堡王在中国市场火不起来?”的话题有4330万浏览量,许多人现身说法在汉堡王遭受的冷遇。

比如供应的食物很玄学,没人知道今天什么缺货,即使是在饭点。

△来源:知乎@丁香树下的鱼

比如汉堡王的服务人员会习惯性把顾客晾到一边。点了儿童套餐却没有玩具,会员费没用完加钱补齐,服务员却说自己不会,取餐慢、桌子没人清理……这样的例子并不是一个两个。

△来源:知乎@就酱子

在餐饮业最看应该看重的食品安全上,汉堡王也屡屡出问题,吃出虫子、塑料丝,使用过期面包等,近年来新闻并不少见。

去年的央视“3.15”晚会中还爆出南昌市多家汉堡王存在质量问题,包括不按规定使用足量食材、修改保质期标签、使用过期变质食材等,尤其是那句“总部知道”让汉堡王一时陷入口碑危机。

3 输在起点

汉堡王这一系列水土不服的症候,和它入驻时间晚有关。

肯德基和麦当劳分别是在1987年和1990年进入中国市场,此时,还是西式快餐的黄金时期。

对于商家来说,各主流商圈还没形成,方便选址;店面的租金不高,适合扩大步伐;另外,也没多少竞争对手,可以安心发展。

对于顾客而言,在温饱问题已经解决的年代,K记和M记带来的西式快餐无疑是打开新世界大门的钥匙,不但味道好,吃着也有面子。

但反观汉堡王,直到2005年,才进入了中国市场,比肯德基和麦当劳分别晚了17年和15年。这个时候,连华莱士都已经向省外扩张,准备在全国范围内发展连锁店了。

△汉堡王在中国的第一家门店,位于上海静安寺

不但起步晚,汉堡王的前期劲头也有些不足。头7年,一共才开设了52家店面,集中在江浙沪和沿海地区,还不够M记一年的数量,直到近几年,才猛发力,制定3年开出1000家门店的计划。

到2017年,汉堡王才逐渐形成在一二线城市主要商区都有门店的局面,2018年底达成1000家的计划,随后又推出2021年底将达到2000家的计划。

但如今的快餐江湖,实在是竞争激烈,无论是从规模、供应链、品控,还是服务、品牌影响力上,汉堡王都和K记M记不在一个水平上。

你可能会觉得奇怪,同样是快餐品牌,汉堡王怎么就如此拉胯了?

要说口味的不同还能说是仁者见仁、智者见智,但从产品和服务上来说,汉堡王就落后一大截。

首先,是加盟方式上的细微差别。

麦当劳、肯德基和汉堡王都接受加盟商,但前两者是把已经培养成熟的店面转让给加盟商,而汉堡王则会让加盟商全盘负责,包括新店选址在内的系列流程。据资料,目前加盟商店面占到了汉堡王总数的五分之一。

这样也就导致有些加盟商经验不足,难以达到标准,同时,汉堡王本部很难监管到位。

像之前被曝光出现食物质量问题的几家南昌汉堡王,就都属于同一家加盟商。

在投诉上,汉堡王做得也并不尽如人意。

如果遇到食物或服务的质量问题,可以直接在用餐后进行投诉,麦当劳和肯德基都会有专人跟进解决,并进行赔偿。而到了汉堡王这里,投诉方式上就是老大难了。

有网友指出,自己曾经在汉堡王官方公众号上投诉,耐心填完了一长串问题,终于可以提交,却显示已经超时,需要重新回答。

实际上,在美国,汉堡王最大的敌人并不是在中国坐拥顶流地位的肯德基,而是麦当劳,因为两家都是主打汉堡的。

所以,两家在打广告时,麦当劳会调侃汉堡王的店面数量。

而汉堡王也不闲着,发挥自家王牌产品的优势,明里暗里贬低麦叔叔。

在中国,汉堡王也曾在微博上内涵麦当劳。

上一对你争我夺不相上下的选手还是可口可乐百事可乐,不过,可口可乐和百事可乐算是旗鼓相当,而在营业额上,汉堡王却明显不如麦当劳。数据显示,2019年,汉堡王的营收还不到麦当劳的十分之一。

尽管从口味上来说,汉堡王的汉堡是很多人心中永远的神,但汉堡王想在中国站稳脚跟,可能真要学习K记和M记的本土化,不如发挥下优势,改变原材料,独创个汉堡夹一切。

最后的问题,你选汉堡王,还是麦当劳、肯德基?

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