中视频三玩家之争:厮杀正酣、未见分晓

牛刀财经 · 2021-02-02
创作者和内容才是根本

编者按:本文来自微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),作者:方文,编辑:吴大郎,36氪经授权发布。

时长为1到30分钟的中视频,正成为互联网内容公司兵家必争之地。

巨头们在中视频的较量正越来越激烈。白热化竞争时期,中视频的路线之争不可避免。中视频领域的三个不同路线的代表:B站、西瓜和知乎,凭借截然不同的路线,分着同一块蛋糕。

三个路线

2020年6月,西瓜和B站互相高价挖掘UP主,将中视频领域的竞争快速推向了白热化。 

西瓜视频甚至不惜天价签约费从B站大量挖来了巫师财经等头部UP主,而敖厂长等UP主则是从西瓜视频回到了B站。 

有趣的是,两家争夺的头部UP主中,很多都是在知乎实现的原始粉丝积累。 

早在2020年5月,知乎推出了视频创作者招募计划;对创作者的现金激励计划也尤为密集,还有人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等小型活动。 

同年10 月,知乎上线了“视频”专区,重点发力 1 分钟以上的知识类视频。 

要知道,中视频脱颖而出的背后,有一个最简单的客观规律——创作者没精力大批量产出长视频,而观众也没时间花一天去看。而知乎入局,让这场中视频的争夺新添了变数。 

1月29日,知乎举办了一场大型晚会——答案奇遇夜。 

此前,举办晚会的互联网公司大多是爱奇艺、B站类的视频网站,一方面拥有大量的明星、UP主资源,另一方面自身有视频内容输出的需求。 

知乎晚会的举办不言而喻,宣示的是中视频领域的决心,潜台词是“视频化正成为核心内容形态之一”。而中视频的竞争不止这些。 

去年10月,西瓜视频明确定位中视频,并宣布投入20亿元补贴,此外西瓜视频还与字节的算法平台、头条和抖音的内容平台打通;B站则是提供创作者激励,以及为UP主提供变现通道。 

至此,中视频领域的三个玩家进入到白热化竞争阶段,而同时这三个玩家的路线却又完全不同。

西瓜视频走的是典型的字节路线——大数据和算法分发。 西瓜视频想要通过头条和抖音来为西瓜提供流量,背靠字节系的海量内容,以及算法分发上的优势,在中视频领域复制抖音的奇迹。 

B站走的是社区路线。 B站其实是将中视频分为不同类型,通过内容的扩类来吸引新用户。这也是B站过去一年热衷于破圈营销,牺牲了社区的质量换取了用户的数量。 

知乎的路线是创作者社区 ,通过为原先生态内的答主提供视频化的展示方式,完善的自身的问答内容体系,形成中视频和图文内容的互补。 

正如知乎副总裁张荣乐对知乎中视频策略的表述:“视频就像文字一样,只是一个载体和形式。视频的门槛不高,核心门槛是在内容。关键是看谁能抓住吸引用户的内容。” 

三种路线下,西瓜视频、B站、知乎同样是做中视频,但切入点和着重点不同,这也决定了在当前白热化的竞争中,哪个产品将会更有后劲。 

差异化路线

三家典型的中视频平台为何会呈现不同的路线,直接的原因在于各自的优势不同。 

西瓜视频依托的是字节体系,其优势在于算法和头条、抖音的内容。通过字节系产品为西瓜视频导流和技术支撑,西瓜可以快速地起量,这也是字节被称为APP工厂后,其多个新产品的共同特点。 

B站则是二次元内容起家,包括二次元类的游戏作为B站重要的收入来源。B站的扩展路线也是延续了内容品类扩张。即通过从二次元到生活、知识等多个内容区的上线,来扩大内容受众。 

B站和西瓜视频在中视频领域的路线,都是先做用户,再补内容。

知乎与这二者不同之处在于,知乎视频并不是独立APP,而是与图文进行了融合,用中视频来补足图文的不足。 

知乎的逻辑和微信视频号类似。 

微信在做视频号之前,其生态体系中,包括微信群、朋友圈等内有大量的视频内容在流转。视频号版本之前的微信,存在的问题是,视频内容是零散的,没有统一出口和入口。张小龙也解释道,视频号解决了这一问题。 

知乎同理。 

知乎公布的一个数据是,平台每日视频播放量达亿级,几乎一半用户在知乎浏览视频内容。这些视频内容散落在各个话题中,这也意味着,平台为中视频内容提供统一格式对于答主们至关重要。 

以上,西瓜视频、B站、知乎三方,中视频的路线差异,直接来自于各自优势的延展。 

深层次的原因则是,对于这三家来说,是把中视频当做流量入口,还是内容承接形态。

张小龙对视频的理解有句话是,“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。”这其中很关键的一个信息是“视频化表达”。 

纵观整个内容生态进化,其实核心的表达内容从来没有变化,只是形式发生了变化。 

一个例子是,长视频经过十多年的发展,优爱腾烧了千亿元,把长水平从朝阳产业做成了夕阳产业,没有变化的是,其最终变成了电视台的模式,只是成为了自己曾经颠覆的行业,长视频承接了电视台的内容。 

如果纵观字节跳动的产品图谱,抖音短视频其实承接的是生活、搞笑等娱乐内容。

从快抖和视频号的趋势也可以看出来,短视频的“短”无法承接内容消费者对多种形态内容的需求,也导致了后续视频变得越来越长,从15秒到1分钟再到15分钟。 

同样,介于严肃内容和娱乐内容之间,中视频所承担的“视频化表达”,是科普、知识等图文。这也就意味着,中视频是内容形态的承接,而不是未来成为某种长度视频内容的聚合。用户需要的是最恰当的内容表达形式,而不是只是为了看“中视频”。 

谁是赢家?

三种不同的路线,也导致了即便是白热化的竞争中,三方竟然占领了不同的市场。 

西瓜视频和B站分别坐拥数亿用户,但是二者重合度并不高。反而是,西瓜从头条、抖音导流,导致和头条等产品的重合度高,内容调性也较低。抖音一开始瞄准一线城市青少年,依靠精品短视频起家,规模起来后补足下沉市场,西瓜视频的策略不同的是,西瓜视频内容一开始就偏下沉。中信证券的数据显示,西瓜视频的核心用户主要分布于三四线城市。 

此外,因为抖音的存在,西瓜的定位略显尴尬。西瓜此前主打过长视频,包括春节期间买下电影版权,走的是放映室路线。在去年和B站的争夺中,才清晰了中视频的定位。但此时的西瓜,仍然受制于抖音(短视频+兼容长视频)略显尴尬。 

B站则是在不断破圈中冲淡了自身调性。B站虽然早期也是从二次元、年轻人这种高维起家,但是在不断扩圈中,人群属性发生剧烈变化。 

这也导致了B站近段时间饱受老用户的诟病。B站的问题就在于,现用户后内容的思维,社区氛围被冲进来的大量用户稀释,创作者和内容跟不上用户消费,各个圈层之间开始冲击。 

实际上,中视频的生产门槛要远远高于短视频。除了时间长度数十倍的加长外,故事架构和条理非常考验。一个数据是,第三季度B站的UP主平均每月更新作品为3个。 

中视频生产的难度,一方面是视频剪辑自身,这也是各个中视频平台推出视频制作工具的原因,比如知乎的文字自动转视频工具。 

限制中视频的,真正的核心是更需要视频制作之外的专业能力,也就是内容从哪里来。

一个有意思的现象是,在B站大火,后来转入西瓜视频的财经博主巫师财经,此前多个视频被发现是抄袭自知乎的原有回答。 

知乎的重心在创作者,即内容的生产机制。

2021年1月,知乎启动了首部科幻剧《寒梅工程2021》,且邀请知乎的科幻领域答主参与共创。此前的一个先例是,2019年热门网剧《长安十二时辰》的创作机缘,是马伯庸回答知乎上一篇“如果你来给《刺客信条》写剧情,你会把背景设定在哪里?” 

去年底,一档叫做《新知青年说》的栏目上线。这一档节目背后,知乎可以说是将自己要挖掘创作者的决心显露无疑。 

这个栏目是知乎官方的自制节目,区别于其它平台单纯流量与先进扶持创作者的方式,知乎另辟蹊径,通过自制,直接把有知识、有见解的创作者聚合在同一IP下。 

首先,这个栏目给以往那些只能在知乎答题分享经验的创作者一个更大的分享平台,通过线上的直播,他们面对的是相比他们几万、十几万粉丝的数千万观众。 

其次,这个背后是知乎平台的动作,意味着正在积极地为创作者提供各种曝光、支持,正在不遗余力地挖掘它最珍贵的富矿。 

在当前的格局下,西瓜视频,B站、知乎三家中视频接下来的用户增长,必然是相互渗透。三种路线已经优劣互显。 

相关数据显示,知乎海盐计划上线后,视频内容量和活跃视频答主增长近3倍。知乎每天上传视频中,80%以上为 1 分钟以上的中视频;知乎各领域头部答主如张佳玮、李雷、钱程、丧心病狂刘老湿、叔贵 K等也开始在知乎创作视频,人均获得千万级别以上视频播放。 

实际上,作为知识问答社区平台,知乎迫切需要一个独立视频入口给用户统一的产品认知,需要一个有力战略向知乎大V传达平台做视频业务的决心。 

当内容竞争之后进一步加剧,在创作者储备和内容产出方面的专项能力将成为硬指标,各家的前期优势在此前能完成多少转化,将决定那时在赛道上的先后位置。 

要知道,知乎在专业创作者和内容的积累方面,具有相当明显的优势。同时,这也是知乎冲刺中视频的底气。 

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