路演缺位,线上凶猛——春节档的“非常规”营销战

毒眸2021-02-02
今年的春节档电影营销有变保守吗?

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者: 张颖,编辑:张友发,36氪经授权发布。

春节档的脚步越来越近,市场也愈发热闹起来。

1月29日上午八点,所有春节档影片预售开启,第二天,档期实时总票房就超过1亿。截至目前,灯塔专业版显示,《唐人街探案3》以1.57亿的预售成绩高居榜首,与第二名《你好,李焕英》拉开了一亿多的票房差距。

春节档预售之初就能取得不错的成绩,很大程度上得益于春节期间低风险地区影院正常营业的好消息。尽管影剧院所接纳人数不能超过75%的限制,但从业者们一直悬着的心暂且安稳了下来。

在此之前,影院正常开放的消息迟迟未尘埃落定。或许是担心重蹈去年的覆辙,在很长一段时间内,今年的春节档营销动作相比去年同期稍显保守和克制。

“毕竟去年大把营销经费花出去但‘打了水漂’,今年大家还是有所顾虑的。”一位资深电影从业者对毒眸(微信ID:DomoreDumou)感慨。

受到疫情显著影响的是营销的线下动作。在过去,全国路演几乎是春节档电影营销的标配。去年甚至在春节档开启一个多月前,《紧急救援》就从三亚开始全国路演。而在今年,目前只有1月上旬《新神榜:哪吒重生》(下称《哪吒重生》)几个城市的路演宣传,以及《人潮汹涌》的武汉站路演。

线下相对平静,线上则热闹了起来。

上周刘德华入驻抖音后,一周内涨粉过四千万。四天前,账号发布了其主演的《人潮汹涌》的宣传短视频,获得了近五百万的点赞数;贾玲的导演处女作《你好,李焕英》采取了抖音“云路演”的方式,与观众互动交流;《刺杀小说家》办了线上“茶话会”,相关视频片段在短视频平台得到广泛讨论;《唐人街探案3》(下称《唐探3》)和《侍神令》等春节档影片也纷纷发力快手、抖音,通过线上物料发布的方式争取观众的兴趣和注意力——

今年春节档的电影营销更加明显地专注在线上了。尽管在疫情的不确定因素之下,大家的动作稍显“保守”与“克制”,但在这一特殊时期,互联网营销的主导地位,也再次被印证和巩固。

更密集的营销

疫情的反复,限制了春节档电影很多常规营销措施的展开。

以往电影宣传往往会与综艺节目、卫视合作,主创录节目、登台为影片造势,2019年春节档影片《飞驰人生》《流浪地球》和《神探蒲松龄》等,都上过卫视春晚、《快乐大本营》等进行宣传,到了今年,这种方式虽然仍存在,但不及往年那么普遍。

 “一是因为疫情期间要遵守国家的相关规定,而且近期艺人问题比较敏感,很多影片的宣传方对用艺人制造话题的方式也相对谨慎了,大家都怕出问题。”一位多年从事电影宣传工作的L对毒眸如是说道。

与异业品牌合作,也是过去春节档营销的重头戏。《急先锋》曾与和平先锋游戏联动,《姜子牙》与蒙牛、《夺冠》与高露洁等跨界合作案例,也常常能达到将影片信息传递给更广泛年龄层、打开观众群体类型的效果。

但在今年,有相关业务负责人对毒眸透露,因为疫情反复,现在春节档影片签约的很多品牌广告,已经出现了撤单的情况,“本来某影片的贴片是全满的,很多客户想要投放都没有位置,但是现在竟然出现了空缺。”

尽管疫情带来了部分措施的回调,但从营销动作的数量和投入来看,今年春节档影片整体的宣传工作并没有太多摇摆和迟疑,反而发力更猛。

灯塔提供的数据显示,以上映前60-30天为统计范围,2017至2020年春节档影片发布的视频物料数分别为19、21、26和15,而在今年同期,这个数字则飙升至36;去年同期影片的营销事件(包括MV或主题曲、发布会、海报、特辑等等)数量为43个,而今年则有78个——从线上营销物料的数量来看,今年的营销密度比去年同期更大。

《侍神令》视频物料数据

“物料层面大家的投入都比较大,毕竟春节档的体量在这里放着,还是想争一争。”一位营销从业者说道。

另一方面,多位微信自媒体和B站头部电影账号的市场负责人,以及微博电影大V们均表示,相比往年,今年接到的春节档片方的投放需求和经费并没有较大的变化。“唯一的区别可能是往年大家早早就敲定了宣传合作,但是今年因为不确定因素存在,所以确定投放合作的时间有所推迟。”某微博电影博主对毒眸说道。

相较于微信、微博等“传统”的电影营销渠道,短视频平台的营销动作反应依然迅速。

电影《人潮汹涌》抖音号

抖音拥有的巨大流量池,早已是电影营销的重要阵地,曾有多位营销从业者对毒眸表示,一部影片百分之八十的营销投入都应该放在短视频平台。在今年春节档,这种倾向更加明显。

目前在抖音平台,定档春节档的7部影片均已开通官方抖音号。随着春节档的临近,最近几天《你好,李焕英》《唐人街探案3》和《刺杀小说家》等多部影片的官方账号基本每天都会更新多支短视频。

灯塔专业版的“抖音电影榜”显示,上周(1月25日-31日)热度榜中排名第一的官方抖音号是《你好,李焕英》,《刺杀小说家》和《唐探3》紧随其后;而在话题榜中,《你好,李焕英》则从27日开始,连续5天高居榜首,累计视频播放量超20亿——

“线上营销的发力,短视频平台一定是重中之重,今年的特殊情况则让经费预算更集中地投入到快抖。”上述营销从业者对毒眸说道。在疫情影响之下,线下不宜做大面积的聚集活动,电影营销的重点则更多地放在线上曝光和声量的争取上。

从线下到线上

春节档影片宣发的线下空缺,最直观地体现在路演上。

以往电影主创们进入高校、影院与观众互动,是历年春节档营销大战的传统。在去年的春节档,《紧急救援》在档期开启一个多月前就率先开始全国路演,《囧妈》和《唐探3》的全国路演也在随后开启,《唐探3》主演刘昊然与粉丝的互动话题还登上了微博热搜。

但这种路演方式耗时耗力,主创们需要在一个月左右的时间里在全国多个城市辗转,很多导演都“吐槽”过线下路演跑场子比拍片子还让人疲惫——到了今年,这情况则显得十分少见,影片的路演活动纷纷转战线上。

贾玲导演的《你好,李焕英》率先拉开线上“云路演”大幕。基于北方多地疫情反复的情况,猫眼宣发团队协同片方、营销方做出了宣发动作线上转移的决定。在1月16日晚上,《你好,李焕英》进行了一场 “我能让你更高兴”的“云路演”。

这次特殊的活动在线上连接了11座城市的观众,并在抖音进行了线上直播。80分钟的活动里,有156.7万人次观看,共计累计收获3.7万条评论、 125.3万点赞,影片的官方抖音号涨粉也超过了10万。

灯塔主打的“冲击播”也是线上路演的重要载体。1月25日,贾玲又带着影片进入薇娅直播间,这也是灯塔X淘宝直播“冲击播”线上路演宣发模式的又一次尝试。早在2019年,《受益人》和《南方车站的聚会》等影片就用这一方式进行了线上路演活动。

在《你好,李焕英》直播当天,灯塔数据显示,直播间互动数超过三千万,整体曝光量达1亿+,在直播时段,影片“想看”数实现了13253的新增,并且登顶春节档影片想看日增榜首,“贾玲想关掉薇娅直播间的灯”等话题也登上了微博热搜。

这种方式在今年春节档影片中得到了较为广泛的使用,1月27日,雷佳音和董子健也带着《刺杀小说家》进入薇娅直播间,1月29日,陈坤为其主演的《侍神令》也进入李佳琦直播间进行宣传,而同天晚上九点,陈思诚和刘昊然也联合薇娅直播为《唐探3》带来了直播首秀。

雷佳音、董子健带着《刺杀小说家》进入薇娅直播间

不管是猫眼的“云路演”还是灯塔“冲击播”,都是平台在电影互联网营销领域更深一步的探索。作为一种省时省力、传播范围更广泛的宣传方式,线上路演在过去两年成为包括《一点就到家》、《拆弹专家2》等多部影片的选择。

在这次的春节档,线上路演的可行性再一次得到验证。随着未来更多的影片大规模地使用这种方式,电影营销的线上动作比重也将拥有更多对线下的优势。

二次营销怎么做?

对新片来说,线上路演、短视频营销依然是标配,但对《唐探3》和《熊出没·狂野大陆》两部去年已经定档过的“老片”而言,营销发挥空间则相对局限。

《熊出没·狂野大陆》“春节重逢”特别版预告截图

以《唐探3》为例,有从业者对毒眸表示,视频物料发布得太多,对影片来说“露”太多了,“核心悬念之外,观众可能快要把影片的内容知道得差不多了。”在这种特殊情况下,“二次营销”怎么做,给从业者们提出了不小的考验。

因此,重新定档后,“老片”再传递给观众什么样的信息就需要谨慎考虑:宣传点多了电影悬念没了,少了会被新片的气势压倒。

在去年的1月3日,《唐探3》发布了刘德华现场拜年送福曲的MV,搭档该片主演王宝强和刘昊然唱跳《恭喜发财2020》,而在今年12月,影片则围绕“Q是谁”的大悬念制作预告片,用这种方式找到了去年营销中没有用到的新信息点去吸引观众;《熊出没·狂野大陆》也在上个月释放了“春节重逢”特别版预告,在预告片内容上与去年春节档做出区别。

《唐探3》花絮

“因为一部影片本身的内容是固定的,如果之前已经露了很多的话,需要想一些不同的主题给到观众新的信息。”L对毒眸表示,甚至即使是之前已经释放过的素材,也可以结合热点,制造新的话题、事件,只不过这样的操作更考验从业者们的策划和创意能力。

对创意的要求不止体现在“老片”上,新定档的影片同样需要在观众对各种营销招数逐渐免疫的情况下,吸引观众的注意力。特殊时期也给从业者们提出了更高的要求,如何通过吸引眼球的内容,让观众在疫情存在的情况下持续进入电影院。

《哪吒重生》在1月21日曝光了一组“国潮风时尚大片”,用古典和现代结合的方式展示主人公的颜值、气质,这是动画电影的营销的新尝试。这种尝试在物料发布后的两天时间里,为影片带来了近两万的新增想看人数。而在随后的1月25日,电影又发布了一版粤语版预告,尝试用地域色彩来吸引用户。

《哪吒重生》“国潮风时尚大片”

客观环境的限制和不确定因素的存在,让这个春节档变得更加不容易。但经历去年疫情突发、集体撤档的“懵逼”状态,多位营销从业者已经在2020年的国庆、贺岁等档期里,调整了自己的工作状态,“已经适应和随时准备好迎接突发状况了,甚至在疫情仍然存在的条件下,对营销工作本身,各方面的预期会相对放低一些。”

毕竟,这个春节低风险地区的影院仍然能开门,已经是“不幸中的万幸”。

随着春节档预售的进行,所有从业者对大盘数字最终能落在什么位置心里仍然没底,因此,在接下来冲刺春节档的十天里,电影营销如何在“不确定性”和“庆幸”中继续发力、拉动新的观影人群,则同样值得行业期待。

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