亲密场景:疫后商业的新去处

场景实验室 · 2021-02-02
从「私域流量」到「亲密场景」。

编者按:本文来自微信公众号“吴声造物”(ID:wushengzaowu),作者:吴声,36氪经授权发布。

如何总结数字商业的2020?对于用户更加数字化、更有效率的深入,「私域流量」成为过去两年的商业主命题。但我们谈论「以数字化运营人」太久,而这个关系与尺度的问题,在不确定环境中更加逼近答案。

对私域流量的反思,是亲密场景的思考缘起。从「私域流量」到「亲密场景」,指向商业与人更合理关系的可能。人是场景,而非流量。

2020年的最后,我在吴晓波老师的年终秀中场演讲正式提出「亲密场景」,绝非社交距离的简单「代偿」,而是相信数字化可以让人更亲密,相信数字商业应该有「人」的温度,才可对抗熵增的世界。

「亲密场景」背后,蕴含着疫后商业的新命题与新去处,我想从新社会心理、新商业要素和新模式机遇3个层面,谈谈近期的思考和看法。「亲密场景」也将作为场景实验室研究品牌「Launch首发」的开年课题,展开2021全年度的商业研究与新物种案例共建计划。

新社会心理:最恰如其分的用户关系

第一,越是科技大加速时代,人们越需要接近彼此。

过去一年,数字化的极大加速毋须赘述。普罗大众从被动接受新秩序杂糅、旧意义丧失,到开始适应新人设与新玩法,主动探索全新生存状态和外界联系。

「重返亲密」的呼声渐盛。投资人Mario「2021的10个预测」中有一条,2021年夏天可能会成为近三十多年来社交最活跃、享乐主义最兴盛的一年,迎来第三次「爱之夏」。哪怕你我都是「数字单身」,终究还要在大环境重构后,以社交联系重新定义自己与彼此。

隔离不会是常态,只是「距离」开始需要新的尺度。社交距离的两两相望之下,如何保证联系与情绪的藕断丝连?一种场景幻灭了,新的场景在重生——人类接受数字的效率,数字也要承载和传递人的情绪、感受与温度,让每个人都在赛博朋克时代找到「人间值得」。

第二,人无法成为某个品牌的「私域」,只能靠场景运营不断激活。

云化商业、私域经济、直播商业成为「救命稻草」,许多实体行业迈出「转型」的更大步伐。而被「数字化」后的人,需要全新商业伦理,来界定平台与品牌,与KOC、主播、数字导购、智能机器人的关系种种。

打扰与不打扰,接触与非接触,组织与自组织,何为用户关系的最佳尺度?算法、内容、社群、服务、观念……什么才是用户运营的更好手段?不是定向推荐,而是需求预判;不是全方位包裹,而是随时随地响应;不是饱和攻击,而是意义制胜。

场景实验室新商业MOOK《Launch首发》 

「亲密场景」指向从「算法化的人」到「深入人的算法」的观念转身。数字化一度「比特化」人以提升效率,最终还是回到一个个「场景解决方案」。今天的用户无法作为流量被组织,无法专属于某个品牌的「私域」,持续反复以场景提案激活用户关系,成为所有企业的「长期主义」。

第三,线上线下需要共同繁荣,需要新共识。

「线上」与「线下」的划分,虽然早已缺乏意义,但相较线上对线下长期的「降维打击」,或者线下对于线上「不可或缺」的体验——「共同繁荣」或许才是用户在意的本质命题。新的商业,需要新的共识。

「亲密场景」就是立足用户感知的流畅与统一性,不仅消弭数字商业与实体商业的二元对立,还在两者的「平视时代」,互为方法、互为道具、互为镜像,根本目标是极致深入个体生活场景细节的开发。

对于以线上业务为原点的公司,需要探索让数字效率、数字坪效、数字审美与反馈机制,成为线下造物的新逻辑,真正实现用户、产品与流程的场景化闭环。盒马X会员店、腾讯电竞V-Station、快手产业直播基地、字节跳动松果门诊,都是这样的探索代表。

对于线下业务为原点的公司,如何在数字化用户和数字化基础设施的新起跑线,以极致场景丰富度与流动性,做到可以媲美「线上繁荣」。由此观察空间商业的创变方向,不止成为社交网络的打卡地,更是要重新定义社交网络本身。

「亲密场景」是数字孪生的必然,任何孤立的、不可延展的、以邻为壑的解决方案,都无法支撑数字生活方式的打动人心。抖音意在社交和快手重置电商都有类似的融合价值。

新商业要素:数字化涌现的确定性

第一,疫后商业以「场景用户」为原点展开。

从数字用户,到场景用户。用户不是粗糙、离散的「数字画像」,而是有一个个「场景身份」的热爱与仪式感。今天正是「场景用户」在反向定义品牌机制,定义空间提案,定义一座城市的IP。

被场景定义的用户,不再辨别线上与线下、私域与公域、感受与效率,而是追求系统、完整、流畅的场景体验。认知「场景用户」是理解疫后新商业命题的原点,完成对其的心智占据,就要不断定义极致个体化新场景。

吴声新作《场景纪元》

我在场景方法论迭代作品《场景纪元》中提出,一切都在场景化,场景成为数字商业的基本单元——2020年涌现出越来越多企业的「场景化战略」,以KOC为节点的「场景化社群」,和一大批极致细分的「场景品牌」等等,正是立足对「人是场景,而非流量」的本质理解。

第二,「短链效率」是人与商业关系的终极追求。

体验更近,感受更近。亲密场景从「本质与终局」,回答社交办公、前置仓商业、共享模式、社区团购、小店模式、地摊经济等的来龙去脉。

移动支付、共享经济、数字化近场网络,隐喻着最高效率形态。所以「新观念品牌」是高效短链的DTC模式,在仪式感与意义感上直指人心;驱动万物车联的,是数字能源和透明简洁的「人机关系」。

这种「直接、短链、透明」的游戏规则,正是同城零售或者本地互联网的争夺战场,首先表现在「新社区商业」的愈演愈烈。

譬如以社区供应链为核心的社区团购升级,以及以社区服务为核心的到家新模式涌现。苏宁小店以供应链云模式赋能乡镇级「夫妻老婆店」,菜鸟驿站服务升级为「社区门户」,每日优鲜深度布局产业互联网,海底捞依托供应链推出「火锅食材超市」……都是在抢先定义,什么是数字生活方式的「一键到家」。

第三,「数字温度」成为数字时代的新竞争力。

数字时代的度量天平开始悄然摆动。数字化是手段而非目的,效率与算法无穷尽,而数字化更加澎湃的创造力,应该来自于推动商业对最微小日常生活方式的深入。

数字化背后还要有情感温度、圈层归属,有更加精准细分的个性化体验。智能+见识,线下繁荣+线上繁荣,社群联系+社区气质……叮咚买菜的极致体验,得到启发俱乐部的社群仪式,BA饰物局的无负担消费,都隐喻亲密场景的提出,就是要求「数字商业要更有人的温度」,因为新的企业增长密码正隐藏其中。

由此理解春晚冠名成为互联网明星公司的必争之地,短视频直播后「播客」又被重新推向「元年」,微信「红包封面」成为风口所在,让原地过年也可以「依旧亲密」。因为「数字温度」,「算法便利店」可以比「夫妻老婆店」更有时代感受,也更能抚慰凡人心。

2021开启的一大批App适老化改造,实体商业的「数字化重塑烟火气」,虚拟IP渗透与数字助理的互动式养成——数字时代的美好生活,正从一个又一个有温度的「亲密场景」开始。

新模式机遇:找到自己的「亲密场景」

第一,「场景订阅」是亲密场景的用户模型。

你期待泛化的1亿流量,还是真实的100万超级用户?谁能帮我们渡过不确定,一起穿越周期?我们在2015-2016年的小米和2019-2020年的蔚来身上,看到了超级用户驱动万物的答案。

「亲密场景」背后是用户模型的进化。人的体验越来越颗粒度,对于体验的标准也越来越细节。新的商业价值评估体系,在于能否以数据挖掘能力对用户资产持续建模,以持续刷新的场景提案,满足用户持续刷新的预期。

微信公众号从账号订阅到话题订阅,淘宝App改版店铺关注升级为「订阅」,苹果不断强化的Apple One的订阅服务……订阅制作为今天的商业模式主流,成为被习惯所接受的零售方式、内容付费和交易形态。

新物种爆炸·吴声商业方法发布2020

以人为中心的场景联系,就是订阅制的核心所在。围绕场景用户的运营,需要更加极致的服务与联名权益的供给。苏宁Super会员发展会员权益供应链,浦发银行信用卡拓展本地生活权益,京东PLUS、阿里88VIP……「场景订阅」正是这一轮转变的深刻共识。

譬如以书单作为组织逻辑的付费阅读空间,与极致个护品牌的大量涌现,当用户「订阅」你独特的场景,完成具体深入的情感连接,更有价值的场景和关系,就会在这种交互与共建中生长出来。

第二,「融合坪效」是亲密场景的盈利模型。

早上精品咖啡、晚上小酒馆的形态,在各大城市已呈燎原之势。高频场景餐饮如老乡鸡、凑凑、奈雪的茶等,都在探索用户下班后的「小酒馆」解决方案。

混合业态、复合空间、买手店一直以来的门店创新,借助于多场景、AI助手、小程序、直播工具无限延展空间,成为小程序门店、直播基地、近场传感网络,实现场景融合的极致坪效。

从复合业态到融合坪效,是空间的充分利用,更是用户体验的场景融合。真正以「用户有效时间」占据为价值衡量标准,理解为什么空间在今天越来越表现为对于时间的订阅。疫后商业「云上生活」蓬勃,「到家」供应链不断壮大,实体空间必须以内容场景提案,赋予空间体验的立体丰满。不仅全时全域,还要让每个感受都被计算,每次体验都被安放。

第三,「氛围方案」是亲密场景的内容模型。

慢直播、「直播和附近」、直播拜年……2021不断被解锁「新打开方式」的视频号直播,就是「氛围方案」鲜明的代表。

「亲密」代表商业深入场景的能力,云化模式的「疏离」,实体空间的「未完成」,这些场景缝隙都将由情绪、艺术和审美填满。盲盒已从泡泡玛特与日本福袋的偶然,进化为「BOX机制」,成为所有业态的运营底层。

空间对色彩的谨慎,演变成流动的色彩盛宴,类似潘通色的发布不再被奉为圭臬——离散的人群需要丰富与饱和的色彩来表达。每个人、每个空间、每个品牌都是不一样的烟火,同样每个人也都会有自己的「气味方案」与「声音方案」。它们能否成为更加灵活的氛围道具,有赖于理解场景的不断深入。

谈集@场景实验室「造物空间」

氛围方案成为空间与社区设计的核心竞争力。星巴克「氛围组」一度成为热门话题,而其长期对于门店氛围创新、在地性深耕,以及原创内容和「可持续商业」的发力,更是满足用户意义所期,拉近心理距离的「氛围方案」。Lab、Gallery、Park化,绘本社区,社群化办公,电竞酒店,瑜伽空间……这些新的内容场景在朋友圈、在视频号直播中让人与人越走越近。

我们看到了更亲近的联系,的确近在咫尺,如在眼前——越是数字空间商业,越是亲密内容场景。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

场景实验...

微信

快手

造物

近场

信数

泡泡玛特

苏宁小店

浦发银行

京东

每日优鲜

叮咚买菜

海底捞

得到

字节跳动

星巴克

普罗

赛博

数字空间

新秩序

菜鸟驿站

腾讯电竞

BA饰物...

下一篇

上不了的课时,还不完的贷款。

2021-02-02

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业