可口可乐要在中国卖衣服,谁给的勇气?

电商在线 · 2021-02-02
肥宅快乐水要卖衣服了。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,36氪经授权发布。

文|吴羚玮

编辑|斯问

事实上,早几年市场上就一直出现带着可口可乐飘逸字体和醒目logo的T恤和周边产品,但它们大多是品牌和可口可乐推出的联名款——可口可乐与安踏、DIESEL、Lee等服装品牌合作的衣裤鞋袜,与周大福合作的项链耳钉,还有和王一博、华晨宇合作的限量礼盒,目前都在天猫和微信小程序上售卖。

这次,可口可乐公司在接受「电商在线」采访时表示,它们开设的是中国第一家专门经营服饰类产品的线上店铺。也就是说,亲自下场卖衣服了。

可口可乐做联名生意,自然是稳赚不赔。以全球最大的品牌授权方华特迪士尼为例,它作为提供IP的那一方,不用操心具体的门店销售和运营,光是2018年一年,就能拿到547亿美元的收入。

服装行业的联名生意,大多数以保底金+销售分成的形式合作,衣服卖得好,卖IP的品牌可以拿走一定比例的提成。卖得不好,也不用担心服装的库存问题。拥有龙珠、海贼王、数码宝贝、圣斗士星矢、美少女战士等大IP的东映动画,一般的分成比率是建议零售价7~8%——就是说,店里每卖掉一件100元的衣服,东映就能躺赚7、8元。

“营销大王”可口可乐,有大家喜闻乐见的好人缘和经久不衰的IP,至于做衣服,或许该留给更擅长的业内人士。但可口可乐不光要卖衣服,给这家网店的定位,还是一家潮流单品店。

街头潮服的热度自2017年《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺节目播放后开始一路走高,至今已经持续4年。因为潮服的高毛利,商家们源源不断涌入,这让街潮的生命力,比以往一两年就过气的流行要强得多,但热度终将会下降的潮流规律没法改变。早在2019年底,LV的创意总监、Off-White的主理人Virgil Abloh就给街头服饰下了个断言,“我敢说它肯定会死的,你知道吗?(街头服饰的)时间到了。在我看来,我们又还能拥有多少件T恤,多少件卫衣,多少双球鞋呢?”

在中国市场,这阵潮流或许尚未接近尾声,但肯定不在巅峰了。街头潮流的后黄金时代,可口可乐开了家自己的潮服店,谁给的勇气?「电商在线」和可口可乐聊了聊它开店的打算和想法。

合作伙伴的成功

合作伙伴们的成功,是可口可乐打算卖衣服的主要原因。

几十年来,作为流行文化的符号,可口可乐一直是不少艺术家和服装设计师的缪斯,它也会邀请设计师们为自己做出设计。“老佛爷”Karl Lagerfeld和Marc Jacob用可口可乐元素设计的时装,都登上过国际时装周的舞台;Kith、A Bathing Ape在内的潮流品牌都推出过可口可乐联名款。

连国产品牌太平鸟的转型之路,都被一些时尚圈人士认为是从可口可乐联名款开始的。

2018年,李宁和太平鸟都参加了纽约时装周,两个品牌的主题都是八九十年代的中国,只不过李宁依靠中国李宁打了一手国潮的好牌,太平鸟与可口可乐联名,讲了一个九十年代的复古故事。

联名款一炮而红。太平鸟还把这次“那时候的KOL真的是人手一件”,太平鸟的工作人员尽管已经记不清当时的销售数据,但对此次联名的热度印象深刻。当时的太平鸟男装店,不少店员还会以可口可乐联名作为招揽生意的卖点。一次成功之后,太平鸟又在2020年跟可口可乐开始了二度合作。

“得益于此前的成功合作,可口可乐决定开设这家全新的线上店铺,与中国消费者建立更紧密的关联。”可口可乐对「电商在线」表示。

更何况,摆在可口可乐面前的还有潮牌们高毛利的诱惑。一件服装批发市场的T恤,价格最多三五十元,但如果它印上自制大logo,找几个时尚青年拍几张硬照宣传,就能卖上一二百元的价格。靠着中国李宁翻身的李宁,毛利率从2015年的45%提升到了2020年的50%左右,尽管当中有电商业务占比提升、新品零售占比提升等功劳,但“中国李宁”500-1000元的定价,和李宁相比价格翻倍,让毛利率和品牌溢价有了大幅度提升。至于那些高价潮牌,毛利更高。2017年,潮流生意爆发前夜,香港潮流品牌零售商IT的毛利率高达60%以上。

可口可乐早就不是一个单独的品牌,而是一个旗下拥有雪碧、芬达、酷儿、Costa等几十个品牌的饮品公司。但它起家的明星产品,最近几年正在与消费者脱节:肥宅快乐水之所以让人快乐,正是因为一瓶可乐就有超过11块方糖的含糖量。但这几年,饮食健康风潮和娱乐圈、美容圈掀起的抗糖风潮,让瓶装含糖饮料遭遇了挫败,也给元气森林等主打0糖的气泡水品牌带来了机会。

面对新需求和新对手,可口可乐除了推出无糖饮料来保持产品上的年轻以外,也得拥有和年轻人持续对话的方式。

目前,可口可乐在天猫旗舰店里上架了20多款服饰商品,卖的就是衣服鞋包,一件带经典logo的红色短袖T恤,售价249元。

这个线上潮牌店不光是卖潮服,还打算卖如今最热的时尚趋势,可持续时尚。可口可乐公司表示,服饰旗舰店未来将上架rPET,一种由饮料瓶回收再生材质制作的服饰产品。尽管已经有了包括江南布衣、素然等时装集团开拓专门的环保品牌线,可持续时尚理念在国内还相当先锋。

背后操盘手是谁?

因为电商平台复杂的运营规则,以及对于国内瞬息万变的消费市场,大部分在天猫开旗舰店的国际品牌会选择一家负责网店的代运营商。

可口可乐也没有勇闯新手村,找了一家名为“美乐”的商贸公司。可口可乐接受「电商在线」采访时表示,美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴,它还拥有产品研发的授权。

一家名不见经传的公司,究竟是什么来头?企查查提供的信息显示,美乐的大股东是鞋博汇(福建)鞋业有限责任公司,还负责经营国产运动鞋纽巴伦(New Barlun),其法人丁长志同时关联了好几家福建鞋企。

尽管纽巴伦被诟病山寨,去年还在法庭上败给了正牌New Balance,但如果我们抛开纽巴伦和美乐中间微妙的关系,单看美乐的主营业务,或许能让我们了解可口可乐选择它作为合作伙伴的原因。

美乐主营鞋包和服饰制造,因此不难拥有设计研发的能力。尽管目前可口可乐旗舰店售卖的服装,不在线下渠道售卖,也尚未透露未来线下店及其他地区开店的计划,但鞋博汇过去铺设的门店和掌握的线下渠道,也是一项有力资源。

潮牌的核心武器:有故事,懂营销

2003年,陈冠希自创潮牌CLOT成功,曾让当时内地娱乐圈掀起一阵做潮牌的趋势。跟潮流没什么关系的谢娜、杜海涛也加入过这个行列。但目前还在正常运转,且被潮流圈们认可的就只有CLOT,以及潘玮柏、李晨做了10年多的NPC。

剥除了品牌故事,潮牌在普通人眼里就是一件高价“文化衫”。潮牌的价值,需要主理人的理念支撑。但即便是自带流量的明星们,也未必能撑得起来。更何况,生命周期短的潮牌,需要新品维持热度。

但如今,被电商平台驯化出来的服装快反供应链,能让快速周转的新品不再是个难题。而潮牌创业失败者,最缺的往往不是生产和设计能力,而是一个完整的品牌故事和精神。

要开一家百年老店相当不容易,可口可乐在2019年就过完了自己上市100周年纪念。活得久了,奇闻轶事都有一箩筐。可口可乐不缺流量,更不缺故事。

1985年,可口可乐公司试图用一款“新可口可乐”,取代原先的经典可口可乐。

但上市后短短数天,公司就接到无数愤怒的投诉电话和粉丝来信,“重写《宪法》合理吗?在我看来,改变可口可乐配方,其性质一样严重。”

有人发誓自己和家人之后再也不会喝可口可乐,有人囤积旧款可口可乐,甚至还发展出了一个高价交易可乐的黑市。可口可乐拗不过粉丝,最终宣布改回原来的配方,股价也创了新高。

品牌和互联网公司都爱谈用户黏性,真要比起来,可口可乐的粉丝怕是世界上最忠诚的一批人。

可乐的“成瘾性”首先就让人难以拒绝。人类对糖有多依赖、打开可乐喝下的第一口有多爽,人们对可乐的戒断反应就有多大。可口可乐百年来未变动的配方和品牌形象,也让几代消费者站成了旗帜鲜明的两派——可口可乐好喝还是百事可乐好喝,这个话题引发的讨论度,不亚于豆腐脑应该吃甜的还是吃咸的。

可口可乐瓶身上的每一个元素,更是能带出一串历史故事:全球认知度最高的包装瓶型就是可口可乐的弧形瓶身;重返中国大陆市场时,其使用的中文字体如今被发展为“在乎体”,参加了各种字体设计比赛,还在不久前获得了东京字体指导俱乐部2021年度字体设计奖;就连如今深入人心的圣诞老人形象,都是可口可乐根据自家logo红白相间的配色设计出来的。

 (如今深入人心的红衣白胡子圣诞老人形象,背后推手是可口可乐)

如今,可口可乐被赋予的意义早已超过一个饮料品牌,而是作为流行文化的符号存在。

摇滚明星、顶级歌手和硅谷大佬们,经常在出街时被拍到手里的可乐。巴菲特爱可乐更是人尽皆知,他除了爱喝樱桃味可乐,还持有4亿股、价值超200亿美元的可口可乐股票,仅次于巴菲特投资组合中苹果和美国银行的持有市值。可口可乐也报之以李,给巴菲特带来的资本回报率超过1500%。

“波普教父”安迪·沃霍尔,说过一段关于可乐的话:“最富有的人与最穷的人享受着基本相同的东西。”

可乐和金宝汤罐头一样,代表一种流行、廉价,而且批量供应的工业品,它们不高深,也不神圣,却平等地惠及了每一个人。

(1951年的时代周刊封面)

美国高速发展的五六十年代,安迪沃霍尔歌颂可乐和它代表的平等时,老牌的欧洲精英们感受到了来自美国大众文化的威胁:意蕴深厚的欧洲传统文化和生活方式被拉下马来,他们经常在书报中提醒人们警惕欧洲变得“可口可乐化”和“麦当劳化”。

但可口可乐自己也总能抓住机会,渗进旧日铁幕。1978年,中国改革开放,可口可乐当年就宣布要重返中国大陆。次年1月,中美建交仅20多天,3000箱可口可乐就送到了北京和广州,成为首个重返中国的国际品牌。柏林墙倒塌后,可口可乐公司派车从西柏林往东柏林,免费送饮料。柏林墙的断壁残垣上,到处坐着吹口哨、唱歌、喝可乐的年轻人们,而东德的可口可乐销量则在两年内从0增长到了17亿瓶。

(可口可乐重返中国市场的发布会现场)

如果潮服真是一件高价文化衫的话——可口可乐有的是“文化”,差的就是个“衫”了。它流线型的字体,就像The Rolling Stone经典的红色舌头一样,印到衣服上就相当醒目。

过去,可口可乐找其他品牌做“衫”,现在,它打算自己做“衫”。尽管现在做服装,或许不算最完美的时机,但可口可乐在线上卖潮服,基本条件都备齐了:它牢牢掌握着做潮牌最核心的武器,有故事、懂营销——几代人眼里,它就是年轻反叛、平等自由的象征,可口可乐也乐于强调这一点。至于服装生产、网店运营这些实际的工作,交给有经验的第三方公司就行了。

对一家百年老字号来说,它的目标除了赚钱,还要与年轻人对话。一个被认可的商业符号,远比短期的商业利益要有价值。

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