顺丰再做零售梦

灵兽传媒 · 2021-02-02
急于寻找差异化的“丰伙台”,仍像过去顺丰上线的零售项目,充满不确定性。

编者按:本文来自微信公众号“灵兽”(ID:lingshouke),作者:十里,36氪经授权发布。

零售业态的风口,顺丰可能会迟到,但永远不会缺席。

近期,顺丰上线社区团购“丰伙台”,主要布局一线城市及周边,可通过微信公众号和小程序搜索找到,而相应的社区团长多为顺丰快递员。

也许是在互联网巨头的强压之下,也许是“九不得”新规的后遗症,顺丰做社区团购非常低调,甚至到了否认这是社区团购项目的程度,打着打造城乡供应链综合服务平台的旗号而来。

也难怪如此低调,过去的10多年间,顺丰在零售领域的项目饱受质疑。

早在PC互联网时代,顺丰就自己下场,欲从物流切入到商流,零售项目从最早的“嘿客”、“顺丰家”,再到转型成“快递+便利店”模式的“顺丰优选”。

多年来,顺丰围绕电商业务做过大量尝试,真金白银地投入了其中。可一番努力过后,消费者对顺丰的定位依旧是“招之即来,挥之即去”的快递服务企业,这些项目都未能激起任何浪花,多次败北,不仅没有增收,还拖累了顺丰的营收。

这一次,顺丰在社区团购领域又进行了尝试。

1

当滴滴、美团和拼多多走过农村包围城市,打响北伐战争之时,赶上社区团购末班车的顺丰,很清楚只有作出差异化,才能“出头”。

“一个月前公司要求快递员注册为丰伙台的团长。”一位顺丰快递员告诉《灵兽》,据顺丰介绍,“丰伙台”的团长是顺丰的“合伙人”,暂时为辖区内的顺丰快递小哥。

《灵兽》搜索并进入“丰伙台”小程序后,主页面有清晰的团长选项以及定位后显示周围服务点。同时,相对专业的团长也在招募中,同样采用提成制,成为团长后,每单销售额的8%-20%为佣金。

而顺丰的团购业务犹如它的快递业务一样,拥有“坚挺”的产品价格和定位。

“丰伙台”上架的产品涉及米面粮油、洗护日化、酒水茶饮等全品类,但SKU数量并不多,也就百来个。甚至在新鲜蔬菜品类中,只有两个商品,贝贝瓜和蔬菜5斤礼包。

与社区团购的玩家们不同,这里难见低价格的商品,比如1.99元包邮的刀削面,4.9元的盒装鸡蛋等。而850元的500g装云南黑松露干片,1088元每瓶的五粮液,108元15g淡雪草莓反倒是琳琅满目,选品基本锁定在斤百的“高品质”商品。

商品售卖规格也有着“山姆会员店”的影子,一份牛肉丸售出的规格是10袋装,生鲜水果更是5斤起卖。

顺丰的此番行为不难理解,它想要跟瞄准对价格敏感顾客的社区团购区分开,毕竟论市场规模、占有率、品牌力和补贴力度,后进场的顺丰都不再有优势,与其在低消费市场挤破脑袋刷存在感,不如索性就深扎北上广深,定位高端消费场景。

但现实很骨感。

社区团购的模式在一线城市本就存在诸多质疑,但“丰伙台”还想另辟蹊径,自然引来不少消费者的吐槽:“我都买近千元的黑松露了,还在乎社区团购里便宜的100块钱吗?更何况还不确定品质。”

其实,在“丰伙台”的项目上,顺丰是动了心思的。它将“预定+自提”的社区团购模式做了取舍,只提供快递到家业务,48小时内发货,3-4天到货,货品由团长负责送货到家,完成履约,解决了一线城市消费者对“自提”的恐惧感。

“快递员不用做拉新和推广,就是当作普通的快递在送,佣金就相当于快递费。”上述的快递员对《灵兽》表示。

从“丰伙台”被推到台前的那天起,顺丰就对“开展社区团购业务”的说法予以否认,或许它真就不是社区团购,但它是什么呢?电商还是家门口的山姆会员店?

还记得,在京东7亿美元战略投资兴盛优选时,京东也是这样否认布局社区团购的,称这是双方用技术和供应链能力赋能线下门店,尤其是对不发达地区的线下门店;另一位极力与社区团购撇开联系的则是多多买菜,强调的是“农产品上行”战略。

而顺丰也亦然,介绍称,“丰伙台”依托顺丰遍布全国的冷链物流体系和源头直采的供应链能力,为社区店提供生鲜/快消品B2B采销、社区营销工具、快递共配等赋能服务,为消费者提供源头直采的安全、新鲜、优质产品。

如今,想要靠“社区团购”业务收割线下流量的巨头们,都把自己的做法说得如此“伟大”了。

2

急于寻找差异化的“丰伙台”,仍像过去顺丰上线的零售项目,充满不确定性。

过去的十年间,顺丰至少做了八次零售突围,业务从电商到无人货架,从外卖配送到社区便利店。

在顺丰试错的过程中,最著名的项目要属“顺丰优选”了,仅仅在2013-2015年三年时间,顺丰财报就显示,电商业务亏损总额超过16亿元,而亏损的原因,主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致,甚至为此连换7任CEO。

而此项目,也直接引发顺丰的股价陷入“下跌通道”,从2017年11月1日上市的高点62.5元不断滑落,直至跌到2019年1月底的最低点29.85元。

有很多声音说,“顺丰因为没有商业的基因,才没有做成零售业务”。

这话可能一半是对的。

快递和电商、零售是有很多部分是重合的,也是基于业务上的重合,顺丰才对电商有如此的执念,尤其是顺丰的快递业务在全国、乃至全球的体量越来越大之后,顺丰更是无法停止对自身边界扩张的尝试。

但电商和快递本质还是两个行业,即便是京东,也是在电商业务足够强大之后,才开始拆分物流,成立京东物流,就算京东物流屡屡提出“开放、开放、开放”,迄今为止也无法做到顺丰的规模。

而顺丰想要“逆向”京东的路子,基于物流的优势反过来做电商,这更是“隔行如隔山”。

淘宝没有物流也能做好电商,因为电商是可以不用自建物流的,只要拥有强大的上游商品供应链能力和用户获取能力就行,但显然,顺丰目前在这两块的基础非常薄弱。

入局了10多年的电商业务,做了至少8个相关业务的顺丰,在如今上线的“丰伙台”项目,SKU依旧寥寥无几,还要靠登陆入口推广供应商加入。

在上游没有打开市场,没有积累足够多的资源,而在消费者眼中,顺丰还是个靠快递业务发家,也只有快递业务的企业。

纵观顺丰失败的项目顺丰优选,其瞄准的市场定位与当下“丰伙台”项目如出一辙,均是锁定高档人群,顺丰优选的店铺是开在高档小区,丰伙台则是在页面开设“松露专区”,而顺丰在缺乏线上流量支撑的情况下,零售项目想要单纯从线下获取流量任重而道远。

从“嘿客”到顺丰优选,再到今天的“丰伙台”,顺丰一直在努力搭建属于自己的商流,从而与其物流服务形成互促互长的关系,但顺丰很难,毕竟与菜鸟、京东物流相比,它背后并没有一座稳定的商流靠山可以依靠。

3

今年1月21日,顺丰的股价一度拉升涨6.67%至100.26元/股,首度站上百元大关,市值超4500亿元,在接下来的多日,市值又超过联邦快递。

股价、市值水涨船高,主营业务进展有序,消费者对快递业务有口皆碑,顺丰本应是业内口中“别人家的企业”,但奈何在商流之路上屡屡碰壁,还被媒体和外界扣上了“没有电商基因”的帽子。

顺丰的执着到底是什么?

如今,电商行业的流量已到天花板,众互联网企业不是下沉就是走向线下,转型撬动新的市场,从而吸引更多的用户和流量,而顺丰身处的快递业更是竞争激烈,三通一达相继上市,菜鸟和京东物流的崛起,顺丰的危机感越来越强,唯有靠开拓新业务寻找更广阔的的增长空间。

从物流进军商流的过程是痛苦的,因为这是在打破行业的边界,只有不断的融合和探索,最终才能进一步留住用户,进一步开发用户的新商业价值,顺丰自然是明白这个道理,只是落地结果却并不如人意。

当然,从顺丰近期的一系列布局来看,也并不是没有“自省”。

顺丰最新业绩显示,2020年12月,顺丰供应链业务营业收入为8.68亿元,同比增长50.69%。

就在1月19日,齐鲁泉源供应链有限公司与顺丰控股旗下丰农科技官宣达成合作,将携手打造山东省首个顺丰生鲜农产品供应链中心,计划总投资23亿元。进一步聚焦在生鲜供应链领域的布局建设。

可见,顺丰开始正视短板,向上游发起进攻。除此之外,顺丰也在不断探索适合自己的电商逻辑,面对压力,顺丰除了在新零售业务持续探索外,在重货快运、同城配送等业务上都在不断加码。

曾有人预言,借助自身强大的快递网络,再联通线上线下平台的顺丰或将能与马云分庭抗礼。

这可能是对顺丰一个美好的祝愿。只是,如果顺丰的零售业务一直活在围城里,那恐怕很难再见天日。

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