抖音战春晚,意在朋友圈

20社 · 2021-02-02
对于抖音而言,一场新的春节战役即将来临。

编者按:本文来自微信公众号“全现在”(ID:quanxianzaiAPP),作者:李当心,36氪经授权发布。

拼多多不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴之后,1月26日,抖音宣布,将补位拼多多,拿下2020年春晚独家红包互动权。

众所周知,拿下了年均10亿观看量的春晚的红包合作,就意味着进入了一个巨大的流量池。微信、百度快手都曾耗巨资争夺这个位置。而据媒体报道,抖音今年春晚将会发出总额为12亿元的红包,创下近年来春晚红包现金额新纪录。

如此大的手笔,抖音意欲何为?外界传言,抖音此举,是希望能够借此机会推支付业务,但宣布消息当晚,北京字节跳动CEO张楠所写的一封亲笔信里,似乎透露出,抖音此次的“春晚战役”,用意不止于支付和流量,还直指一个字节跳动一直在尝试,始终放在心中的梦想:社交。

01

抖音为何要做社交?

事实上,春节战役对抖音来说并不陌生。2018年,正是依靠着春节的高速增长,抖音由此奠定短视频头部平台的地位。去年春节期间,面对快手与春晚的合作,抖音在春节期间发出20亿红包。

如果说,过去的微信、淘宝、快手和春晚红包的合作,包括前几年抖音在春节期间的动作,都是为了流量,在2021年,这个答案显然并不准确。

2020年,抖音DAU已经达到6亿,快手DAU达到3亿,MAU达到7.76亿,短视频用户规模增长逐渐见顶。春晚固然流量巨大,但对已有庞大用户规模的抖音来说,仅仅是拉新似乎还不足以解释如此巨额的成本。

有媒体发现,在承接与春晚的合作之前,字节跳动已经拿下支付牌照,申请了注册“抖音支付”商标。联想到2015年微信支付“偷袭珍珠港”,外界都在揣测,抖音是否也要借此机会,重点推支付业务?

这个揣测不无道理。不过,在抖音张楠当晚发的公开信里,不仅提到,有一半的用户在抖音里会和朋友互动,还鼓励用户可以和自己的亲朋好友互相发拜年视频,希望能让“短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗”。

不难从中看出,公开信的重点,未提支付,反而透露出抖音还希望借助此次合作,通过拜年的形式,来彻底激活一个在2020年已经有过不少动作和铺垫的业务:视频社交。

事实上,不久前,抖音张楠在极客大会上,就曾经对外释放出信号,她提到抖音2020年在社交业务上的一些尝试,并表示,现在的抖音已经不仅仅是一种娱乐方式,也是一种社交的方式。

很多人或许会疑惑,为什么抖音会开始发力社交业务,并且选在这个春节?这或许和短视频平台竞争进入新阶段相关。

对短视频平台而言,2020年之前的竞争,是流量的竞争。而在快手K3战役,抖音日活突破6亿后,短视频用户规模逐渐见顶,2020年之后的竞争,已经进入到生态的竞争。

直播、小程序、游戏、电商甚至本地生活,这些新业务成为近两年来,短视频头部平台发力的重点。在用户规模已经支撑其成为一个超级APP之后,头部平台都在不断扩张APP的边界。

正如张楠在极客大会的分享当中所提到的,抖音未来可能会成为一种生活方式。

而如今,堪称形成完整生态的超级APP,目前只有微信和支付宝。对当下的抖音来说,完成新一轮升级,当下还缺一块重要的拼图——社交。

对一个超级APP来说,社交将用户与用户链接起来,不仅能够最大程度地提升用户的黏性和使用时长,并且也会通过互动和分享,增加新的内容分发传播场景,不断促生新的内容生产、消费、变现关系,激活用户的活跃度,提升私域流量的价值。

此前,微信对抖音的封禁,让抖音的内容消费链路始终缺乏了一个社交分发的环节。而快手的双列分发逻辑,让平台形成了“半熟人社区”,社交粘性较强,私域流量价值高,进而更容易带动变现,这也恰恰是抖音相对匮乏的。种种因素让字节跳动更加在意对社交业务的拓展。

另一个重要的背景在于,2020年初,不断尝试短视频,却一直折戟的腾讯,终于在微信上开始内测视频号。随后这一年,视频号不断推出直播、连麦、打赏、红包等功能,并链接了包括搜一搜、公众号、小商店等几乎所有微信生态内的产品。

张小龙在今年1月19日的微信之夜的演讲中,也把重点放在视频号上,并强调“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”。种种迹象表明,当下微信的最高战略就是视频号,希望用视频号去做整个微信生态里最后一块拼图。

拥有11亿用户的微信重点发力视频号,也意味着和短视频平台的正面竞争。而这无疑会带来不小的压力,尤其在改变推荐机制,更多地依靠社交推荐后,视频号开始不断上扬,截止2020年年底日活已经突破2.8亿。

事实上,快手也于去年尝试推出了视频社交产品“一甜面聊”。

在生态与生态的竞争中,每一个巨头都需要为自己补上那最后一块拼图。对于微信来说,是已经成为商业基建的短视频,而对于抖音来说,社交就是那最重要的一块尚未放进去的拼图。

02

抖音的社交基因

字节跳动对于社交的尝试,从18年底开始,就没有停过,甚至视频社交也不算新概念。此前其推出的两款产品多闪和飞聊,分别从视频社交和熟人+陌生人兴趣社交的角度去尝试切入。但冷启动的两款产品,虽然有大力的推广,却依然未能成功找到正确的社交打开模式。

但张一鸣对社交的执念并未放弃,也有足够的耐心。他曾在2019年3月的字节跳动七周年庆典上表示,对社交的预期是不断想,不断试,想办法突破。

开发新的APP重头来过,未能成功,那么在已经拥有庞大用户规模的产品上尝试,能否找到撬动社交的那一个支点?

这让张楠意识到,随着使用率上升,抖音变得越来越普适,越来越多的人开始使用它去记录一些自己的生活日常。在和用户访谈的时候,也有用户表示,有越来越多的熟人在抖音上,这也已经成为他使用抖音的理由。

这说明,在拥有足够庞大规模的用户之后,用户有可能会自发生长出一种互动和表达的需求,而因为微信的封禁,也许反而让这种互动和分享的需求在抖音的平台上生根发芽。由此她开始思考,抖音是否已经自然生长出一种社交的能力,并可以成为一种社交的方式?

基于这个思路,抖音成了字节跳动社交的下一个试点。

2020年以来,抖音一直在进行社交功能的各种尝试。3月,抖音上线了“语音直播交友板块”。随后在上半年,抖音又开始内测连线的功能,“连线”主打陌生人社交,平台会为用户随机匹配一位陌生用户开启实时视频聊天,聊天结束后可以在消息列表里继续沟通,同时,抖音也在底部导航栏中加入同城功能,又在私信的聊天界面中加入“视频通话”功能,其陌生人社交玩法的闭环大体形成。

下半年,抖音继续发力熟人社交,它上线了朋友Tab,并代替了视频页面下方同城的位置,朋友Tab显示的内容来源。原本的多闪也和抖音打通,变成了抖音的好友圈。

9月份,抖音推出“日记模式”,其内容显示在抖音的“朋友”Tab里,让用户跟好友分享自己的生活瞬间。

这些动作都说明,抖音试图在6亿DAU的基础上,构建起一个由陌生人社交和熟人社交互相补充转换,共同组成的关系链,并通过种种新玩法,试图去降低普通用户用视频去表达的门槛。

以上的种种动作,都是抖音对于社交功能在基础玩法上的构建和完善。但最重要的,还是要让用户们开始在抖音上面建立关系的动作,并逐渐习惯。

擅长运营的抖音在去年,也尝试通过一系列视频活动,去引导用户和熟人互动。据Tech星球报道,今年七夕当日,抖音推出“我的相亲介绍”的话题活动,鼓励单身用户将拍好后的个人短视频发布在话题之下。8月,抖音又推出了“我和我的朋友们”的活动,分享与好友的日常视频并@朋友。

而春节再度被视为一个有可能爆发的契机,尤其是受疫情影响,不少人滞留城市异地过年,具有强烈的和家人联系沟通的需求。而相比文字,视频化的方式可能会是更生动的表达。

张楠在公开信里初步提到了抖音春节期间的玩法,除了春晚的红包雨之外,抖音特别策划了抖音视频拜年活动,准备了50多款拜年特效和小游戏,试图让用户在春节期间通过视频拜年,分享春节生活的方式,在抖音上开始熟人之间的互动。

有意思的是,微信视频号也在此前开通了红包功能,阿拉丁CEO史文禄在采访中预言,视频号有可能像当年微信支付一样,利用红包玩法,在春节期间迎来一波爆发。

2021年的春节,对各大平台来说,注定会有激烈的战役发生。但对于抖音的社交生长而言,这可能还只是一个开始。

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