中国的奈飞在哪里?

科技说2021-02-02
哪有什么不能超越的,不要迷信

编者按:本文来自微信公众号“科技说”(ID:kejishuo),作者:老铁007,36氪经授权发布。

为何中国出不了奈飞?或者说谁最后潜力成为中国奈飞呢?这是我们最近经常思考的一个话题,中国几乎拥有一切互联网形态,从搜索,到电商,再到社交,且相当模式已经明显优于美国,但版权视频却表现不佳。

爱奇艺为例,至今仍然亏损,且市值与奈飞相差十余倍,在全球宽松的环境下,爱奇艺市值几乎未有太大变化,但奈飞则成长接近2倍。

同样主打版权视频,为何奈飞已经盈利,而我国视频网站又普遍亏损呢?为何奈飞能被资本所看重,但我国视频网站却又在充满争议中前行呢?资本对爱奇艺明显给了审慎的定价标准。

在对行业进行系统性梳理之前,我们也曾想当然认为这主要是因为我国版权意识滞后于发展,用户习惯等粗浅表面原因,然而在对行业以及企业经营进行较为细致的分析之后,以上原因就显得片面了。

制播分离改革后,我国影视行业进入了黄金期,一方面经营中引入了市场化机制,民营企业成为影视剧制作的主力力量,并以市场化规律运营,涌现出一大批优质内容;但另一方面,由于电视台仍然是影视剧的主要采买者,大量民营影视机构在销售端所做最大工作即为“与电视台搞好关系”,而电视台又是非完全市场化的行政单位,于是在这一时期,影视行业其实是“双轨制”:在制作端,引入民营资本和市场化管理手段,但在宣发层面,仍然仰仗“行政关系”。

于是,这就有了:

其一,.影视机构在制作时往往要摸索电视台的“口味”,抗日神剧,狗血家庭伦理成为保险题材;

其二.当电视台试图“转轨”,开始以市场化手段来进行竞争时,往往会“哄抢”优质电视作品,2010年四大卫视(安徽、天津、重庆、江苏)联合采购《新三国》,共1.6亿元(单集高达180万元),此后《借枪》等作品屡创记录,优质内容供给稀缺,电视台为市场化需要,利好头部影视剧机构。

为防止以上现象越演越烈,有关部门出台了“一剧两星”新规,即一部电视剧作品只能同时上两个卫视。此政策表面上是要给影视剧的争夺降温,降低需求端竞争,让供给端低头,有利于降低成本,净化营收环境,但这又在电视台加速市场化改造的过程背景下发生,显然就会发生:

1.优质头部影视剧流向经济实力较强电视台,二三线卫视逐渐退出竞争,有电视台无力购买新剧,沦为老剧循环播放平台,播出平台品牌成长受限,也就导致了不孕不育等低端广告大行其道,进一步恶化经营;

2.在线视频网站崛起,“一剧两星”虽然按住了电视台竞争,但视频网站异军突起,在资本介入下,成为新的购买方。

在对上述行业背景进行梳理之后,我们梳理了近些年来电视剧的制作和播出情况,见下图。

2015年之前,电视剧行业年产量超过15000集,其中电视台只能消化8000集左右,大量电视剧自拍摄之后就再无机会面世,沦为“沉没成本”,这其中固然有非市场化部分,如煤老板为代表的行业外人士出于市场外需求投资影视剧,但我们必须得说明,其中另外因素仍然不容忽视:大量影视机构存在一定侥幸或者赌博心理,只要有一部作品被卫视们选中,便可咸鱼翻身,飞黄腾达,沉没影视剧一部分可在来年以低成本销售给非黄金时间段,以弥补降低损失。

2015年后,无论是剧集还是总部数,都呈快速下跌的趋势,在“一剧两星”之后,卫视们无法支付庞大采购成本之后,影视行业迎来了真正的“出清”时刻,行业大规模减产,加上彼时国家去杠杆的宏观调控,信贷收缩,以金融杠杆撬动影视剧行业规模效应的做法也难以奏效。

“一剧两星”本意是为卫视减负,但却由于在线视频的快速成长,加之用户行为在移动互联网中快速迁移,电视打开率越来越低,反而增加了卫视们的负担。

2015年之后,全国电视广告总收入呈快速下降趋势,这种既有互联网对用电视用户观众的侵略感,又有政策因素(如电视剧期间不许插播广告),但前文所分析的,对优质影视剧的控制力降低,也是其中相当重要的因素。

综上,我们不难看出:原有以电视台(尤其是卫视)为主的电视剧模式基本已经结束,在广告收入连番下降之后,卫视们其实很难负担动辄上百万一集的优质电视剧,行业从业者要么清盘退出,要么注水集数,冗长无聊电视剧充斥市场,要么开始转移网络,向新的卖家,在线视频进军。

优爱腾以及乐视为代表的视频网站竞争最为激烈时候,其主要竞争力都在版权端,头部影视制作公司又复制了卫视当年的“黄金年代”,先上星,赚口碑,再以高价卖给视频网站,一方面,视频网站的销售可摊薄对卫视的定价压力,在“一剧两星”下,在线视频补位联合两家卫视采购;而另一方面,在资本推动下,在版权争夺战中,在线视频版权价格过于溢价,版权价格极高。

近年来,随着乐视的退出,优酷又不再热衷版权争夺,目前仍然具有版权囤积和购买能力基本就剩下:爱奇艺和腾讯视频两家。

卖家大于买家之时,如果买家之间形成默契,控制版权溢价,是否会改变行业的走向,降低成本,最终使行业获得利润呢?

从近几年情况来看,卫视与网络平台之间正在形成某种默契:电视台仍然是头部电视剧的主力播出平台,在线视频成为必选项,制作公司在头部卫视拿品牌,在视频平台拿收入,多方联合采购,有利于平抑价格。

2017年《如懿传》,东方卫视和江苏卫视分别出300万元/集,腾讯视频则以900万/集获得独家,制作方总收益过10亿元。

当在线视频行业只剩下两家采购大户时,竞争压力陡降,电视台和在线视频在面对一般阵容作品时,都有了极为明确的定价权,压低采购价格,控制成本,在部分大制作电视剧采购中会有价格战,但行业总价格显然有被压缩趋势的。

这也反应在了网剧的数量上,网剧诞生之初,一方面有着跳出原有影视剧行政条条框框的考虑,但另一方面,对平台而言,网络剧的制作可弥补采购预算短板,可填充内容实力(尤其在自制剧部分)。

但如果采购总成本已经被压缩,加之行政管理方面网络剧已经过了红利期,其空间是否被压缩呢,答案是肯定的。

2019年,网剧制作快速下降,某种意义上说,一部分网剧也已经到了“出清”的时刻,尤其是低成本网剧占比更是越来越低,网剧的优势是被逐渐削弱的。

此前有评论认为,美国电视剧产量年均在5000集上下,认为我国也会向此一数据靠拢,我们对此则不以为然,原因在于:美国几家电视网加上网络平台,远不如我国电视播出平台丰富,在线视频成为新一极,我们的总需求显然是要大于美国的。

若对比奈飞,我们反而认为中国的在线视频行业有着得天独厚的优势:由于我国在线视频业有卫视作为联合采购合作方,也由于头部几家卫视仍然具有可观的收入(如地域经济优势等等),这都使得在线视频的采购成本是可以不断压缩的,我国在线视频的采购分摊方要远大于奈飞,而由于我国影视剧产量又大于美国,在线视频又不必像奈飞那般以自制提高内容丰富,以满足不同用户需求。

在接下来,随着在线视频话语权的进一步提升,整体上控制和压制采购成本的过分膨胀效果将会日益明显,我想,那可能就是在线视频的转折点。

我们没有奈飞,不仅仅是因为奈飞产品和创意之强,更是因为,在现有奈飞模式中,其对价格有定价权,而由于国情复杂,我国在线视频所处环境要复杂许多,但趋势是向好在线视频的。

2019年,奈飞宣布要以2亿美元制作《红色通缉令》,联系到此前《如懿传》的售价和联合采购,我们其实已经具备了超大成本电视剧制作的实力以商业的消化能力,且由于制作成本优势,我们不一定比奈飞差。

回到最初的问题,我国目前谁有可能成为奈飞呢?

就目前为止,有能力和实力进行奈飞模式的为:腾讯视频和爱奇艺,如果再有新的,则是头条系,2020年对版权的获得极为激进,春节档拿到徐峥《囧妈》的独家播映权,又以西瓜视频进行会员付费模式的探索。

在资本推动之下,我国在线视频会基本普及中腰部影视剧,在此部分是很难进行差异化,其主要竞争点无非:1.头部大制作大IP影视剧;2.自制网综和网剧,总量虽然正在减少,但也是此部分来体现差异化。

如果说获得大IP影视剧以“多金”为主要竞争力,那么第二个的竞争点就不在“金”,而在创意。

在过去几年时间里,大量电视制作人转型为头部网综和网剧制作公司,如马东的米未,选秀教母级龙丹妮的呱唧呱唧,80后脱口秀班底的笑果文化等等,当电视台综艺收益越来越低之后,灿星也在积极进行网综的转型。

网剧则已经完全脱离了以往低成本的气质,《鬼吹灯》系列,其制作完全可媲美一线电影。

分析至此,现有台面的几家平台,短期内都不太可能因为资金的问题,而在版权购买有多大差异,已完成上市的爱奇艺虽然股价不太理想,但完成IPO之后,亦多了低价融资渠道,大概率是可以等到行业价格全面压缩之时的。

也就是说,我们可以将行业的差异化分为对稀缺内容的把控,当下爱奇艺有马东,腾讯视频有龙丹妮和李诞,这些都已经构筑了竞争门槛,我们不认为短期内会有所波动。

总结全文:1.奈飞模式并不高大山,奈飞也并非高不可攀,中国影视行业已经初步完成了改革工作,利于在线视频未来发展;2.未来中国的奈飞其实就是爱奇艺和腾讯视频之间,或许有竞争,或许有一家胜出,但极有可能两家都是奈飞。

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