入局本地生活,这次抖音是认真的

36氪的朋友们2021-02-01
抖音如何布局本地业务,商家机构又该如何应对。

编者按:本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:羽川,36氪经授权发布。

据消息,“字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工将在明年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。”

2021,加码本地生活已成定局

本地生活,曾为抖音带来极大的挫败感。

早在2018年中,抖音就已成立POI团队,而且阵容相当豪华,他们曾想竭尽全力从美团口中抢走一块肥肉。然而打击却是接踵而至,从邀请线下商户入驻企业号,到上线优惠券功能,再到转向第三方服务,通过小程序打通美团、同程、携程等。试过的方法很多,但一直没见起色。不仅如此,伴随而来的还有各种质疑:“真正到POI详情页里面去的不到1%”,“用户心智没有养成”,“本地生活还是强调主动搜索的,而抖音的优势在于算法分发带来的被动推荐”……甚至有外界传言,在彼时抖音内部,关于POI该不该做、做多大,高层也存在争议。

时至2020,“疫情”来袭,本地生活成为了受到冲击最大的行业,在“云蹦迪”、“云逛街”等一众现象级案例的影响下,抖音似乎成为了本地中小企业的“救命稻草”,一时间,企业号数量攀升。与此同时,抖音在本地业务上的布局在开始不断加码。

2020年03月:企业号升级,推出团购功能

2020年06月:星图平台上线达人探店任务

2020年07月:企业号页面上线酒店预订、门票预订按钮

2020年09月:抖音企业号数量突破500万

2020年10月:抖音推出#我和我的家乡活动,鼓励用户添加POI定位拍摄内容

2020年11月:推出#心动餐厅 活动,活动覆盖6大城市,入围共计600余餐饮类商户

2020年12月:推出#城市大玩家 活动,鼓励用户拍摄各类探店视频

一边是从产品端不断完善功能,一边通过活动运营培养用户心智。抖音的动作越来越频繁、声势也越来越浩大。

直到12月16日,来自原SMB业务线的万人“集团军”转入“本地直营业务”中心的消息传出。

本地生活,已成为2021年,抖音一个十分重要的战略方向。

在本地生活领域,抖音有什么不同?

当抖音加码本地生活的消息传出,很多人都在拿抖音和美团做对比。其实,在本地生活领域,现阶段的抖音和美团完全是两套逻辑。

美团的核心逻辑是用“高频刚需”业务带动“低频高利”业务,占领用户本地生活需求的心智。

如上图,商家增长驱动用户增长,用户增长再拉动商家增长。平台通过配送、信息等服务,与用户、商家共同架设其铁三角后,再把触手伸到更多的领域,比如图书、教育。

而抖音不同,抖音的基本盘是内容。商户、达人、UGC共同为商品/服务创造内容,内容再经由算法,基于兴趣精准的推向用户。最终,用户完成从线上到线下的消费体验。

在这个过程中,内容是维持生态的要素,算法是保证流量效率的根本。只有用户能看到的本地类的种草内容越多,才会有越多的用户完成从线上到线下的体验,进而吸引越多的商家参与进整个营销生态。

其次,美团与抖音的应用场景也完全不同。

用户通常是在拥有明确的需求后才会打开美团。比如在饭点儿寻找餐厅,或者到餐厅以后,打开APP,搜索有没有可用的优惠券。而抖音希望解决的是不确定需求。比如你从北京到了广州,在机场等车的过程中拿起手机刷几条“抖音”打发时间,抖音发现你的定位有了变化,于是猜测你可能在差旅的途中,然后系统会为你推荐几条由你所关注的达人“打卡”的当地餐厅,如果内容打动了你,甚至会让你改变出行计划。然而,重新回忆一下事情的起因,你只是想刷几条视频来打发时间。

这就是内容和算法的强大,同样也是抖音之所以敢派出“集团军”抢滩本地生活的底牌。而一旦“抢滩”成功,为用户建立起通过抖音寻找“打卡地”的心智,或者是出行前通过抖音“做功课”的习惯,这时才算是建立起了固定的场景,那才是真正的触碰到了美团的核心,如果再与搜索、支付、电商几大业务线的打好配合,抖音做本地生活,似乎真不是什么“难事”。

抖音布局“本地生活”的野心有多大?

现阶段,抖音已经从产品端着手,开始布局本地生活类业务了。接下来,让我们从用户的视角对产品进行拆解,看看抖音的布局有多大。

上图是从用户视角整理的,从看到视频到去门店消费的过程。

当用户打开抖音,在默认推荐页中,就会被推送到带有POI链接的视频。

这类视频通常分为两类。

01

第一种是标记有商户POI的打卡类视频,点击POI链接跳转至商户的POI聚合页。(注意,这里跳转的并不是商户的企业号页面。)如图:

上图是一家“满配置”商户的POI聚合页,正如大家所见,该聚合页所聚合的功能极多,几乎可以解决用户对商户的所有疑问,包括商家信息、位置信息、优惠活动以及众多“视频版的用户评价”。

其中,“团购”是抖音为企业号新推出的功能,除了能展示在企业号外,还能展示在如上图这类的聚合页或其他列表页以及各种小程序之中。视频类内容则分为“达人探店”和“相关视频”,“达人探店”的内容是为“官方认证”的“探店达人”所准备的,旨在为用户提供更优质的内容参考。“相关视频”则是由其他账号所拍摄的,包括商家自己运营的账号发布的视频和普通UGC的打卡视频等。值得一提的是,系统还为这些视频在左上角添加了标注,包括“食客评价”、“菜品展示”、“环境展示”等,用以提高用户的决策效率。

另外,若点击查看该页面的任何一条视频,下滑切换的操作都仅发生在聚合页内的视频中,不会跳出。而且,每一条视频下方还会出现“加强版“的POI按钮,点击后还会跳回聚合页页面。

美团是将商户所有的信息聚合到一个页面中,而抖音却把商户相关的内容拆分成两个部分,分别是POI聚合页和企业号商家页面。

企业号商家页面由商家自己设置,包括菜品、优惠券等信息,而用户只有通过商家视频或搜索,方能进入到商家企业号页面看到这些信息。

POI聚合页则是由系统自动生成,所有带有商家POI链接的视频都被收入在内,其曝光量要远大于企业号,但商家除了能够提供团购信息外,其他版块的内容很难干预。可以看出,抖音如此设置,更希望展示给用户的是“真实的视频评价”,并以此来吸引更多的用户到店体验,发布视频。

关于商户的“POI聚合页”先说到这里,咱们再来看一下另外一种聚合页。

02

第二种包含POI信息的视频为“城市类”视频,点击POI则会进入城市的聚合页。如图:

在城市聚合页中,除了大量的基于POI所聚合的视频外,系统还会为用户推荐当地商户,包括:必体验、吃什么、玩什么、住哪里四大类。

除了通过视频可以跳转至城市聚合页,在1月份的改版中,搜索城市名称,也会弹出城市聚合页内容,如图:

值得注意的是,通过搜索到达的“城市聚合页”与通过视频到达的“城市聚合页”,展示规则并不相同,在搜索聚合页中,视频以专题合集的形式进行展示。也就是说,搜索更偏向于推荐“生活方式”,而视频更偏向于推荐具体的“生活服务”,这与用户是主动搜索信息还是被动接受信息有很大的关系。但两种方式,有一个的地方是相同的,就是会指向“城市榜单”。

目前,抖音已经能够为300+城市提供单独的榜单页,几乎覆盖中国全部地级市。

而且,在每个城市的榜单下,还会设美食、风景名胜、本地玩乐、住宿四大频道。其中,“美食频道”以菜系进行分类,以北京为例,美食就会分为19个菜系榜单,每个榜单下展示TOP30的餐厅;玩乐频道又包含休闲娱乐、运动健身、美容美发等6大细分榜单,与风景名胜共同来满足用户对“玩”的需求。只需根据榜单简单计算,即可想象当前的抖音已经拥有了多大规模的商户信息库存。

搜索和视频入口两大入口引流,可以覆盖全国300+城市“吃、喝、玩、住”的海量内容,近万名本地业务拓展团队,极其善于打造现象级案例的运营中心,再加上已被字节跳动列为2021重点战略方向的搜索、支付两大业务线。抖音在本地生活领域能做到什么程度真不好说。

或许,正如1月29日,字节跳动CEO张楠所说,“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式”。

抖音布局本地生活对机构和商户的影响

1、【探店】类达人必将井喷,适当布局或收益可期

抖音之所以主推POI聚合页,可能考虑的原因有二。

第一,坚持以内容为基本盘,通过“视频评价”向用户种草,帮助用户进行更“客观”的消费决策。

第二,为商户降低内容运营及创作难度。真正的抖音运营具有一定的门槛,90%以上的普通商户根本无法长期创作优质的视频内容,且企业号赛道本身就具有极强的营销属性,内容产生爆款的难度也会很大。在抖音主推POI聚合页的策略下,商户只需认领POI,推出团购活动,邀请达人、消费者拍摄内容即可。

相比于普通创作者来说,达人的“视频”不仅有质量的保证还会有流量的保证,是一种效率更高的方式,因此,商户对于达人的需求量会有极大的提升。

与此同时,抖音官方也在有意的扶持探店类达人。2020年11月,抖音推出了“餐饮扶持计划”,会为指定商户免费邀请达人探店,并发布探店视频。随后又上线了“探店达人团”板块,截止至1月29日,已经入驻了4907名达人。

结合以上两点来看,本地生活这块大蛋糕,达人必然会有一块不小份额。而且,就当前星图平台不同赛道的达人规模来看,【探店】类达人也具备一定的成长空间。

以达人营销较为成熟的美妆行业为例,在星图平台,100W粉丝以上的达人单条视频报价低于5000元的,仅占比不到10%。而【美食-探店】类达人中,100W粉丝以上,报价在5000元以内的占比却接近30%。

造成这种现象的原因,其实更多还集中在本地生活类企业的营销意识太差,或是因为以为的投广告成本高,但一旦这类企业的需求被激发出来,其增长潜力是相当可怕的,可以想象,餐饮、旅游、娱乐这些行业加起来,其规模和企业数量与美妆行业相比,相差百倍不止。

因此,机构布局【探店】赛道,在2021年将是个不错的选择。而且,【探店】并不止于美食,KTV、商场、酒店、旅游乃至各类专业培训机构都可以,已有达人适当转型也并无不可。

2、本地商户营销模式将有极大转变

既然提到商户,那么我就切换为商户的视角,重新审视一下运营逻辑。

从上图来看,消费者能接受到商户信息的路径无论如何都逃不开【内容】,对于商户来说,内容是能否顺利享受到本地生活“红利”的唯一通行证。

而内容的获取方式有三种,自制内容、达人探店、UGC共创。

自制内容,是当前绝大多数商户的首选,但同时也是重灾区。很多商户还停留在开企业号,然后绞尽脑汁拍段子,求爆款的阶段,这种模式将得到改变。

企业号其定位是商家在抖音经营的阵地,不管是账号本身还是账号所发布的内容,其“功能性”都要远高于“内容性”。

对于商户来说,企业号是消费者购买服务前的最后一道关卡,商户建设企业号的目的,应集中于展示商户自身的品牌、商品、服务以及特色,通过视频内容和抖音企业号后台提供的工具,提升用户对商家的信任,打消消费顾虑。

而创作段子类视频严格意义上来说,是一种营销、炒作行为,对于更强调“评价、口碑”的本地生活行业来说,仅凭企业号去做这个事情是远远不够的,矩阵账号才是应有的玩法,比如:董大厨 这样的高段位玩家。

至于没有内容基因或者不打算投入时间、金钱去培养账号矩阵的商户,想达成这样的效果,还是考虑通过达人探店或者激励UGC共创的方法来的实在。

因此,以企业号为商户品牌载体,通过O2O运营活动实现用户从线上到线下的内容闭环,再邀请达人集中为商户发起的活动进行传播,放大声量,加速内容循环将成为线下商户在抖音的首选营销模式。

除此之外,稳定的店播也将成为商户们的必备营销手段。一方面,在直播的算法匹配中,本地用户的流量其实并不少。另一方面,本地生活类商户并不缺乏优质的直播内容,3月的云蹦迪,以及20年下半年兴起的景区“导游直播”都是典型的内容形式。随着竞争加剧,各种类型的直播都将会涌现。不过,“店播”应是常态运营的一部分,而非是一杆子买卖,商户在做“店播”这件事的时候,切忌“急功近利”。

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