中国人愿意为线上健身付多少钱?

精练GymSquare · 2021-02-01
​中国线上健身消费,有很大增长空间。

编者按:本文来自微信公众号“精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:梦轩,编辑:GymSquare编辑部,36氪经授权发布。

股价暴涨、一度断货的Peloton,同样拓宽了对中国线上健身赛道的盈利空间想象。这里有一份来自GymSquare的调研结果,很大程度能反映中国线上健身公司的盈利可能。

就线上健身者的付费情况来看,11-50元/月是最集中的消费区间,人数占比超过37%。与此同时,愿意付费高于50元/月的用户,只有不足30%。此外,有11.5%的线上健身用户,表示不愿意付费。

虽然线上健身者虽然变多了,但更强的线上付费意愿仍需要培养。

这份结果来自精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》。样本涵盖全国3336名线上健身者,在地域分布上,37%的用户来自北上广深。在被调研的用户中,将近80%为健身APP使用者,54%观看视频平台健身,48%使用健身游戏,还有34%为家庭健身器械用户。

疫情让线上健身得到提速,相关的产品形态及付费模式在趋于成熟。

从健身APP推出「付费课程+定制化服务」的会员制,到教练陪伴式、效果导的线上训练营出现,再到家庭健身推出「硬件+软件」双轨付费,以及一度卖断货的健身环,均构成中国线上健身的主要参与形式。

虽然客观来说,中国线上健身市场尚处于教育阶段,但其中有很大的增长空间。

无论是B站,还是抖音快手的健身直播,均是培养用户线上健身习惯的第一步。这里有线上流量的转化空间,比如现在的录播视频观众和小红书博主粉丝,也将成为健身APP会员和家庭健身器械的购买者。

除健身市场的培养之外,产品力也有很多提升可能。

以Keep为代表的健身运动品牌,以健身工具作为起点,到构建围绕吃穿用练的服务生态,再到推出智能单车、跑步机等家庭健身解决方案,均有助于提高用户的「获得感」,以及相应的付费意愿。

更重要的是,线下健身房的增长,保障了线上付费客群的扩大。

同样在《2020中国健身行业报告》中,有数据显示,高达87%的线上健身用户,是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群。

线下健身对线上转化的促进,在健身人口渗透率近30%的美国,已得到印证。线下健身人口推动全球健身APP实现近80%的增长,具体来说,SoulCycle培养的团课学员,大概率会成为Peloton数字订阅产品的忠实用户。

因此也可以说,伴随中国俱乐部门槛降低、团课工作室的品牌化,乃至千家百姓健身房的覆盖,更广阔的中国线下健身人口增量,将为线上健身带来更多付费转化。

■ Soulcycle建立用户健身习惯

长远来看,线上健身将迎来更多营收机遇。

这种机遇的体现,是细分人群需求的满足,从而提高引流精准度和转化效率。

像国内有每日瑜伽、薄荷健康等APP,而在国外,更丰富的产品形态可以借鉴,如专注肌肉塑形的P.volve、孕产妇修复的Studio Bloom、小众运动的Barre3和拳击Boxx等。

此外,线上健身体验,仍然是用户生命周期的延续复购率的保障。如Peloton高达20次的月活背后,是对线上媒体流的重资本投入,还有将社交带入健身场景的Obé Fitness,以及加入游戏激励机制的健身环,均是很好借鉴。

■ 《健身环大冒险》

中国人愿意为线上健身付多少钱?

更多中国人开始线上健身了,但为线上健身产品付费的意愿仍亟待培养。

从精练《2020中国健身行业报告》中的线上健身消费者版块来看,中国的Keep用户、健身环游戏爱好者、帕梅拉粉丝等,每月愿意在线上健身花费的消费金额,普遍在11-50元的区间内,人数占比为 37.1%。其次愿意花费51-100元的用户,占比为20.92%。

除此以外,愿意每月花费150元以上,占比达 16.25%,分别位列人数排名第二、第三位。最后是占比最少的是少于10元,及101-150元的线上健身用户,分别为6.9%及7.4%。 

就目前来说,线上健身用户的培养仍是基于线下的,线下健身人群更愿意为线上付费。

38.4%的线下健身消费者,平均每月愿意在线上花费11-50元,22%愿意在线上健身花费51-100。这两个消费区间内,远高于非线下健身人群的占比。 

相反,不是线下健身消费者的用户对于线上健身消费的意愿更低。27.6%的非线下健身的人群完 全不愿意为线上健身付费,较线下健身消费者高出18.6%。 

复盘线上健身消费的产品形态,目前市面上现主要包括以下几类:

  • 运动健身APP:运动监测、个性训练计划等,如Keep、每日瑜伽、悦跑圈。

  • 视频及社交平台:直播课程、录播课程等,如B站、小红书、抖音、快手

  • 运动健身游戏:包括娱乐游戏、健身社交等,如Switch健身环

  • 家用健身器械:包括线上课程、训练计划等,如小乔跑步机、FITURE智能健身镜

观看运动博主录播课程的用户,大多仍非线上健身消费的客群。

如Z世代热衷的B站视频平台,陆续上线周六野、帕梅拉课程,成为54.4%用户的线上健身选择。在少于10元以及不愿意为线上健身付费的用户中,使用录播课程的人数占比最高,超50%。「美丽芭蕾」、「帕梅拉」等观看用户中,有接近一半几乎不具备付费意愿。 

从非付费线上用户到付费用户的过渡,运动健身APP或许能作为承接。

APP用户的线上健身消费,或从运动消费品开始,延伸到APP会员资格。如Keep智能单车训练设备及运动服饰等品类。每日瑜伽中在课程以外,同时出售软木瑜伽砖、体脂秤等硬件品类。对于11-50元区间的消费,大概率包括健身APP的会员资格。

■ Keep 

进一步分析,具备「即时反馈」的线上健身产品,正在形成更大的购买潜力。

直播课程基于用户互动,而运动检测以及饮食管理,将体能、健康数据作为直观量化指标,成为一种健身激励。甚至疫情期间一度卖脱销的《健身环大冒险》,回合制战斗的10-20分钟通关,以及「主角游历魔法世界」的剧情运动起伏设计,让健身变得不那么被抵触。

如客单价为300-1000的线上减脂训练营,3-30人的小课班,训练周期为2-8周,还有乐刻曾推出收费69元/次的线上训练营,以及超级猩猩推出多期线上训练营的预售,售价达到399元。以及智能健身镜、动感单车等家庭健身,通过生理感知运动强度,多视觉、听觉的可感性。 

■ FITURE

中国线上健身消费,有很大增长空间

中国健身用户的线上消费习惯,有很大的教育空间。

在视频和社交平台上,围绕运动话题的流量聚集,是培养线上健身用户的开端。如B站UP主和小红书博主,发布「天鹅臂、瘦腿操」等健身类目,短时间突破数亿阅览量。

即使这批录播课锻炼的用户,尚不构成线上健身消费的主体客群,但以健身推广效果来说,线上健身的最大价值,在于具备亿万人传播和教育能力。

而基于对线上健身价值的理解,是小白用户转化为消费客群的基础。

从免费到付费,对消费心理变迁的一大步。如在B站,共有近60万条健身视频,其中不乏「减重15公斤经验分享」「每天10分钟练出平坦腹」等实操内容。知乎圆桌的健身达人分享,如「减脂期如何持续进步」「运动达人养成计划」有上亿次浏览。

■ 博主的健身教学 

来源:小红书

面对互联网相当多免费开放的健身内容,但部分用户依然为健身APP会员买单,是对结构化产品和服务效率的更高期待。

无论是Keep、每日瑜伽等健身APP的会员制,还是乐刻、超级猩猩等上线训练营的按次付费,所提供的用户权益、训练内容有雷同现象,因而很难留住差异化的中国健身用户。

而自2017年始,中国线上健身经历2.0阶段转型,如健身APP不单做工具类应用,而是业务延伸至服务,拓展更多用户价值。如薄荷健康,以热量查询工具起家,到推出每月30元的订阅制会员服务,提供定制健康食谱、智能食物热量识别和AI营养师等功能,均是提升产品差异的尝试。

其次,是获客能力需要提高。越是碎片化、轻负担的线上健身产品,越需要更多元素的融合,如着重于研发体系化内容、结构化知识,加之课后跟练、学员互动和案例分享等服务方面。

像高达每月20次月活的Peloton,不是一个典型的健身硬件公司,而更像一个聚合型平台,涵盖媒体公司,甚至是零售、物流、软件和服装公司。 

■ Peloton

最后,中国线上健身产品,长期需要提升的是运营和留存。难以留住用户,依然是国内线上健身经营者普遍面临的问题。

例如从提高复购率来说,核心是更完善的服务生态体系,以及线上健身体验。按照每日瑜伽创始人李祖鹏的说法,上架一门瑜伽课程,前后打磨了近三个月的时间,包括课程集数、每期时长和起承转合,以及从分析用户痛点,到如何运营和完成交付。

中国线上健身有更多营收机遇

中国线上健身用户的付费意愿仍亟待培养,然而基于亿万人的传播能力,线上健身有拓宽更多营收可能。其中起决定作用的指标,在于用户活跃度及复购率,需要产品本身捕捉到用户痛点。

首先是对课程内容质量的把握。如Keep在完成F轮融资后,明确在直播教练的岗位上进一步加大投入;直播平台快手投入运动健身领域后,加速培养了5万优质博主;咪咕善跑目前自研课占比,已高于IP和UGC课程。

其次是更精准的产品定位,是变现的基础。中国线上健身人群的差异性,部分体现在较为明显的课程偏好。

精练GymSquare《2020中国健身行业报告》发现,每周锻炼1次以下的健身者,更愿意采取高效率的HIIT训练,每周2-3次的用户,更偏向于小工具训练和有氧舞蹈,而每周4次以上的规律训练者,则更偏好力量训练。

像目前国内已经出现,如聚焦于瑜伽的每日瑜伽,还有专门做饮食营养管理的薄荷健康。一个典型的例子是前几年火热的线上减脂营,2015年前后,健身APP乐动力、轻 +、薄荷健康,以及睿健时代、人马君等,都是在线减脂营的业务开拓者。 

更重要的是,中国线上健身产品,基于足够细的定位人群颗粒度,可以创新出现更多产品形态的可能性。

如按健身需求分为减脂排毒、增肌塑形、兴趣社交、情绪管理;按生活角色可以分为学生、白领、妈妈、老年人等,每个领域都有挖掘线上健身增量市场的空间。

在国外已经出现,聚焦「增肌塑形」这一健身需求的平台P.volve,包括力量训练课程、高蛋白饮食建议,及锻炼肌群的运动辅具;还有专为「孕产妇」健身人群的Studio Bloom,提供孕期锻炼建议、育儿期的控卡食谱;另外还有拳击、Barre等小众健身领域的线上健身,像Boxx Method和Barre3等。

■ 在线搏击训练Boxx Method 

同一内容对不同用户,价值可能差别很大,所付出的获客成本也不同。因此专注于满足特定人群需求,可以让触达获客更加便捷,同时提高复购率,延长用户生命周期。

除了课程内容本身以外,转化更多线上健身用户,还要由产品体验性着手,让扁平的互联网虚拟产品,变得更可感知、更加立体,使用户获得更多获得感。尤其是对于中国健身人群,尚处于起步阶段,健身过程愉悦感及精神体验性,是构成能否坚持健身的关键。

国内部分公司做出实践,如FITURE招募到前索尼音乐新事业开发总经理谢定原,负责音乐内容,还建立了4000平米录播厅,提供杜比视听、无损音乐、多视角的课程直播场地;还有小乔要求,线上教练更是演员,选拔似选美大赛,培训则包括课程编排、乐感、表现力等多个方面。

关于如何提高体验性,除了从产品内容方面提高质感,还可以从市场传播手段进行改良。

如Peloton今年初推出猫王三支新曲后,将数字订阅试用期延长至60天,让更多用户免费听到新曲,在Reddit、Facebook上的小组,占据话题中心,引发更多用户讨论。这一点类似于综艺、连续剧的超前点播模式,会员占有优先观看资格,并由此提前获得流行文化讨论的话语权。

最后,线上健身的营收来源,除了内容服务,还可以结合运动消费品。

《2020中国健身行业报告》数据显示,在大部分线上健身功能中,偏好使用运动监测的人数占比最多,达到46.6%。运动监测功能主要通过可穿戴设备来实现,而在2020年第二季度,中国可穿戴设备市场出货量就已达到3293万台,同比增长 15.3%。

■ Apple Watch 

更多公司开始重视软硬件结合的生态布局,如苹果Fitness+结合Apple Watch Series 6的血氧监测功能,提供运动时供养能力的参考。国内华为推出HarmonyOS,小米、OPPO推出可穿戴,

Keep推出智能单车、跑步机等训练设备,还延伸出运动服饰、轻食代餐等品类;同时,每日瑜伽在瑜伽课程之外,还出售瑜伽砖、体脂秤等相关产品。而在国外,增肌平台P.volve为用户提供配合力量训练使用的辅具套件,Barre3也会出售核心球、芭蕾滑块等道具。

家庭健身科技,也是「内容服务+硬件产品」的商业模式,Peloton的发展势头背后,是更多对标的中国健身公司在兴起,如健身镜的FITURE、跑步机品类的Spax、单车品类的小乔体育,划船机的莫比运动,以及木卫六等。

■ 智能抗阻器械Jax Jox

而在未来的健身市场,极有可能出现线上健身者这一独立用户群体,家庭健身将助力这一趋势。

通过《2020中国健身行业报告》调研数据推测,伴随线上消费金额支出的增长, 线下健身者的人数显著减少。如在 100-150 元的线上消费区间内,线下健身用户仅比非线下健身用户的占比多 2% 左右,直到 150 元及以上的 消费区间,两者的比重差才被拉开。 

更多有健身基础的用户,有机会转向线上健身。当那一天到来,更多中国人将给予线上健身和健身房同量级的关注,由此带来无差别的付费意愿,将为线上健身业带来更多机遇。

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