给消费者制造“选择权幻觉”,这家太阳镜公司戏耍了所有人

神译局 · 2021-02-05
这些看似竞争对手的产品,其实都归同一家公司所有。

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编者按:消费者常常会有一种“可以进行选择”的幻觉,而商家往往通过品牌差异来做到这一点,而消费者不知道的是,这些看似竞争对手的产品,其实都归同一家公司所有。本文译自Medium,作者肖恩·柯南(Sean Kernan),原标题为This Sunglasses Company Has All Of You Fooled — And It’s Brilliant ,希望对您有所启发。

在卖太阳镜的商店里,你经常会看到很多的品牌货品并排摆放,便于顾客进行比较。

例如,奥克利(Oakley):

还有雷朋(Ray-Ban):

他俩经常被视为竞争对手。眼镜店销售员会给你提供不同的价格。人们也一直都在争论哪个品牌是最好的。

然而其实,在所有这些关于太阳镜愚蠢的争论的嗡嗡声中,大家都被愚弄了,甚至都不自知。

第一个重大发现

雷朋、奥克利以及所有这些看似竞争对手的产品,其实都归同一家公司所有:陆逊梯卡(Luxottica)。

这当然是这家公司故意隐瞒的事实。他们雇佣员工专门在品牌评论区写下互动争论的观点,从而建立起品牌之间的竞争。他们通过相互竞争的广告来证实这种紧张关系。

当你购买太阳镜的时候,很有可能会在产品上看到“意大利制造”(Made in Italy)的字样。

请你猜猜陆逊梯卡的本部其实究竟在哪里。

他们不只生产制造太阳镜。他们还拥有着80%的与眼镜销售相关的市场,包括亮视点(Lens Crafters), 珀尔视觉(Pearle Vision), 欧利弗.皮帕斯(Oliver People 's)。他们同时也是普拉达(Prada)、香奈儿(Chanel)、杜嘉班纳(Dolce Gabbana)和拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)的唯一制造商。

这些实质上虚假的竞争,给了这家公司提高价格的筹码。

想象一下用广告来“对抗”你自己的产品。

今天的实际情况是如何的?近10亿人戴着陆逊梯卡眼镜,但他们自己并不知道。

陆逊梯卡公司的策略在营销推广中其实很常见。举行新闻发布会的时候,两名不同企业的代表员工坐在一起,表现得好像他们真的讨厌对方。而在现实生活中,这两个拳手却经常在业余时间互相发送笑话短信。大多数拳击手,在训练中每天都要互相厮打。这对他们来说很正常。我们坐在这里,以为这是一场血海深仇,然后最终的结果是,我们打开了钱包。

陆逊梯卡公司的营销策略更像职业摔跤——而实际上它赚的钱,和任何搏击运动一样多。

这一招营销策略的高明之处

市场营销人员的最终工作,是增加特定产品的感知价值,超越其内在需求(比如:“这绝对不是一只普通的铅笔······”)。这一切都是关于如何增加产品的魅力值。

如果回到20年前,你会发现大多数中档太阳镜其实仅售30- 40美元。

而如今,你如果不支付数百美元,已经很难找到类似的太阳镜产品了。但与此同时,他们的产品质量并没有显著提高,与价格上涨的速度完全无法匹配。

上述的这些眼镜的利润率远远高于60%。

那么问题来了,陆逊梯卡公司是通过出色的营销手段做到这一点的吗?或者这实际上其实是一种公司垄断行为?

他们当然是价格制定者(因为他们设定价格,然后所有其他的商家都跟随)。

但陆逊梯卡公司辩解说,他们并不是垄断企业,他们只是彻底改变了我们看待眼镜的方式,让它们比多年前更酷:

他们说他们把投资放在首位,创造了一个更有大众吸引力的产品。但这只是部分事实——他们在21世纪的头十年收购了大部分眼镜品牌。他们还拥有生产和分销设施。

在陆逊梯卡公司看来,他们并不是唯一玩“秘密竞争游戏”的人。通用汽车等许多品牌似乎也都处于此类竞争之中:

比如欧莱雅(L 'Oréal)和雅诗兰黛(Estée Lauder)等洗发水及护肤品牌是同一家公司。而宝洁公司同样拥有大量的此类竞争产品。

可以得出的结论

如果作为一个营销人员,我们当然需要从各个方面衡量思考我们在做什么。营销不是独立于外部因素而单独存在的。它受金融、竞争、消费者行为、供应链、资源获取等多重因素的影响和支配。

我不确定收购竞争对手这种行为,对我们大多数人来说究竟是不是一个切实可行的商业行为。陆逊梯卡公司更多的是一个案例研究,让我们了解当别人向右转时,而有的人选择向左转的价值。

归根结底,这一切都是关于顾客“可以进行选择”的幻觉。你可以通过价格来做到这一点,让你的一种产品更昂贵,只是为了让你的其他高利润产品更有吸引力。你也同样可以通过另创造一个“复仇女神”的品牌来做到这一点。选择你自己的毒药吧。

最后,我将以一个著名的营销笑话来作为结束,它非常好地说明了这一点。这个笑话的名字叫做“两个乞丐”:

两个乞丐并排地坐在罗马的一条街上。

一个人的面前有一个十字架,另一个人的面前则是大卫之星。许多人路过,看着这两个乞丐,但只是把钱放在坐在十字架后面的乞丐的帽子里。

一个祭司路过,停下来,看着成群的人给坐在十字架后面的乞丐钱,但没有人给坐在大卫之星后面的乞丐钱。

最后,一位神父走到拿着大卫星的乞丐面前说:“我可怜的人,你不明白吗?这是一个天主教国家,而这座城市是天主教的中心。你坐在那里,特别是坐在一个拿着十字架的乞丐旁边,你一个子儿也别想要到。事实上,人们很可能为了泄愤才故意给他钱。”

拿着大卫之星的乞丐听了牧师的话,转向另一个拿着十字架的乞丐说:“莫伊什,瞧瞧这个人,他以为自己是谁呢!还教我们怎么做生意!”

译者:TeresaChen


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