从亚洲第一的日本速冻食品市场,我们能学到什么?

FBIF食品饮料创新2021-02-01
在这个中国品牌都想把各个品类重做一次的风潮下,中国品牌要怎么用速冻技术抓住机遇?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者 FBIF,36氪经授权发布。

作者:Yanyan

编辑:Bobo

除了三全、思念、湾仔码头,你还会想起哪些速冻食品品牌?

近两年,速冻食品赛道可谓是新人辈出,我们看到,除了钟薛高、中街、拉面说等品牌纷纷跨界欲进来分一杯羹,一旬一味等新速冻食品品牌也在凭借着差异化创新小有成绩,想跟头部企业一起做大市场,为中国速冻食品在更加高端化、年轻化的路上带来新活力。

一旬一味的速冻食品 图片来源:一旬一味

事实上,在国内尚未成为人们日常饮食的速冻食品,在国外已经非常普遍。比如速冻食品已经渗透了日本国民的日常生活,从1986年10月18日开始,日本还专门定了一个“冷冻食品日”(日本将速冻食品、冷冻食品统称为冷冻食品,在本文我们主要讨论速冻食品)。

日本现在已经是世界速冻食品的第三大消费市场、亚洲第一大消费市场,年消费量超300万吨。[1]

在庞大的市场面前,日本各厂商在速冻食品上的创新也是使了浑身解数,不仅在品种与口味上做创新,就连料理方式都一年比一年“黑科技”。

以邻为鉴,我们能从发展更早、更成熟、与我们口味更相近的日本市场学到什么?在这个中国品牌都想把各个品类重做一次的风潮下,中国品牌要怎么用速冻技术抓住机遇?

01 日本速冻食品“香”在哪呢?

众所周知,日本非常重视食品的技术研发,凭借着独到的创新能力,不断给消费者带来惊喜。在速冻食品领域,日本人也是用匠心和创新让速冻食品持续进化。

日本是如何把速冻食品做出花来的?

1、 万物皆可“冻”

在日本,除了万物皆可天妇罗,还有万物皆可速冻。日本速冻食品品种超3000种,仅烹饪调制食品就多达2400余种。[1]

日本速冻食品的多元化,一方面体现在速冻的材料比较多元。除了我们常见的面点、菜品可以速冻,蔬果、甜点也能速冻。

日本速冻食品制造商Life Foods的“速冻蓝莓”在2020年销量增长了75%,“混合浆果”的销量翻了一番。其实,这家企业不仅速冻芒果、牛油果等水果,就连菠菜、茄子、秋葵等蔬菜也不放过。

这些被提前切分的速冻蔬菜水果免除了大多数消费者讨厌的食材处理过程,还能根据自己的需求取用,以免浪费。

Life Foods的速冻牛油果切片 图片来源:Life Foods官网

另一方面,日本擅于从各国料理中汲取灵感。

日本速冻食品市场相当于各国菜系的大杂烩,当我们走进日本超市,除了西式的速冻意面、马铃薯肉饼等,速冻烧麦、担担面等应有尽有的中华料理甚至能让我们产生在国内超市的错觉。

速冻麻婆茄子 图片来源:日冷食品官网

在日本,中华料理是速冻食品中的大类,在2019年朝日电视台举办的日本速冻美食总决选中,中华料理包揽了冠亚军。

其中,饺子无疑是日本人最爱的中华料理之一。如果上海人在日本想念上海锅贴,那么可以去711买一袋味之素或者大阪王将的煎饺,不用放油放水,就能get到一锅相似的家乡味道。

大阪王将还会教你如何做出“挥着翅膀的饺子” 图片来源:大阪王将官网

把东方的饺子推广到欧美国家,日本企业的功劳不小。日本味之素速冻食品公司除了向欧美国家供应速冻食品,还不断开拓本地生产模式,加速了饺子的全球化之旅。

东方人对于米饭的执念也已经植入了灵魂。电影《蛋炒饭》里提到蛋炒饭的秘诀:切个葱花要慢,翻炒米饭要慢,掂起勺子也要慢。《食神》里,星爷以一碗黯然销魂饭折服众人。

实际上,要做好速冻炒饭更难。不仅是大米的选择、水的用量、米饭的翻炒,还有速冻技术,每个环节都很重要。

而日本速冻炒饭技术在上个世纪就已经出现,各品牌也有自己的炒饭产品,其中日冷食品以炒饭、炒面为代表的“新微波炉生活”系列产品在市场上独树一帜,其推出的本格炒め炒饭,在日本连续19年获得速冻炒饭类的销量第一,每年销售额达到近100亿日元。据日本消费者评价,本格炒め炒饭的优点在于,包裹着鸡蛋的米饭粒粒分明,口感非常有弹性。

时至今日,我们已经无需纠结日本吃的到底是不是正宗的中国炒饭或是中国饺子。毕竟米饭就日式煎饺双重碳水的快乐,也只有日本人自己知道。即便是看到既不像虾饺,又不像烧麦的“虾烧麦”,都不足为奇。

虾烧麦 图片来源:味之素官网

“中华料理”早就区分于“中国料理”,在日本自成一脉。

2、 没有最方便,只有更方便

在日本人做包装食品的思维里,永远有一个“还可以更方便”的声音在激励着研发人员。

比如Kinrei推出的“不用加水”系列,简直就是懒人福音。

普通速冻拉面的料包和面条是分离,而Kinrei创造了将汤、面条和配料合而为一的结构,只需将其放进微波炉或者锅中加热几分钟,面与汤就会融合,更接近店里现煮的感觉。

不用加水的天妇罗乌冬面 图片来源:Kinrei官网

为了将“方便”贯彻到底,日本在速冻食品包装的细节上也花了很多心思。

再次说到炒饭,为了让日本人省下洗碗的功夫,Maruha Nichiro公司推出了可以直接微波的炒饭,剪下上半部分就可以把袋子当容器食用。

可直接微波的袋子 图片来源:Maruha Nichiro官网

日本的家庭装速冻饭团一般放在一格一格的塑料小托盘里,但是托盘是连在一起的,导致吃的时候需要单独拿出来,放在小碟子里微波加热。为了更方便,日本人就把装饭团的塑料托盘设计成可撕拉、可加热的,可以根据自己的食量取用。这种包装还有一个好处就是,在储存剩余饭团时,不会因为多出来的塑料托盘在冰箱里占空间。

可以撕拉分离的饭团托盘 图片来源:籽想旅行

即便是对于连加热动作都懒得做的消费者,日本速冻食品企业也有办法,比如Nichirei就有专门的自贩机食品,从卤肉饭到汉堡、热狗,一应俱全,而且是24小时运营的。

3、 黑科技让速冻食品更“新鲜”

为了满足人们对于“新鲜”的执念,日本速冻食品品牌在技术上下了更多功夫。

比如日本速冻技术公司ABI社长就发明了一种CAS细胞存活系统,冻结时能在细胞存活状态下速冻食材。它的原理是,一般速冻情况下,当水开始冻结时,水分子会聚在一起并形成大的冰晶,而CAS能使阻止水分子聚集在一起并使它们形成小的冰晶,小冰晶不容易破坏细胞膜,因此,食品融化后容易恢复原始的新鲜度。

此外,日本企业PROTON在2010年还开发出“质子冻结”的专利技术,在其经营的法式餐厅里,无论是寿司、沙拉、甜点还是牛排,都是经过“质子冻结”技术速冻的食品,鲟鱼手握寿司解冻后让人看不出和刚做好寿司的区别。

左图为解冻前,右图为解冻后 图片来源:《日本学问大》

4、 用颜值“诱惑”消费者

Maruha Nichiro曾对日本全国20岁到59岁的消费者进行了“有关冷冻食品的调查2019”,在速冻食品消费者中,平日里“做便当的人”占81.7%,由此可见速冻食品是便当的常用食材。

日本的便当文化是出了名的,日本主妇们精致的便当甚至让中国妈妈们跃跃欲试。

日本人如此重视便当颜值的一个重要原因在于,便当是给工薪阶层、学生在公司、学校等公共场所食用的,在食用便当时,大家势必会暗暗比较。但是,在没有足够时间的情况下,要怎么做出颜值高又好吃的便当呢?速冻食品是个不错的选择。比如Maruha Nichiro推出的小分量速冻蔬菜杯,显然就是专为便当准备的。

已经搭配好的小分量速冻食材,非常适合放在便当里 图片来源:Maruha Nichiro

为了让小朋友们在吃便当时更有幸福感,味之素还推出了面包超人系列的鸡蛋配菜和土豆饼,童趣十足。

面包超人鸡蛋配菜 图片来源:味之素食品

亚伯拉罕·林肯说过一句话:“拥有了公众的情感与观点,你将战无不胜。”日本速冻食品企业实际上是不断以消费者思维创新迭代,从方便、好吃、高颜值等维度挖掘速冻食品的更多可能性。

02 在日本被热捧的速冻食品,是中国人的“菜”吗?

那么,速冻食品在日本受到国民热捧,在中国会迎来红利期吗?

有数据显示,2020年2-11月,天猫速冻食品平均销售额暴涨431%,疫情带来的“宅经济”被认为是速冻食品新的需求增长点。

撇开疫情的原因,它还有增长空间吗?我们不敢断言,但是或许能看出一些发展机会。

1、 需求变化带来品牌的新机会

首先,从消费者需求来看,因为不会做、懒得做、一个人做一顿不划算,或者因为工作等原因不想花太多时间在做饭上,都催生了对于速冻食品的需求。

中国跟日本在工作越来越忙这一点上,有更多的相似之处。低情商的说法叫“打工”,而高情商的说法叫“内卷化忙碌”,而在越来越多的女性也投身于工作,家庭劳动力将精力更多地投入到社会工作中时,家务劳动外包将成为一部分家庭的“刚需”,那么,速冻食品将会受到欢迎。

再从消费者对速冻食品的接受度来看,随着越来越多专业科普帖进行的消费者教育,速冻食品相对更健康(保鲜、不用加防腐剂)、安全(细菌不易滋生)、制作时间短、性价比高等优势逐渐被消费者认知,给了速冻食品更多机会。

此外,随着消费升级,消费者对速冻食品的品质要求更高了。一方面,速冻食品之前给人的印象大多数是包子、汤圆、水饺等结实的米面制品,能满足“干饭人”的胃,但少了点生活美感。

消费者希望能有更健康、更高性价比,同时更能传递年轻化、品质化生活态度的速冻食品供选择。因此,更加高品质、更擅长跟年轻人沟通的品牌将有更多发展机会。

过度调味是速冻食品需要打破的消费者健康“痛点”之一。为了保证口感鲜美,速冻食品在加工过程中会添加不少盐、味精和高鲜调味料,给消费者留下不健康的印象。

我们最近接触到的速冻食品品牌一旬一味就是以“不过度调味、用料新鲜、手工包制”等卖点打入中高端速冻食品赛道的。该品牌将高消费妈妈群体和精致白领作为主要目标群体,强调“只做食物本来的味道”的初心,不添加色素香精防腐剂、不添加鸡精味精,遵从食物的本味。

在一旬一味的速冻食品里,消费者能吃到“匠心”的味道。区别于机器做成的馄饨馅,为了保证食物的口感,一旬一味仍在工业化的社会坚持用手工添加的方式,把整颗虾仁、章鱼粒加入馄饨、烧卖中,让消费者体验到食材在口中充分的咀嚼感。

我们还从一旬一味的官方微信公众号看到,该品牌很重视在私域中进行客户运营。它让客户一起参与研发,新品方案会通过消费者投票来决定,也通过vip盲测来升级迭代产品,以提高用户粘性。比如彩色馄饨皮的厚度、烧麦中咸蛋黄的形态,这些细节都是通过私域反馈来决定的。

一旬一味的烧卖 图片来源:一旬一味

切入高端水饺市场的理象国,则是抓住了年轻人爱分享的心理。比如在包装上赋予吃速冻水饺仪式感,大象形状的冷链泡沫箱在社交平台上被年轻人广泛传播。

理象国饺子 图片来源:小红书@静冈小妖

一旬一味、理象国等新品牌其实都是在消费升级下应运而生的产物,它们懂得如何在竞争激烈的市场中用差异化突出重围。

2、 供应端的升级让行业更有活力

供应链的升级让行业更加有活力。

一方面,速冻技术本身就是一个颠覆性的技术创新,与普通冷冻食品相比,它需要在更低的温度、更快的速度中完成,随着这项技术越来越成熟,各种类型的速冻食品开始进入我们的视野。

另一方面,随着冷链物流的发展,速冻食品辐射半径扩大,不仅让内陆人民吃上了海鲜、沿海人民吃上了蒙古的羊,对于速冻食品品牌来说,也是异地扩张的好出路。

此外,国内的新零售模式打通了速冻食品的最后一公里,不仅提高了流通、销售各环节的效率,还降低了冷链运输中的风险。

事实上,速冻食品不止是要在-30℃下把食品“封印”起来那么简单,生产、加工、运输、销售全过程都对温度有严格的要求,必须保持在-18℃进行,一旦冷链脱节,就会有安全风险。[2]

此前,对比在日本市场上购物完可以在免费取冰处加冰等服务,国内速冻食品的“冷链”难以满足最后一公里的需求,消费者从超市到家的过程中,速冻食品已经开始脱离储存环境了。而现在,消费者只用在家中等待没有“掉链子”的速冻食品上门,降低了食品变质的风险。

03 中国的6万多家速冻食品企业,能跟日本学点什么?

参照日本市场的发展历程,中国速冻食品显然已经处于快速成长时期,光2020年上半年国内新增速冻食品企业就达到7163家,是2019年全年新增数量的63%。[1]

企查查平台显示,截至2021年1月,全国共登记注册8万多家速冻食品企业(筛选关键词为速冻食品)。其中在业/存续状态的有近6万家。

但是,我们也需要一些冷思考。

日本速冻食品的发展普遍认为始于1920年,而我国的萌芽期是上世纪80年代,其间差了至少60年。

其实,1997-2016年,日本速冻食品行业也曾经历过快速洗牌,当时工厂数量减少51%,经过大浪淘沙后,才形成了如今稳定的竞争格局。可以预见,在中国,当速冻食品行业的体量足够大,竞争格局足够清晰时,势必会淘汰掉裸泳的选手。

比起日本市场,中国速冻食品行业有一定的特殊性。一是外卖、线下餐饮店的便利性、多元化;二是国内的新鲜蔬果、肉类成本比日本更低,购物更方便;三是消费者的观念仍没有完全转变。

那么,当我们打速冻食品这局棋的时候,能从日本学点什么?

首先,抓住年轻人群体的消费趋势可能是一个突破口,健康、颜值、有趣、便利都是打差异化的利器。

比如在大众印象中,八宝饭只会出现在全家聚会、酒席等场景,即便是平时想吃,但想起独自吃完一大块,不仅太过甜腻实在吃不下,卡路里爆表也会带来满满的负罪感。因此一旬一味挖掘了年轻人一人食的需求,推出了小巧精致的“小团圆”八宝饭,能让消费者自己控制食量。

从消费者反馈来看,这款“小团圆”八宝饭还被很多妈妈用来给孩子当正餐食用。看似只是把产品做小,但是通过更健康的原料、更精致的形态,把八宝饭的食用场景扩大化。

一旬一味的“小团圆”八宝饭 图片来源:一旬一味

其次,速冻食品的渠道远不止家庭消费这么局限,中国有更广阔的市场待挖掘。比如,早在上个世纪90年代,标准化程度、安全性更高的速冻食品就跟随学校午餐的普及进入日本学校中,当时,鱼片、炸丸子等速冻食品受到学生的欢迎,顺势培育了很多未来的潜在消费者。

最后,与消费者沟通,收获更多品牌认同。日本速冻食品企业会在官网、社交平台教消费者把速冻食品做得更好吃、更好看,让消费者逐渐改变对吃速冻食品就是凑合的固有印象。

2020年,日本一名家庭主妇发文称,某天晚餐自己做速冻水饺,儿子吃得很开心,但先生却认为是偷懒。味之素关注到这件事,发文表示速冻食品是帮辛苦的妈妈先做好切菜、剁肉、包馅等前置琐事,将更多时间花在身边的人事物。味之素的文章引起了众多网友的认同,获得近30万网友点赞。

在当今社会,品牌不能只通过货架、广告单方面输出品牌理念。老品牌的形象已经深入人心,利在于收获了更高的信任度,弊则是很难突破旧的形象,那么像一块白纸的新品牌则可以扬长避短,从社交媒体等平台找到新的与消费者沟通的方法。

总的来看,在速冻食品赛道,用差异化的产品突围,再搭好供应链和渠道体系,最后把品牌植入消费者心智可能是一条行之有效的路径。

您喜欢吃怎样的速冻食品?还有哪些需求待挖掘?欢迎在留言区分享您的观点。

参考来源:

[1]中国产业信息网

[2]曹德胜. (1994). 速冻食品技术规程—国家标准. 首届全国速冻方便食品技术设备展示会论文资料汇编.

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