三只松鼠、京东、自嗨锅……中国品牌怎么总爱在韩剧里打广告?

营销新引擎2021-01-31
出海的营销,归国的市场。

编者按:本文来自微信公众号“营销新引擎”(ID:gh_7a9f2789980c),作者:魏巍,36氪经授权发布。

自嗨锅火到国外了?”

“韩国人也用京东?”

在最近热播的韩剧《女神降临》里,原本习惯在便利店门口吃泡面的主人公,打开了桌上自热的火锅;女主角的新衣服从京东的快递盒里拿出,公交站牌上的“京东”两个大字也异常醒目。

中国品牌频繁且自然地出现在了主角们的生活中,不仅让沉浸于剧情的中国网友们猝不及防,据韩国《国民日报》报道,不少韩国网民称看到这些广告还以为是中国电视剧而不是韩剧。

对于资深的韩剧爱好者们来说,其实这已经算不上什么新鲜事。国内大众熟知的淘宝、味全、百草味、聚美优品等等都曾在多部韩剧中进行品牌植入,这其中不乏一些热门的大制作。特别是京东几乎称得上是和韩国演员玄彬进行了“绑定”——只要有玄彬主演,必定有京东的身影。

这是中国品牌想要进入韩国市场的信号?还是植入广告给看韩剧的中国观众看?韩国的市场规模远不及国内,同时还在文化领域存在争执和矛盾,韩国民众对于中国品牌的好感度并不高。中国品牌这么做,究竟意欲何为?

植入韩剧的花式玩法

中国品牌的首次“出海”可以追溯到2014年。

在韩剧《三天》的大结局中,尹宝媛和韩泰京用手机淘宝“淘点点”预约餐厅,整个过程持续了15秒。手机淘宝官微为该剧的完结举办了"说出你心中的结局 "互动活动,并进行话题推广配合宣传。同年,淘宝的广告也现身韩剧《Doctor异乡人》当中,只不过是将场景转变成购买机票。

《三天》

当时的淘宝不仅未推出韩文版,国际化的英文版也不存在。倘若不懂中文,很难在APP上买东西。显而易见,广告的目标客户群还是中国观众。

无独有偶,同为电商平台的聚美优品和京东也赞助了多部韩剧,早年间的入局正是瞄准国内海淘的金矿。

聚美优品的“小粉盒”在2014年《匹诺曹》的背景里悄悄出现试水,在2015年《爱你的时间》和2016年《W-两个世界》《打架吧,鬼神》里已是怒刷存在感。剧中装衣服的盒子、等车的站牌海报、片尾的大logo,甚至剧情的人物设定都融入了品牌元素。

《W-两个世界》

《W-两个世界》的主人公姜哲的角色设定就是韩版聚美总裁,而聚美优品CEO陈欧也微博参与讨论时称饰演该角色的李钟硕为“聚美韩国钟硕总裁”。花式的高度植入为聚美优品当年6.5周年庆“801”大促宣传提升了声势。

事实上,美妆品牌的扩张需求加上海港的地缘优势,韩国在那几年成为了海淘电商平台的重要战略合作地。据聚美优品CEO陈欧表示,热门韩剧的植入就是向韩国品牌商提出的一种新玩法,可以达到“看韩剧有聚美,买韩妆上聚美”的宣传效果。

京东亦是如此。从2015年的《海德、哲基尔与我》、2018年的《阿尔罕布拉宫的回忆》到2019年年末的《爱的迫降》,京东与演员玄彬形成了深度绑定。由于《爱的迫降》大火远播海外,京东的品牌植入高调抢镜,又一次尝到了韩剧营销的甜头。

《爱的迫降》

负责京东品牌营销服务的艾瑞尔文化传播曾在采访中表示,《爱的迫降》的团队制作、内容品质以及演员实力和话题度都具备爆款潜力,而此前京东也已经与由玄彬主演的多部作品合作,积累过不少经验,此次的加入也就顺理成章。

除了电商平台之外,中国的食品饮料品牌也屡屡成为韩剧的座上客。

2014年韩剧《Doctor异乡人》中朴勋与韩在俊会餐时喝的饮料,以及韩剧《你们被包围了》中整个酒吧五颜六色的发光瓶,正是当年凭借9.87亿元营收额超越冰锐登顶鸡尾酒行业的RIO。2016年,RIO鸡尾酒再次出现在了大热韩剧《孤单而又灿烂的神-鬼怪》中。在剧中,喝RIO鸡尾酒是主角鬼怪和地狱使者这一对热门“CP”被迫同居后的日常。

《孤单而又灿烂的神-鬼怪》

同样在2016年,同为坚果零食品牌的三只松鼠和百草味都选择了韩剧《W-两个世界》进行植入,产品植入覆盖了逛超市,打电话,翻冰箱等多个场景。由于包装袋上印着动物形象,加之对品牌产品也不熟悉,不少不明所以的韩国观众甚至误以为剧中的主角们是在吃狗粮。

可即便闹了一个笑话,能够让中韩吃货留有印象,品牌也就达到了植入所期待的效果。

《W-两个世界》

好风凭借力,送我上青云

事实上,植入韩剧的现象正是“醉翁之意不在酒”的真实写照。品牌们植入的是韩剧,瞄准的却是中国市场。

曾经韩流正盛,韩剧可以说是最能“带货”的内容。例如2013年韩剧《来自星星的你》在国内爆红,主角千颂伊的一句“下初雪的时候,怎么能没有炸鸡和啤酒呢”,使得韩国“啤酒+炸鸡”的文化深入人心。同时女主角的衣服、鞋子、皮包、发饰、墨镜、项链,甚至是睡袋和书都在国内爆红,淘宝上有无数代购和仿版卖出了好价钱。

《来自星星的你》

众多品牌在韩剧中嗅到了商机,而之后几部热门韩剧的“锦鲤”属性也是有增无减。2016年,韩剧《太阳的后裔》凭借26亿的播放量创下纪录,不仅带红了剧中的服饰和化妆品,还拉动了希腊旅行地沉船湾的观光。不少人因为剧里美丽的风光慕名前来打卡,这种实实在在的购买正是品牌商们所垂涎的影响力。

韩剧带货,韩剧中的明星亦是。

在韩剧频频爆红的那几年,韩国演员也纷纷来到中国,拿下了中国品牌的代言。例如张根硕和朴敏英共同代言了统一鲜橙多,李敏镐不仅成为第一个登上春晚舞台的韩国人,也是淘宝首位外国代言。《太阳的后裔》男主角宋仲基也代言了vivo手机X7系列,并参加了湖南卫视快乐大本营的录制等等。

尽管“限韩令”之后国内大型视频网站都不再引进韩剧,但网友仍旧可以通过韩剧TV、韩剧大全、天天韩剧等等多个APP进行观看,韩剧、韩国明星在国内的影响力其实并未受到明显影响。而这正是中国品牌至今仍对韩剧“兴趣颇高”的原因所在。

以近日热播的《女神降临》为例,截止到24日,仅在韩剧tv的讨论帖子超过4.8万。微博搜索#女神降临的超话阅读量高达17.6亿,讨论量达到了62.3万。除了剧目的热度,主演车银优还凭借自己的颜值多次登上微博热搜。

《女神降临》微博数据

韩剧相关话题登上微博热搜的频次已经成为其热度的佐证,而在b站、抖音等平台里还能够刷到不少韩剧的二创视频,韩剧对于中国观众的吸引力和话题度可见一斑。

另外,除了本土市场“出口转内销”的营销目标,借助韩流之力出海,其实也是一笔划算的买卖。

据中国联合展台公众号发布的数据显示,2018年韩剧的出口额就达到了2.4个亿,出口国家遍布全球五大洲。其中第一大市场是东北亚地区,出口额占比保持在70%以上,第二大市场为东南亚地区和美国。在东南亚国家,韩剧一直是流行内容之一,而美国则是在近几年也成为了极具增长潜力的市场。

即便在韩剧中海外品牌要比韩国本土品牌多付出植入成本,相较本国国内广告也更为昂贵,但在海外上线的韩剧可能会在全球多个国家同步播出,这对于赞助品牌曝光度来说也是一种超高性价比的国际宣传渠道。

选择这种渠道宣传的国际性大牌其实也非常之多,比如施华洛世奇、赛百味等品牌都是韩剧营销的常客。由日本品牌资生堂独家植入的2018年韩剧《金秘书为何那样》,本意是对韩国市场的拓宽营销,却不想因剧集的火热收获了一大波中国消费者。同年,《我的ID是江南美人》中出现的法国香水品牌Atelier cologne也随着剧集的热度升温在韩国、中国等市场打响了知名度。

韩剧对女性群体的强吸引力,决定了品牌对其的高关注。而从本质来看,这体现出的也是优质长视频内容所具备的独特营销优势。韩剧为何总能带动观众“求同款、买同款”,这或许也是国内长视频行业值得思考的问题。

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