共享健身仓的艰难时刻

精练GymSquare · 2021-01-29
付费门槛更低的健身仓,却有更高的用户体验门槛。

编者按:本文来自微信公众号“精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:梦轩、晟杰,36氪经授权发布。

2020年的疫情,让健身房的生存挑战成为行业头号话题。但曾涌现在居民社区的「共享健身仓」遭受的冲击,少有人讨论。但实际上,受疫情影响他们遭受着比健身房更大的冲击。

全国覆盖数量一度达3000家的「觅跑」,虽然不少跑步仓依然在运行,但在点评平台已经很难找到。与此同时,曾获资本青睐的数家头部健身仓公司,无论是官方公众号还是微博,停止更新长达数月。

具体探访共享健身仓内部经营现状,在公园盒子上海城家公寓门店中,GymSquare发现该经营点位已成为闲置空间,跑步机等设备呈断电状态,放置的空气净化设备则布满灰尘。公寓工作人员表示,自去年3月,就再没见到有人来健身。

疫情仍未消散,共享健身仓的艰难时刻依然继续。

把时间拉回3年前,大量的共享健身仓伴随共享经济热潮涌入资本赛道。

仅2017年下半年,有超40余家健身仓品牌出现,近10家公司密集获数千万元融资。代表性项目如觅跑成立不到半年,就获得上亿元融资,将健身仓推向北京上千家小区是创始人毕振在当时设立的目标。

■ 觅跑健身仓疫情期间状态 ,来源:微博@存心养性学知利行

可以共享的健身房,很大程度能类比于共享单车、共享充电宝和共享办公空间。

这里的「共享」概念,是指健身仓普及进社区后,用户扫码进入自助使用器械,练完即走、按时计付。而健身仓可实现标准化配置,通过「租金+按时租赁」的营收模式,降低用户参与健身的门槛。

健身仓的仓体加上器械和运营设备,预估量产后可实现1.5万元的低成本运作,而用户在缴纳数十元押金后,即可以低至0.2元/分钟的费用,自助使用健身仓的跑步机,部分健身仓迭代后,还可提供动感单车、智能教练和操课视频。

■ 觅跑健身仓的内部结构

但是,这种足够低门槛的健身服务模式,却没有换来理想中的用户复购。

GymSquare从公园盒子上海城家公寓门店获悉,去年该健身仓的单日活跃用户已经不足5人,大多用户是想尝鲜体验,实际留存的却很少。

复购急剧减少,构成营收危机。根据城家公寓门店工作人员所提供的数据,按平均不到5人的到店率,单日付费收入150元来计算,扣除租金、仓体、器械和配套设施等必要成本,若期间无法获得外部融资,资金链则面临断裂风险。

共享健身仓付费门槛更低,但在用户体验层面有着更高的门槛。

和共享出行、共享充电等刚需消费不同,健身消费很难用冰冷设备实现粘性。如果辐射足够广阔的大众市场,需要建立用户体验壁垒。

■ 超级猩猩健身舱

同样在早期试水健身舱业务的超级猩猩,很快将业务调整至更具体验性的线下团体课程。甚至相比更舒适的户外跑,空间狭小、气氛压抑健身仓,很难具备优势。

根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》数据显示,教练、课程,已成为中国健身用户选择健身消费品类的第一要素,其次才是地理位置、器械设备和低价格。

一部分共享健身仓在迎来落幕,但作为共享健身模式,或许有全新可能。

疫情的隔离要求,让独立的健身仓成为很多人健身的过渡选择。而伴随重大公共卫生事件后的全民健康需要,便民的健身仓,显然也有列入政府民生工程的可能,就像「1元1天」的百姓健身房,降低大众健身门槛。

除此以外,相比泛用户,更聚焦在拥有运动健身习惯的健身者,或许也是一部分健身仓的精细化运营方向。无论是开拓客单价更高的门店配置标准,还是在点位选取上,打通属于器械爱好者的「一公里举铁房」,都有潜在可能。

共享健身模式的本质,是基础健身服务的零售化。对于健身教育有待普及的中国来说,显然还需要时间来验证,但另一方面,基于规模化铺开的可能性,也尚未到全盘否定的时候。

共享健身仓的艰难时刻

共享健身仓模式,来自2017年的共享经济热潮。

同共享单车类似,健身仓曾处于创投界的风口浪尖,呈现出井喷增长趋势。据统计,2017年10月至12月期间,健身仓赛道约超20家项目融资立项,回顾数家代表性公司的融资路程:

  • 2017年4月,「公园盒子ParkBox」由前摩拜单车创始成员韦臻参与成立,一年时间四次获得融资,其中三次达数千万元,包括华住酒店集团等战略资方;

  • 2017年6月,饿了么早期员工毕振成立「觅跑」,不到一周时间,拿到经纬中国的千万元融资,四个月后,国家资本入局,共计一亿元资金到账;

  • 蚂蜂窝早期投资人蒋智勇创立「达卡运动」于2017年10月被觅跑并购,加速产品研发;同样被觅跑收购的还有「小鹿悦跑」于2018年4月,将下沉至二三线市场;

  • 此外,达卡运动、小鹿悦跑被觅跑收购,还有抖吧、纯净跑和矮马运动等多家项目均获得数百万元的天使轮融资。

■ 纯净跑

共享健身仓的出现,旨在解决用户健身难的痛点,提供「就近健身、按次付费、用完即走」的低门槛选择。

这种健身仓是一个小型健身空间,单人面积约为4平方米,仓体放置于社区中心地带,内置跑步机等运动器械,以及Wifi、空气设备等配套设施,通常按时计费,价格区间为0.2-0.6元/每分钟。如「觅跑」健身仓,占地5-6平方米,内置一台跑步机,每小时收费12元。

共享健身仓公司的目标,瞄准了健身房以外的增量市场。

比如通过互联网低成本获客,拓宽健身用户增量;另一方面,小型健身房的地租、运费费用的降低,可实现低成本运作。

以投放在北京的抖吧共享健身仓为例,创始人吴荣向GymSquare表示,“一个社区大概付费用户700人左右,占社区人口约30%,月收入可达3600元”。算上设备成本、能耗、折旧和运维成本,预计回本周期在1年以内,远低于传统健身房最快2-3年的回本周期。

■ 抖吧 

但很显然,这种预期目标难以实现。

GymSquare探访的公园盒子上海城家公寓门店,已成为公寓中被遗忘的闲置空间,门口扫码功能已经失效,推门就可以进入,健身仓里的沉闷感,令人感到呼吸不畅,跑步机等设备早已断电不再使用,旁边放置的空气净化设备,则布满了一层厚重的灰尘。

酒店工作人员表示,上次健身仓有人锻炼,已是去年3月。目前这块场地已经成为摆放杂物的空间,亟待处理。

■ 公园盒子上海城家公寓门店

截至2017年底,入局共享健身仓的公司近40家,但如今市面上还能够看到的健身仓已不足10家。觅跑的融资记录,中止在2017年10月,公司官方微博几乎处于无人运营的状态,和纯净跑公众号已经近两年半没有更新,而公园盒子小程序虽仍能登陆,但现存健身仓数量已经为0。

按照觅跑创始人毕振的计划,2017年底前在北京投放至少1000台健身仓,然而到目前为止,在地图上已经找不到一家附近可运营的健身仓;大众点评搜索公园盒子,结果显示34家中,已有3家明确暂停营业,其他大多近30天没有任何评价。

再到百度查询相关数据,发现健身仓的资讯关注日均值,已长达三年保持零记录。百度搜索日均值已下滑到每天30位,相较于2017年至2018年热度跌近70%。

共享健身仓陆续消失背后,是难以为继的用户复购率。

■ 共享健身仓的搜索指数变化 来源:百度

付费门槛更低的健身仓,却有更高的用户体验门槛

共享健身仓项目的盈利模式,早期是通过资本加持铺开市场,再基于用户流量,通过广告分发、电商卖货或做健康大数据等方式进行变现。

因此,当用户的使用频次达到一定程度,B端业务的推广才有更多可能性。而用户留存低,则无法获得所需流量及变现能力。

换句话说,能从复购率体现的用户粘性,是共享健身仓的核心生存能力。

即使对于更依赖新客的「酒店—健身仓」捆绑模式来说,使用频率也并不理想。

就GymSquare实地探访的公园盒子城家公寓门店为例,根据工作人员所提供的数据,所在公寓酒店有150个客房,入住率约为60%。若均按单间来算,每日约有90个住客,往来途径门口的健身仓,但据工作人员的观察,由于受疫情影响,去年实际到仓健身的,每天只有3-4人。

价格表显示,非VIP标准每小时39元,按运动1小时来计算,单仓付费收入最高峰值达到156元/天。相比于单人仓,公园盒子城家公寓的18平米仓体,外加器械、空气设备和电视,估计仓成本8万元,假设量产后成本为6万元,排除运营成本,公园盒子该仓的回本周期约为12个月。 

■ 公园盒子上海城家公寓门店价格表

商业模式壁垒不高的共享健身,在资本化运作下迅速落地抢占社区,是仅存的竞争差异优势。

但是,若复购率不高、需求假设不成立,那么对仓体成本的管控优化,以及对社区渠道的地推成交,都将变为空谈。

根据公园盒子在2018年底向媒体所提供的数据,用户留存率是25%,到健身仓运动频次平均为6.44次/月。然而根据2019-2020年的运营环境来看,缺少体验的健身仓对培养用户健身习惯本身的难度,导致资本市场对健身仓赛道的冷却,让本已脆弱的资金链更难以维系。

有上海健身工作室通过门店导流,将相关健身仓项目维持了一年,但工作室创始人对GymSquare表示,若健身仓业务独立运营,是不可能回本的,算上装修成本近20万,外加运营成本更甚。

而对于独立健身仓项目,难以融得资金,则只能依靠自身营收能力生存。

GymSquare采访的数位健身仓经营者表示,原本寄希望于通过资本铺开规模,再通过流量变现的商业打法,然而设备活跃度的降低,继而转为靠营收生存,但依然无法获得可观的转化。

和共享单车类似,通过押金制和按小时收费,但由此构成对复购率的压力,导致自2018年以来,围绕健身仓的争议越来越多,部分项目资金链断裂,公司被迫停止运营。

难以满足用户多样化的健身体验需求,是制约健身仓发展的主要原因。

相比于团课工作室或大型俱乐部,单人健身仓缺少多样化的内容服务。健身仓项目「抖吧」的创始人吴荣,在接受GymSquare采访时表示,“健身仓毕竟空间小,健身器材单一”。

“曾推出健身仓业务,部分用户看到仓内已经有人锻炼时,就不愿意再进去了,可能是由于空间密闭不透气等原因”,上海健身工作室创始人也向GymSquare表示。

更多的健身仓,无法对用户产生激励效果。

抖音用户@zhen.bi,大概率为觅跑创始人毕振,曾于2019年4月在网上发布一则短视频,向网友展示健身仓效果,但出现“为什么不直接在路上跑?”、“空间太狭小”等评论。

“如何教育用户每天花半个小时去锻炼身体,我相信这个习惯还是要培养的。其实还是观念上的培育需要时间”,觅跑创始人毕振在今年初,接受中国经营报采访时表示。

■ 抖音用户对@zhen.bi于2019年4月5日发布觅跑视频的评论,来源:抖音

但是否足够多的人,像骑共享单车上下班一样,将在健身仓锻炼作为一种日常刚需,并没有通过市场的检验。

按照毕振的说法,“曾经疯狂炒的共享概念,真正存活下来的有共享单车,虽然它不盈利,但是它确实改变了大家的一个生活习惯。而有盈利的,如充电宝之类,大家是有需求的。”

用户健身需求存在,然而健身仓可能难以满足。有上海健身工作室创始人向GymSquare表示,更多去健身仓自助锻炼的用户,均是已经有一定训练基础的私教客户;而对于零基础的用户,直接去健身仓锻炼的,可能只是尝鲜,能长久坚持下来的比较少。

对于抖吧而言,充值价格曾经定价29元,而目前价格仅为12元。创始人吴荣表示,“想进一步降低新用户的参与门槛和使用顾虑,从整体上看,用户对新事物体验还是比较谨慎的”。

共享健身模式的新可能

对于迈入艰难时刻的共享健身仓来说,或许尚未到全面落幕的时候。对于共享健身模式的业态探索,仍然有不同的可能性。

首先,目标的社区流量的健身仓所,有被政府项目承接的可能。如今在浙江、上海多地,「1天1元」或「每小时2元」即可扫码进场、按次付费的社区健身房覆盖量增加,成为初级健身用户更为普遍的选择。

而在零碎时间、就近健身需求的增长下,共享健身模式或将迎来不同的呈现形态。

单人仓投放后使用率低,运营商开始意识到,健身仓不仅需要有便利性,还需要有足够多的激励,才能将用户留在平台上。

因而,增加硬件设备的多样性,提高健身服务的配置,或直接将健身仓扩容,推出多人健身仓,满足用户对健身体验的需求。

部分健身仓曾尝试迭代,如觅跑相继迭代的2.0和3.0版本健身仓,设备品类扩展至动感单车,还推出电子教练、操课等健身内容。

GymSquare在公园盒子上海城家公寓门店也发现,公园盒子曾推出体验价99元的入门私教课,包括器械教学、体测和定制训练计划等服务;门口除还贴有二维码,用户可扫码加入健身励志群,均为了提高更多社交激励和陪伴感。

同样,健身仓项目「极跑吧」创始人梁勇,在2018年底接受中国商报社采访时表示,“运营模式是通过铺设共享跑步机来覆盖潜在用户,在跑步机使用频率高的地区多进行铺设,而当用户积累到1000人左右后,再铺设全功能共享跑步仓,将其导流。”

当然,这一切都基于更精准的用户群体定位。

就近举铁的肌肉训练者、雾霾天气的跑步爱好者,很有可能是共享健身模式在未来覆盖的主要群体。

■ 极跑吧的不同健身仓品类

一部分共享健身仓的落幕,是体验式健身服务的开启。这也是共享健身模式,在未来面临的核心问题。

客观来说,共享健身仓是针对增量市场的健身商品,有助于推动中国健身渗透率的提高。然而,对于渗透率不足2%的中国市场来说,培养用户健身习惯,需要基于更高的互动、体验,在此基础上的资本扩张逻辑,才有可能产生效益。

更多健身房重视教练和课程,从上线赋能教练的成长计划、到如选秀一般的健身赛事,再到团操课程的自主研发,以及将会员体验而非课程销量,作为核心KPI的运营指标变化,都体现了好的教练和差异化精品课程,正在成为健身房的核心竞争力。

然而对于健身仓模式,未来是否还有更多可能,是未知数。但可以明确的是,在越加关注用户价值的市场环境下,基于内容服务的健身体验,是培养中国人健身习惯的第一步,也是任何健身商业模式长久发展的关键。

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