线下婚礼告吹后,60%的95后开始“发明”云结婚

铅笔道2021-01-28
对于从业者而言,疫情的考验还远没有结束。

编者按:本文来自微信公众号“铅笔道”(ID:pencilnews),作者:韩希言,编辑:吴晋娜,36氪经授权发布。

“我的婚礼又凉凉了。”最近,一位网友在社交平台上感慨。

一些新人的婚礼本来想要在疫情结束后举办,可是没想到到了2021年,疫情对婚礼的影响,似乎又有了卷土重来的苗头。

2020年,因疫情跌入谷底的行业中一定有婚礼行业。疫情肆虐期间,婚礼取消,婚庆停办,婚宴退订,生意封冻。受疫情的影响,整个婚礼行业都被按下了暂停键。

最艰难的时候,一位婚庆工作室的创业者说:“真的撑不下去了。没有订单,还要承担房租和员工工资,资金链断裂,不知道疫情什么时候会结束。”

到了年中和下半年,对婚礼行业来说,虽然一些环节恢复营业,产值却近乎为零,因为很多企业都是在消化前一年和上半年的旧业务。

复工不等于复产,婚礼行业从业者只能“流血复工”。不过在疫情影响下,婚礼行业也有变化出现。比如婚礼人充分意识到线上手段的重要性,将加速从线下到线上的新布局。

“更重要的是,受疫情影响,今年的业务量和到店率虽然有所下降,但新人的需求没变。”一位婚礼行业专业人士表示。

一位行业人士向铅笔道提供了一组数据:作为互联网原住民的90、95后新人,已经有60%开始选择线上备婚,且日均备婚时长超过2.5小时。

这意味着,新的商机又出现了。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

业务冰封,收入为零

“因为疫情,我的婚礼都差点告吹。”

2020年2月2日,完整写法是谐音“爱你爱你你爱你爱”,不少新人都想在这个日子喜结良缘。韦青与女朋友早在年初就决定于这一天办理结婚登记,紧接着开始操办婚礼。可是随着新冠疫情越来越严重,众多城市相继宣布取消2月2日办理结婚登记,韦青所在城市也是其中之一。

春节后第一个复工日,韦青原本定好的婚纱摄影店打来电话,提出延期拍摄。“摄影师、化妆师都回不了工作地,店铺也开不了门。如果选择延期,还会多送两个相框。”

疫情肆虐期间,各地纷纷禁止一切大型聚会活动,如韦青这样婚期定在2月和3月的新人只能改期,多数延迟至下半年再举行婚礼。

对于新人而言,疫情打乱了他们人生中这场重要仪式的节奏,延期顶多会产生缺憾,但是相关婚礼行业从业者们面对的就是生死大劫。

婚礼取消,婚庆停办,婚宴退订,生意封冻。受疫情的影响,整个婚礼行业都被按下了暂停键。数据显示,受疫情影响,2020年1至2月的婚庆相关企业注册量仅为11634家,是2019年同期注册量的三分之一,猛降60%。2020年1至2月注销了2040家婚庆企业,其中注册资金100万元以下的企业占据了73%。

通常来说,年末是婚礼行业的黄金期,不少公司都在2019年末接到很多订单,2020年档期早已排满,不过一切计划都被突然爆发的疫情打乱。

首当其冲的是涉及婚宴的企业。

疫情爆发后,第一次退单潮很快袭来,打得孟元束手无措:顾客在两天内退订了800桌宴席,排满的订单变成了空荡荡的酒楼,最后只能停业放假,让员工回家。“本来预订在2、3月的客户全部取消了婚宴,有一部分是退,也有一部分是延期,宁愿不要押金也不办。差不多影响到100多场婚宴,造成的损失大概有数百万元。”

为了保险起见,绝大多数客人的婚宴都推迟到了6月份以后,还有的甚至推迟到了第二年。疫情期间,酒楼基本上是零收入,每个月还要付一大笔房租。

实际上,疫情爆发伊始,大部分从业者是报以乐观心态的。“在国外疫情爆发之前,我们调研了一批从业者,大家觉得两三个月就能够解决,没有想到要缩减成本,只想到在特殊时期维持住客户的安全感。”《结婚产业观察》创始人郑荣翔对铅笔道表示。

可接下来的一段时间,疫情愈演愈烈。国内疫情尚未控制住,海外疫情爆发,海外婚礼项目订单直接归零。

同所有的企业一样,婚礼行业从业者也遇到现金流方面的考验,而且难度更大。

“这个行业有很多的业务是预收款。在冰封期,业务无法开展,收不到新的款项,还要承担客户的退款压力,很多公司的现金流都会周转不过来。”郑荣翔表示。

为了活下去,从业者终于重视节流。经常跟孟元合作的婚礼主持人,把工作室换了新地址,目的是为了节省60%成本。疫情期间,包括工作室的负责人在内,团队中的不少员工不得不临时转行,搞起第二职业养家糊口。

这位负责人还和他分享:身边的同行越来越少,十家有八家被淘汰。交流的时候有同行哭着说,“真的撑不下去了。没有订单,还要承担房租和员工工资,资金链断裂,不知道疫情什么时候会结束。”

“流血”复工

婚礼行业的冰封期一直持续到2020年4月才开始有解冻的迹象。

其他行业的复工复产正在紧锣密鼓进行的时候,但对婚礼行业来说,虽然一些环节复工营业,但产值却近乎为零。复工不等于复产,婚礼人正在“流血复工”。

郑荣翔表示,在各地,婚宴基本是“有条件”的开放,而这些“条件”很有可能会较长时期的影响到婚礼服务行业中的婚宴和婚礼板块。比如人数限定、空间要求、通风及消毒措施、餐饮卫生、就餐习惯的改变等。

再加上物价上涨、吉日档期冲突;食药监管控加强;甚至有企业为了现金流,大打价格战……这些因素会直接影响到婚礼行业从业者们的收入。

而且复工以来,不仅客流量遭遇断崖式下跌,新人的消费意愿也有所下降。以韦青为例,有些复杂的东西也没有去过多地追求,一切从简,除了婚纱礼服、伴手礼不能省,在婚庆策划和婚宴开销方面,预算也降低了。

一家婚庆公司负责人表示,他们当时更多提倡小范围简约式,把仪式化的过程简化成一些轻仪式化的过程,让仪式变得既有意义又不显得冗杂,让所有客人能感受到结婚氛围的同时,也希望更好做好疫情的防范。

韦青就将婚礼定在十一黄金周,2020年的国庆假期堪称"最拥挤婚礼季",沉寂了大半年的婚庆市场,全面回暖复苏。相比往年的国庆假期,2020年举办婚礼的数量有着明显的上涨,据数据显示,国庆假期成为疫情后的首个结婚高峰,八天内共计超过60万对新人举办婚礼,同比前一年增加11.2%。

抓住下半年十一黄金周的余温,加速步入正轨,成为当时婚庆行业从业人士的共识。一家婚庆策划公司的负责人一天也没歇,订婚礼档期的消费者一拨接一拨。与前几个月略显冷清的场面相比,突然的火爆让这个有着多年婚庆策划经验的负责人还是有点不适应。最多一天接了5个订单,连婚礼化妆师的资源都捉襟见肘。

“与年中明显不一样的就是,同样的咨询量,十一前咨询的‘落定率’非常高。”这位负责人表示。

酒店方面,据孟元介绍,2020年十一期间很多结婚热门场地都是连轴转,很多酒店除了白天上下午分开卖,订晚宴的也越来越多。不仅如此,十一之后最早可预定的"好日子"已经排到了2020年的6月,而且客户要赶紧付款,否则马上就会没有。

“可是,我们调研发现,这个时期大家虽然忙得够呛,但是真正挣钱的不多。”郑荣翔解释,原因在于十一期间的婚礼业务中,有一大部分都是上半年的积压,并非新增业务量。

变化与机遇

值得注意的是,疫情期间,不少婚庆相关需求也开始出现。

在线下婚庆落地的频频受阻的2020年,“线上备婚”终于有了足够自由的发展空间。越来越多选择在2020年结婚的情侣开始加入“云备婚”的行列。“云备婚”迅速走红,用户与商家在线沟通,获取最新潮婚动态,也可以通过达人推荐筛选品牌好店,在线货比N家……

一位行业人士向铅笔道提供了一组数据:作为互联网原住民的90、95后新人,已经有60%开始选择线上备婚,且日均备婚时长超过2.5小时。

为了应对线下婚庆受阻而产生的“云备婚”,在很大程度上打破了传统婚礼筹备的时间限制,随时随地定制化婚礼服务成为可能。

除了“云备婚”之外,之前一段时间,各地商家迅速调整策略,运用互联网手段,开展直播平台、电商平台、内容运营平台、微信等多元化营销模式。

婚礼商家走上了“主播之路”:铂爵旅拍开创“全纪实实景直播探店”;苍蝇、歪猫、VeraHo、张小翼、Roger等多名婚礼摄影师联合直播分享;重庆萝亚婚礼联合酒店及相关婚礼品牌推出线上婚博会实地探店直播……

在疫情影响下,婚礼行业从业者也充分意识到线上手段的重要性,将加速从线下到线上的新布局。

“受疫情影响,今年的业务量和到店率虽然有所下降,但新人的需求没变。”佳丽摄影CEO汪洋认为,疫情之下,结婚市场的需求变化并未受到影响。

而在“90后”“95后”成为社会中流砥柱的同时,结婚市场的需求也随之发生变化。对现在的新人而言,价格不是最大的问题,婚礼呈现出的品质和效果才是关键。

在郑荣翔看来,疫情之后,消费者会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。他们的消费心理不再是什么低价,而是要品质品牌心理满足感;也不需要谈什么刚需,而是要有逼格能体现我是什么样的人;商品不仅要提供功能,更应该能抚慰心灵和情绪。

此外,如果说过去办婚礼、拍婚纱照还停留在“一锤子买卖”和“庙会式婚礼”阶段,那么现如今婚庆行业已经正式进入品牌竞争阶段。

毫无疑问,婚庆市场的竞争核心正从单一的产品、服务上升到品牌之间的立体战,精品化及定制化婚礼工作室或婚庆企业也相继出现,加快品牌打造几乎成为婚庆企业的必由之路。

对于婚礼行业的从业者而言,机遇始终都在。

“即便是万亿市场,头部公司占据的市场份额也不到1%,婚礼行业是个蚂蚁市场,80%是由小微企业构成。”一位投资人说道。投融资数据也显示,2020年,只有3家婚礼行业相关企业获得融资。

婚礼行业的融资轮次多处于早期阶段

当下婚庆市场极端分散,品牌化程度不高,婚庆行业还缺少全国性品牌,甚至所谓区域性品牌的影响力也不足以覆盖地方市场,这也是创业者的机会所在。

不过,对于从业者而言,疫情的考验还远没有结束。

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