叮咚买菜,诡异扩张

未来消费 · 2021-01-28
线上卖菜生意的盈利问题摆上日程。

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:赵小米,36氪经授权发布。

即便邻近春节,叮咚买菜在北京的地推团队,依然随处可见。

不仅是小区门口、商圈周边、街头路上,最初可见叮咚买菜递推人员。只要身处北京,APP开屏、朋友圈广告,线上也到处是叮咚买菜的推广。甚至一些地推员工,开始深入各大小区,挨家挨户敲门推广拉新。

2020年春季,第一阶段疫情之后,叮咚买菜给自己定下的计划为在北京开出200个前置仓。这意味着,按计划要在2020年底,北京在叮咚买菜的布局,将成为仅次于上海,成为国内的第二大单一市场。但是截至目前,叮咚尚未披露在北京取得的业绩。

媒体公开报道显示,叮咚买菜又计划在2021年总投资6亿美元,选在江苏昆山建设生鲜综合体。这个类似生鲜基地的综合体,运营能力包括生鲜半成品、面食的加工等。这种烧钱力度,让人感觉叮咚并不差钱。但是叮咚买菜上次获得融资的公开信息,已经过去一年半了。

2020年叮咚买菜究竟有没有获得融资,这甚至是一个多次曝光,又多次被叮咚官方否定的“谣言”。

2019年6月底,叮咚买菜曾透露公司账上还有20亿现金。当年7月,叮咚获得B轮融资,但未透露具体金额。2020年5月,据路透社报道,叮咚获美国泛大西洋投资集团的3亿美元投资,但叮咚否认了这一消息。

叮咚在过去的一年间,扩张显得极其激进。除了上海、杭州、北京之外,还先后进入江苏南京、广东广州、河北、浙江、安徽、四川等省市,仅在去年11月的一个月内,叮咚就新进入了将近10个城市。目前,叮咚覆盖的城市,总数超过20个。

但这些城市对于叮咚来说,也仅仅是“进入”,客观来说,进入时间决定了还远不能谈已“覆盖”。20个城市加起来的前置仓数量,大概和北京、上海一个城市的覆盖数一样。前置仓这种高度依靠密集锁定,才能实现盈利的小零售业态,对于叮咚来说,进入的20个城市的零星几个仓,当下显然不可能产生正向营收。

我们不是吹毛求疵的诘问刚刚进入一个城市就谈营收。而是想要强调,前置仓这种小业态,单仓天然的就不能孤立存在。一个仓在一个城市,并不能看作一个仓,而是等同于背后一个新的公司,一整套业务体系(供应链+营销+运营+物流等)在一个城市的落地。因此,零售业的小业态公司,通常都是用密集锁定的拓展方式,从一个点的多个仓(店)占领一个城市区域,然后逐步占领一个城市,再逐步扩张到一个省,最后再一个省一个省的复制。便利店,就是这方面的典型打法。生鲜赛道的优秀品牌钱大妈,哪怕同样是前置仓模式的朴朴超市,都是如此。

除了谊品生鲜这个异类。

因为小业态的扩张,一样需要成本。几套独立的供应链、自营前置仓的房租人力费用、漫长的回报周期,每个新城市的前置仓扩张,都是叮咚目前面对问题的倍增扩张。

而且回到叮咚的大本营城市上海,目前也尚未取得以市为单位的区域性盈利。叮咚会觉得这是一个严峻的战略问题吗?还有个棘手的问题是,现在前置仓的生鲜业务模式是否成熟,行业一直有严重对立争议的拷问。这个赛道有朴朴超市作为前置仓代表品牌的稳定发展,也有叮咚作为前置仓模式的让人不懂。

但是,叮咚的2020年,就是一个激进扩张新城市的一年。有点诡异。

01 仍未盈利,却不缺钱

进入北京市场快一年,虽然叮咚买菜尚未披露过经营情况,但从地推的火热程度与覆盖范围来看,显然叮咚认为北京市场还处于初期布点阶段。

叮咚买菜此前多次被诟病的问题,不是目前没有盈利,而是包括投资人在内的很多人,看不到盈利的进阶和蓝图。创始人梁昌霖自己表示过,理想状态下,每个前置仓经营一年以上,日订单量达到1000单左右,平均客单量价超65元,可以在刨去履单成本后,每单的营业利润预计能超过3%,也就可以赚钱。

这是有些过于理想的。我们知道的是,叮咚买菜的前置仓,目前属于行业内运营成本最高的仓。因为叮咚买菜的每个前置仓,配置了数量远超行业标准的加工人员。包括水产加工处理、批量蔬菜到仓后按规格的分包等,以及自营自养的配送骑手。这些基层人员能在叮咚获得就业,其实令人尊敬。唯愿这些基层人员的就业,能够一直得到保障。

回到叮咚盈利问题。叮咚在自己的大本营上海,直到目前还未宣布取得区域性盈利,而上海这个城市,叮咚的业务开展已经三年。三年运营仍未盈利,不仅距离其梁昌霖自己谈到的理想状态的一年盈利差距有点大,而且对比同行的差距也很大。

2020年9月24日上午,盒马CEO侯毅在36氪-未来消费举办的全零售大会上,明确表示,盒马在上海、北京的门店,已经实现全面盈利,而且预计在2021年的今年,两地门店的线上订单比例超过90%。

侯毅在我们大会上透露的这个信息,包含了三个关键信息:盒马的生鲜零售模式是目前行业内投入最重模式;盒马彼时进入北京市场的时间刚好三年;北京和上海是中国零售竞争最复杂的两个市场。

但是,盒马在两地还是全面盈利了。这还没算上同样是社区生鲜小业态的盒马mini,早在2020年7月初,通过其项目负责人倪晓俊的亲口表态:盒马mini已实现整体盈利。

叮咚买菜最接近盈利的一次,是在2019年7月。那时,叮咚宣布其345个前置仓的日订单量,超过40万单,平均每仓超过1100单,超过其单仓理想状态。这个数字,据我们摸底调查,一度接近盒马当时全国门店的线上订单量。但是半年之后,即随后的2019年年末,叮咚公布数据,其单仓日订单量仅为909单。这半年时间,叮咚买菜的前置仓是有增加的。究竟是业务增量却不增效?还是单仓的单量在一年前,就开始下滑?

唯一通过外界观察可以看到的原因是,2019年9月,叮咚买菜调整了上海区域免运费起步价。那时,叮咚将免运费的门槛从0元提升至28元,不满28元的需要付5元运费。2020年开始,叮咚又将上海区域的包邮门槛提升至38元。

做过生鲜零售生意的都知道,免邮门槛的调整,就是运营成本方面的用户补贴减少了。这里面稍微尴尬的是,即然叮咚减少了对上海市场的高额补贴,一年半时间过去了,现在叮咚的上海单仓营收情况,仍未达到2019年7月的水平。盈利,自然也不暂时没实现。

减少运营费用,大概是转移到营销费用。过去一年半时间,叮咚在上海还在开拓新仓(而且新仓免邮),增加市场覆盖度和渗透率。一个单位市场,什么时候要拓展?什么时候要加深渗透?什么时候要盈利水平?这是有精确评估考量的。上海市场,目前显然应该进入到追求盈利,而不是继续开新店的阶段。

因为三年之后,如果再不能在自己本土市场取得盈利,投资人会觉得,叮咚这个项目的商业模式是不是不太清晰?或者,即便商业模式成立,投入周期和规模是不是太长太重?难道要像10年前的京东,融资百亿奋战六年(从扩张到上市),才能看到希望?

可是,京东做的是个三万亿的生意。叮咚身处的生鲜产业,整体也才三万亿。投资人还敢继续追加对叮咚的投资吗?

这是否就是叮咚一年多来没有正式宣布获得新融资,但是又模模糊糊偶尔有融资传闻的原因?

02 线上卖菜,怎么跑通?

但是叮咚在2020年,给人的感觉反而是不差钱。

叮咚公布,2020年公司全国月销水平超过10亿(即年营业额可达120亿元以上)。可以预见,2020年叮咚广泛深入拓展的三、四线新城市,贡献不少。这些新城市新仓的新客新单,存在大量新客和免邮的补贴。

结合本文开头谈到,叮咚目前在北京地区,大手笔砸钱做推广拉新,好像一点也不缺钱。我们这里要谈的问题是差不差钱,但是在此之前,我们要先谈的是低线城市的运营水平变化。

此前,叮咚买菜自己其实也没讳言,其在上海周边的二、三线城市生意,并不是那么好。其中,无锡就曾有仓的日单量仅在200单,后来实在没法,被迫关仓撤出该地区。这种撤出,与这些城市的人均收入、人口密度、人群习惯有关。问题是,无锡,放在全国都是经济领先的地级市,如果算上无锡的人均收入,无锡比第一大城市上海的人均收入水平还要高。

那些还不如无锡整体水平的唐山、廊坊、芜湖、马鞍山……订单规模,可想而知。或者说,补贴力度之大,可想而知。

所有从业务指标层面去评估,叮咚买菜在2020年看似不差钱的疯狂扩张,实在匪夷所思。

三线以下城市,其实一直都不是很充分的家庭购物线上化的市场。三线城市最大的家庭购物线上化不足,除了行业通常谈论的人口数、消费力问题之外。最主要的问题,其实是外来人口的不足——本地人口的本地生活特性非常突出。

一个城市本地人口比重高,意味着本地生活方式,以及完整成员结构的家庭构成,都很突出。有了这两种顽强的本地化要素摆在那,决定了传统菜市场和超市的供给服务,其实在当地的整体供给水平很完整,很成熟。

本地家庭购物的供给水平发达,又意味着,外来商户想通过业务链路+运营效率的优化,达到订单量、复购率和利润率的正常水平,可能性基本在小数点后面。外来户能在一个高度本地习惯的低线城市立足,通常都是提供超过当地普遍标准,并在一两个服务能力上达到全行业标准之上的亮点。

简单的说,此前大卖场在低线城市横扫千军,靠的就是又多/又省/又好/又一站式。盒马做的也是家庭购买生意,还是高于当地标准,达到全行业亮点标准的中高端家庭性价比生意,仔细一盘上发现在低线城市还是不行,干脆宣布,盒马压根不打算去三线以下城市。

最近两年,便利店开始往三线以下城市扎堆。便利店是个人消费业态,个人消费的变化,其实天然要比家庭消费的变化更容易。线上买菜,不仅完全家庭化,而且还特别民生性,不可能是大多数家庭的高端项目支出。低线城市拥抱线上买菜,目前来看,无论是从模式演化,还是实际市场效应,都不是很靠谱。

说着说着,这里面又冒出一个更麻烦的问题:现在线上买菜生意,属于生鲜流通经济最经济最成熟的渠道和模式吗?

社区团购这玩意一出来,即便没有互联网巨头的补贴,其实也很有价格优势,就能在低线城市玩的很溜。价格杀手,批量购买,团长服务,几个杀手级模式利器组合起来,显然要比线上买菜即配到家,更能在低线城市立足生存发展。

看似不差钱的叮咚买菜,实在让人看不懂为什么要在2020年,选择疯狂开拓那些低线城市的线上买菜生意。唯一能让人找到合理性理解的是,叮咚去的这些城市,都是互联网大公司在家庭购物业务布局方面,目前还没去的城市。如果哪天巨头要去这些低线城市,叮咚有现成资源?

好了,还是回到叮咚业务本身。

叮咚买菜在2019年的火爆,很大一个原因,就是叮咚第一次相对完整提供了一个菜市场的生意。叮咚可以买现处理的活鱼,可以买加氧的活虾,可以买一站式的家庭餐桌生鲜——做一顿饭的解决方案。

但是,这是一个陷阱,至少通过前置仓的即配到家模式,是个陷阱。有时候不得不让人思考一个问题,生鲜这个概念,可能就有问题。

以家庭购买的生鲜,其实是围绕着“吃”,构建起来的一整套饮食服务。除了常规的未烹制的新鲜食材(即狭义上的生鲜),还有半成品熟食、各种时令鲜货、各种餐饮化的菜品。即大家常看到的:水果,蔬菜、水产、肉蛋禽;以及卤味、包装食品,调味品、米面粮油,厨房用具等。总之,看似生鲜是一个独立品类,其实涉及到的单品和全年各季节各时段的吃的需求,非常复杂。

更麻烦的是,每个生鲜单品,都是一套独立的运营方法论。能做好大龙虾的单品,未必能做好冻品海鲜。而这两者,还只是生鲜品类当中水产类目的海鲜系列而已。

生鲜上面是复杂的家庭“吃”的需求,生鲜下面是复杂的细分单品方法论。君不见,超市落地中国40年,一直想玩生鲜。但是直到今天,还被看似土鳖的菜市场,活生生的摁在20%占比不能翻出浪花。

我们看到的是,叮咚在2020年,有节奏分批次的减少了生鲜单品数量。很多动销率不高的水果、水产悄悄的从APP上下架。生鲜不同单品动销率不同,这很正常。菜市场的方法就是,不同小摊贩,分工协作,分散风险的做不同品类,组合一起,就是一个完整家庭的“吃”的服务。

这些生鲜流通生意的基本面问题,叮咚可能都来不及思考了。叮咚对外一直强调的,还是60元出头偏低的客单价、高额的补贴优惠等很表面的运营问题。梁昌霖在公开场合表态的思考,也是叮咚买菜不做【店+仓】模式,只做60-70元的卖菜生意。这两个特性,一下就把叮咚买菜的生意,严格限制在一个范围内:即时配送的线上卖菜。

因此,刚才提及生鲜流通的向上向下的两个复杂问题,叮咚真的可能来不及思考。

其实,叮咚买菜是做出了改进的。

叮咚买菜APP的第一个品类下,有“一顿吃光”分类,该分类下的商品为一道菜所用到的所有生鲜原料搭配。如“手撕包菜”,里面包含包菜+小米椒+青椒,并且正好是一道菜的量。还有“贴心调味组合”,包含葱、姜、蒜共150克的小份装。虽然SKU有限,但叮咚买菜有意向“烹饪解决方案”的方向靠拢。

顺着这个思路,叮咚买菜下方的功能栏中,最中心的为其直播版块。其中除了直播赠优惠券等直播内容,更多的是类似于“下厨房”一样的菜谱功能。点进这些烹饪教程中,用户可直接点击右下角,购买做这道菜所用的所有食材。购买页面分为主料和辅料,可根据需要挑选购买。

叮咚买菜的菜谱分类很细,根据食材、场景、口味、人群等分了7大类,每类下面又有数小类,用户可以方便的查找适合自己的菜谱。在培养起用户消费习惯后,购物行为的顺序会从想好吃什么,再打开叮咚买,变成打开叮咚看一看,再决定吃什么,然后进行购买。这样一来,APP的使用率将会得到提升,同时客单价也会因为连带购买与冲动消费而上升。

但是这些改进和努力,属于叮咚模式的局部能力改进。不是线上买菜,可以完整复制一整套家庭“吃”的一站式购买的模式突破。

这是叮咚买菜业务模式的终极难题。很多问题其实属于模式的阶段性局限,属于线上买菜的当前不能突破的局限。但是叮咚要去突破,就是叮咚自己的问题,不能把问题仍给行业一起提升而得到免费红利。做任何改进努力,叮咚都要考虑,成本扛得住吗?消费者会买单吗?现金流怎么样了?

从这点来说,叮咚买菜这家公司,其实发展的很不容易。只是,还未盈利,甚至模式不甚清晰的叮咚买菜,投资人能不能耐心陪玩等待下去。

一切, 又回到了盈利问题。

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