1000个SKU1000个关店风险,这些亚马逊大卖家或被拦在IPO大门外?

36氪的朋友们 · 2021-01-28
这运作多年的“群店模式”,给公司日后的上市之路埋下了隐患

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:缪悦,编辑:何洋,36氪经授权发布。

张鹏是主营亚马逊的一个跨境出口卖家,公司在经年累积后规模逐渐壮大。引入一些头部机构的钱,最终走向上市,这是他规划中的事。

“但资本化的道路上会遇到很多合规化问题,首当其冲的就是我们的多店铺模式。”张鹏坦言。

据悉,张鹏是典型的以铺货模式起家的卖家,早期经营的产品类型非常多,3C电子、服装鞋帽、成人用品,什么都有。这些不一的品类混杂在一个店铺中销售。但由于平台方面并不支持如此大规模的铺货行为,且运营一个大店铺的风险也大得多,张鹏就将大店拆成了多个小店铺,用亲信和公司员工的名义注册了一批账号。

“这样做既不违背亚马逊的平台规则,又可以实现多店铺的垂直品类运作。” 张鹏在交流中指出,如是的操作在行业里非常普遍,以此衍生出了后来大家口中的“群店模式”。

谁曾想,正是这运作多年的“群店模式”,给公司日后的上市之路埋下隐患。这是包括张鹏在内的大批从粗放发展阶段走过来的卖家们,始料未及的困局。

01 群店模式埋下的隐忧

在亚马逊开店,通常的做法有两种:一种是“大店模式”,即在亚马逊上开设一家店铺,聚焦于某些特定类目并推出自有品牌;另一种是“群店模式”,店铺数量多达数十甚至上百家,同时经营不同品类的数万甚至数十万个SKU。

“如果走大店模式,比如共上架了1000个SKU,意味着被关店的风险叠加了1000份。一旦遇到某个产品出现问题,整个店铺就没了。但运营多个店铺,关一个也不会影响整体。” 亚马逊中国前员工林正告诉亿邦动力,卖家押注大店模式需要一定的魄力,一来要有极强的运营能力,二来还存在因违规被平台关店的风险,稍有不慎,满盘皆输。此外,多店铺的铺货模式也更容易提升listing排名。

因此,多数卖家为了抢占市场和规避风险,采用了群店模式。

从早期来看,群店模式是没有问题的,公司单纯做业务赚钱也很开心。张鹏表示,由群店模式组成的公司就像由100家小公司组成的母公司,如果公司没有资本化的需求,这样的操作是可行的。虽然亚马逊明文规定单一主体只能开设一家店铺(即一个主体在亚马逊只有唯一账号,经营一种品类的商品),但如果没有严重的大规模违规,亚马逊也不会去一一核实各个账号背后的经营主体是否为同一个。

“但如果公司想要上市,就需要将相关店铺的股权还原至发行人名下,成为发行人的子公司,并且在招股书中披露所有店铺的信息。” 张鹏说道。这就给公司带来了一定的经营风险。

事实上,亚马逊并非对卖家的经营手法一无所知,也自然不会因为招股书的披露就对公司名下的所有店铺采取措施。但张鹏以及他的同行们的不安全感来自——披露公司的所有店铺信息后,一旦有某个店铺出现问题,亚马逊或许会因此加强所有关联店铺的监管,不排除会牵连到其他店铺。

卖家面临着一个艰难选择——如果披露店铺股权结构及经营模式,可能存在致命风险;如果不披露,投资人看不明白业务,且招股书可能存在重大遗漏。“这没法选呀!”张鹏感慨道。

他告诉亿邦动力,最早入局亚马逊的跨境电商企业大多采用类似阿米巴的模式,一个人或几个人运营一个账号,快速试错、快速上量,因此很难排除个别店铺在运营的过程中出现不合规的情况。“卖家也会担心,资本化后,所有大大小小的店铺都进入了公众视野,亚马逊是否会在此后调整相应的政策?又是否会被有心人钻了空子,遭遇来自同行的恶意投诉?”

这就好比悬在卖家头上的达摩克里斯之剑。

02 大卖家的上市难题

国内一批跨境大卖家正是在面临“群店模式”所带来的问题。

比如拟登陆科创板的某华南大卖家,上市之路就有些一波三折。公司多年前就已在新三板挂牌并公开转让,2019年终止挂牌后,又于去年主动要求终止审核并撤回申请文件。

关注跨境项目多年的资深投资人陆丰指出,资本化过程中,这批以铺货模式起家的大卖家,除了面临股权结构、财税架构的设计等问题,主要通过子公司在Amazon、eBay等第三方电商平台上开设多家店铺的方式进行销售,也使他们可能面临更大的风险。

例如某卖家的招股书中直接指出:“报告期内,公司以账号公司形式在主要第三方平台开设店铺,未违反其第三方平台的禁止性规定。鉴于实际运营中,第三方平台可能变更平台运营规定,不排除对同一主体开设的多家网店采取暂停销售或关闭店铺的措施,可能对发行人业务扩张及运营稳定性带来一定的不利影响。”

言下之意是,现阶段亚马逊等平台均没有明确的政策,禁止或处罚以账号公司形式开设的店铺,但公司对第三方平台的依赖度较高,万一哪天平台政策调整,风险在所难免。

“去年6月12日,创业板改革并试点注册制。从安全性来说,交易所会对有制造基因、品牌基因和单店铺模式的企业优先亮绿灯。” 陆丰认为,卖家如果运作的是几十甚至上百的多店铺模式,在归属法律关系上可能会存在瑕疵。

“证监会认为店铺全属关系的不清晰导致了营收的不清晰,并购资本化对多店铺的考核,需要把90%的多店铺合规整合;IPO则需达到100%的合规整合,不能有多店铺问题的存在。” 陆丰指出,交易所会基于上述考虑,优先鼓励单一店铺多站点的模式。

同时,他谈道,由于做铺货的卖家数据量比较大,在运作上千个SKU后,卖家必须注意到财务负荷能否跑通。“有的卖家做审计的时候,跑了三遍数据都不一样,所以需要解决很多财务核算的问题。” 这些都是通过“群店模式”起家的大卖家在资本化道路上面临的挑战。

“这实际上是一个行业通病。更重要的是,卖家都非常依赖亚马逊,因此,平台政策在实际执行中存在的不确定性,也给他们的上市之路带来阴影。”某品牌出海代运营服务商向亿邦动力谈道。

03 “安全感”从何而来?

2020年,跨境圈内频传卖家融资、上市的消息。斯达领科、万拓科创先后宣布完成3亿元A轮融资;安克创新成功上市后,目前市值超700亿元;赛维时代在年末迎来创业板IPO获受理的好消息;许多未公布的跨境项目也正在悄悄完成融资......从长期主义出发,走上资本化的道路后,能带来几十倍的市盈率,这是卖家们看到的未来可能性。

然而,寻求资本化的过程中,多数卖家却未必能够走出亚马逊帝国的“树荫”。这里既是他们的奶与蜜之地,又是他们无形之中的枷锁。

“在亚马逊开店是一个卖家做跨境出口的最好选择,相对简单,也容易见效。几乎是砍掉手脚只需要保留一个大脑袋的事,而这个大脑袋就是产品。”某品牌出海代运营服务商如此向亿邦动力谈道,很多大卖家的主要业务渠道也都是亚马逊。

以几家正尝试IPO的跨境大卖家为例,据招股书披露,亚马逊是赛维时代的主要销售阵地,报告期内(2020年1-6月份),赛维在亚马逊上营收14.68亿元,占比64.04%;傲基科技在报告期内(2016年、2017年、2018年和2019年1-3月),在亚马逊的销售占比整体收入分别为49.02%、 63.39%、72.94%和75.64%;安克创新2017-2019年在亚马逊电商平台的销售占线上B2C收入比重为96.44%、96.29%和95.16%。

然而,硬币的另一面是,对平台过于依赖就必须承担更大的风险。“虽然亚马逊是最好的选择,但把大部分鸡蛋都放在一个篮子里,就会提心吊胆。”一位家居用品卖家向亿邦动力谈道。

陆丰指出,公司与第三方平台高度绑定后,所带来的后果显而易见,如平台方由于市场竞争、经营策略变化或当地国家政治经济环境变化而造成市场份额降低,都可能对公司的经营产生不利影响,平台政策的风吹草动也自然关系着企业的生死。

“单条腿走路不够稳妥,私域越来越重要——道理大家都知道。也因此,这两年越来越多卖家从平台转投独立站,试图寻找增长旁路。”某跨境ERP服务商表示。

不过,卖家们的焦虑并没有减轻。

“独立站的流量从哪里来?都在Google、Facebook们手里。逃离了亚马逊,会不会又落入Facebook和Google的流量陷阱?”张鹏指出,毕竟Facebook、Shopify封杀站群独立站卖家的事还历历在目。且以SHEIN为代表的独立站的成功案例毕竟是少数,行业还处于很早期的阶段,不确定性也很大。

“如果没有从根本上解决问题,无论是在平台电商生态,还是独立站生态,都会面临成长的烦恼,无法真正做大做强。”陆丰直言,“亚马逊群店模式也好,独立站站群模式也好,实际上都是早期流行的铺货思维,这种模式缺乏核心竞争力,做到一定程度后,问题会越来越多,甚至会遭到它的‘反噬’。”

他认为,对于这部分卖家而言,从铺货模式逐步转向精品模式,从深耕少数品类、有强供应链支撑,再到有一个专门的团队做产品设计、产品创新,最终从改良式的品牌走向独立自主的品牌,才是真正的出路。

另一位跨境电商品牌出海营销人士也表达了同样的观点:“与其说卖家面临的是选亚马逊还是选上市的问题,不如说他们面临的是改变思维方式的问题。从粗放到精细化,行业升级转型是必然,身在其中的卖家必须清醒。”

当然,一些从早期野蛮生长状态中走过来的卖家,现在已经着手解决成长过程中不断浮现的问题,并意识到未来比拼的将不再是单纯的铺货和价格,而是产品的差异化和品牌化,是企业的综合实力。

从产品出海到品牌出海,新的机会又将属于谁呢?

(应受访者要求,文中张鹏、林正、陆丰均为化名)

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