SaaS 渠道,牛人通吃的时代已经远去

牛透社2021-01-28
体系化的组合拳才是渠道构建的关键

编者按:本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者:高林东,整理:佳佳,编辑:小方,36氪经授权发布。

有不少牛油会向崔牛会打听 SaaS 领域哪些企业的渠道做得好,让推荐“SaaS 渠道牛人”,殊不知,SaaS 渠道也因企业、产品特点各有不同。同时,“天时、地利、人和”缺一不可。

文章内容源自崔牛闭门会,由云帐房原执行副总裁高林东的主题分享“解析 SaaS 渠道业务”,经牛透社整理,基于分享内容做了大量删减,提取了其中主要信息,供大家学习参考。

主要内容:

1. SaaS 渠道业务的特点

2. 选择搭建渠道的时机

3. 渠道类型的选择

4. 渠道体系的搭建

5. 渠道业务的运营

01 SaaS 渠道的特点

SaaS 渠道业务与传统行业渠道不同:SaaS 行业更重视运营,传统行业更重视销售,但是大部分特点比较相近。

公司要不要做渠道业务,需要根据自己公司的特点来选择。渠道的主要特点包括降低企业运营成本,同伙伴之间共享资源和经验,帮助企业迅速地扩大市场规模。

1. 降低企业运营成本

初创企业,开启市场运作时资金压力较大,一般会首选渠道。

一类企业开始没有直销,是以全分销为主,全分销对整个公司运营资金的占用比较小;另一类企业是先有直销,后有渠道,这样可以先积累销售经验,快速复制渠道,更容易成功。

通过渠道伙伴降低企业的运营成本,操作方法可以这样:

(1)将管理成本分摊给伙伴

市场扩张对于管理成本的承担较大,渠道可以很好地将开分公司的人力成本、管理成本分摊给伙伴,少占公司的资金。这比自己开直营分公司成本要小得多,同时利润也会较高。

(2)将库存产品成本分摊到伙伴

传统软件压货是一个常态,这是 SaaS 和传统软件最大的差别。大多数 SaaS 业务主要是服务类产品,偏运营。但有些 SaaS 业务是软硬结合的,有硬件载体,可以通过把硬件分销到伙伴来分摊成本。

(3)将市场成本分摊到伙伴

很多公司最初扩张市场时,特别是 To C 业务,需要烧大量的钱,通过融资拿到资金推动市场的发展,最好的途径就是渠道。替伙伴做市场代运营,用渠道资金进行线上和线下的投放,再将获取的线索以成本价卖回给伙伴,这样从一开始就能聚集大量资金,把市场打开。

(4)将销售成本摊到伙伴

如果走纯销售的通路,公司就不需要大量的销售。把销售的人工成本、大项目客户关系成本,以及其它成本都摊给伙伴,这样做对业务的现金流影响较小。

2. 共享资源和经验

  • 共享销售经验

共享资源和经验,对于纯分销型的公司用处较大。如果是混合销售模式,公司有直销和渠道,对伙伴的依赖会较小。尤其是全分销,如果公司缺少销售经验,就需要在伙伴之间寻找优秀的销售伙伴,共享销售经验。

以云帐房为例,自己不做代账业务,而通过子公司辅导其他代账公司“如何经营企业”、“如何获客”。这些经验来源于其他代账公司,云帐房将其包装为案例,带客户参观并分享经验。

  • 共享客户成功案例

如何撬动老客户、推动新客户,云帐房在这方面经验是不足的。因为他们没有自己的直销队伍,不知道代账公司的操作方法,这些经验全部来自于伙伴,伙伴之间完全可以共享客户成功案例。

  • 共享管理经验

云帐房每年都有很多走进活动,把全国各地的伙伴包装为成功案例,让他们的老板分享管理经验,云帐房只在中间做好组织和管理工作。

  • 共享市场推动经验

整个市场获客,如果没有直销队伍也可以充分地向伙伴学习。

  • 共享服务交付经验

对于 SaaS 企业而言,客户成功是核心要务。大部分 SaaS 企业都有自己的客户成功团队, 因此,做客户成功也需要挖掘伙伴在服务过程中的优点和亮点,总结提炼并共享复制。

3. 快速扩大市场规模

企业想要搭建自己的渠道,一个很重要的原因是:渠道可以快速扩大市场规模。

02 渠道搭建也需“天时”

如何选择渠道搭建时机?以下是 SaaS 业务的基本流程图,多数 SaaS 公司都是按照该流程运作。

SaaS 业务基本流程图

首先要教育市场,让市场对品牌、产品有认知,市场收集线索后,由销售实现销售流程,然后是交付、客户成功服务和增购。

整个营销链条中,搭建渠道的最好时机,要根据公司的战略意图和业务模式来确定。

在渠道搭建的流程中,可以选择在某个具体环节,通过渠道模式将职责划分给伙伴。比如:服务更标准化,那就选择将服务交给渠道伙伴;如果销售环节更需要本地化的人脉,而建立分公司的资金成本和时间成本较高,那就选择在销售环节建立渠道。

选择哪个环节做渠道,需要综合考虑公司的业务和建立渠道的时机。

03 渠道搭建讲究“因地制宜”

渠道的类型有很多,现有的渠道可以分为销售型、商机合作型、服务型和战略合作型。 

1. 销售型

销售型根据不同的产品和方式分为直销、会销和分销。

直销是公司生产产品,直接通过销售人员卖出去。

会销与产品的客单价有关,客单价高的产品不适合会销。

分销是指长渠道,也是多级分销。比如设立一个总代,下面再设代理就属于分销型,实际上,要看公司的产品适合哪种销售方式。

2. 商机合作型

一般情况下,大型客户会选择商机合作型。你的客户全是面对大型客户,销售的产品相对复杂,交付也比较复杂,这个时候更多会选择商机合作型,销售权和解决方案掌握在厂商手里。

3. 服务型

服务类型,包括培训类、交付类、运营类。

培训类服务:搭建电商系统,销售的时候就要有生态,要有人培训相关的电商人员。很多公司买了电商平台系统,但缺少电商运营人才,需要第三方合作伙伴输出人员。

交付类服务: 软件公司有大量的服务伙伴,因为有些软件公司分公司覆盖不到直销的项目,销售之后把交付服务外包。

运营类服务:运营类服务商也偏向于电商平台,电商平台搭建以后要有运营团队,或者代运营团队,所以有很多伙伴跟着电商平台销售商一块组成生态。由销售商销售电商平台,销售以后由代运营团队接管,负责企业的代运营工作。

4. 战略合作型

战略合作型包括增值类、产品类、市场合作类。

增值类:SaaS 销售过程中,除了 SaaS 产品本身的价值之外,如果能让客户实现增购,整个公司的成本结构和利润结构会提高很多。对于增值产品,有些公司自己开发,也有很多公司用合作找生态来提供增值业务,或者由战略合作伙伴依托于公司的产品,去开发增值类的业务,实现销售后进行分润。

产品类:采用产品类战略合作的,大多是周围外包的产品。比如做教育培训项目的公司需要一些硬件,会选择硬件合作商作为其战略合作伙伴,销售线上课程的同时,附带销售硬件设备,实现增值分润。

市场合作类:有些产业园区可以提供某些公司的地址、商标等注册信息,SaaS 厂商在这方面可以与园区合作。

战略合作伙伴相对比较松散,销售型的渠道和服务型的渠道是渠道建设的核心,这两种为基础。

04 搭建渠道体系要“谋篇布局”

渠道体系的搭建,分四个模块:渠道布局设计、渠道管理体系、渠道政策制定、渠道人员培养。

1. 渠道布局设计

(1)垂直扁平化

如何做渠道布局设计?要依托于公司的业务,如果产品交付比较复杂,价值点不容易讲清楚,售卖是以解决方案类为主,更多会选择垂直扁平化。

层级越多,损耗越多。人和人在传递信息的时候有损耗,执行力会打折,所以一般情况下,公司会建立扁平化的渠道。

(2)多级分层制

多级分层制适合客单价较低、价值清晰、易于传播的产品,会涉及总代或二级代理。

(3)多种复合

多种复合,即有的是垂直扁平,有的是多级分层。两种模式在公司都存在,基本按照地域划分。地广人稀的地方导致营销成本比较高,一般会选择多级分销;如果经济条件较好,公司的战略要求细化经营,可能就全部扁平化。

(4)网格化经营

渠道布局的网格化经营,一般是先做市场洞察,看整个市场,按照经济布局来划分网格。业务发展到一定程度,网格进行细化。渠道到底如何布局,还是取决于公司的业务发展阶段,以及产品线和产品形态。

2. 渠道管理体系

渠道管理体系是对伙伴的管理以及对渠道人员的管控。

对伙伴的管理,要做到知彼,知道伙伴的经营状况、资金情况、员工情况。知道伙伴的真实工作效率以及真实的客户数量,针对他们制定相应的促销政策和后端交付政策。这对伙伴的信息管理至关重要。

制定渠道政策、管理政策和营销政策时,对伙伴的管理要做好规划,很多时候都是先拓客,疏忽了对伙伴的管理。大多数公司做渠道对渠道人员的管控比较多,因为管控内部人员比较方便。

对渠道人员的绩效管控、行为管控,以及支撑的管控,主要依托于系统。比如自己的 CRM 中,对渠道人员的管控涉及销售流程、管控分级以及绩效的制定。

3. 渠道政策制定

渠道政策的制定受几个方面影响:产品交付的形态、市场规模、渠道模式和市场占有率。

(1)产品交付形态

最早的传统盒装软件,交付形态很简单:把货压到渠道手里。所以,渠道政策更多是偏短期性的,相当于折扣和定期促销等短期的激励,把货品压出去。

做 SaaS 和传统软件最大的区别是:SaaS 软件和伙伴之间是长期合作的形态,没有货可压。这个时候就要考虑清楚,跟伙伴之间交付的是什么? 

产品的交付形态对渠道制定政策影响很大,如何长期与客户合作?交付的产品是否可以一直帮助伙伴赚钱?否则过一定时间,渠道商就会离开,因为渠道商是逐利的,产品交付的卷入度越高越离不开,卷入度越低越离得开。

(2)市场规模

在选择渠道业务的时候要做市场洞察,知道赛道中的天花板在哪,市场规模到底有多大。如果规模足够大,可以做的时间足够长,在渠道政策制定的时候就偏向激进一点。

举个例子,前期投入大,可以做长期规划,如果赛道规模不大,整个市场容量有限,这个时候考虑更多的是整个溢价空间、渠道政策和如何分润。

(3)渠道模式

渠道模式的选择也会影响到渠道政策的制定——走长渠道,还是走短渠道。垂直扁平化的渠道返点,基本上就是制定一级,如果有二级长渠道,如何把利润分得更合理?渠道政策制定的分润返点,是先返还是后返,都跟渠道模式选择有关系。

(4)市场占有率

如果刚开始市场占有率很低,市场投放和渠道返点等渠道政策,就要偏激进。

4. 渠道人员的培养

一个好的渠道人员,要来源于直销、高于直销。他们需要培养以下几大能力:

能力一:布局能力(系统/结构化思维能力)

渠道人员更多的是要有布局能力,要有系统结构化的思维,要把自己当成伙伴的副总。渠道人员要有能力协助伙伴经营好,而不是一个纯粹的销售。有经营能力、布局能力、以及系统结构化思维能力,才能跟老板谈更深层次的东西。

一个真正好的渠道人员,可以慢慢向管理方向转,应该成为一个管理人员。有底层的沉淀后期才能做得更好,只用销售技巧获客,这样的渠道不会搭好,也不会做好。

能力二:资源整合能力(行动/决策力

一个好的渠道人员更多的是伙伴的副总,前端的客户是渠道,后端是整个公司的研发、市场,包括交付,要有很强的协调和整合能力。

渠道人员知道渠道需要什么,公司可以给予什么,通过公司给予的支撑,把资源落地到客户,帮助伙伴长期经营下去。因此,渠道人员要有综合思考能力,行动决策力要很强。

能力三:协调能力(沟通/影响力)

好的渠道经理不仅需要沟通伙伴与厂家之间的信息,更要有能力让伙伴与伙伴之间做沟通,对伙伴产生影响力。

优秀的渠道人员更多是靠个人影响力,把所有渠道商凝聚在一起,而差的渠道人员只会跟代理商沟通政策性的东西。

渠道人员的选择更重要,一般有销售能力和市场能力的人,后期即使不懂渠道怎么做,也可以培养。

选择渠道人员重点考核几项:逻辑思维能力、语言能力、结构化思维能力,三个能力具备的基础上再考核业务能力。如果不具备这三个能力,即使有业务能力,成长的空间也会很小,并且也很难有更高的提升。

05 渠道业务需运营

渠道业务的运营,主要是四大块:渠道市场、渠道发展、资源管控、渠道支撑。

1. 渠道市场

  • 激励政策的制定与运用

  • 潜在渠道客户的市场拓展

  • 市场联合运营

分析渠道的目标市场需要考虑:选择的产品是交付类还是服务类;是简单的产品,轻服务、价格低的小客户,还是复杂的产品,重服务、高价值的大客户。只有确定了哪个产品走渠道,最后才能确定是走长渠道还是短渠道。

激励政策的制定要看市场的占有率是否到了成熟期,初期渠道政策的制定相对激进,到了后期相对缓和,要根据每年产品销售的特性来定。

潜在渠道客户的拓展,要知道潜在客户在什么地方,要用什么手段。线上获客和商机合作伙伴,最重要的是提供生态。客户在谁手里,谁就会成为你更好的渠道。选择渠道不只是看渠道商的能力,还要看客户在谁手里,选择渠道才更有针对性。

市场联合运营,就是用伙伴的市场资源、资金资源联合经营当地的市场,更快地打开当地市场。

2. 渠道发展

  • 目标渠道定位评估

  • 渠道发展的策略和执行

这里更多强调布局,强调对大市场的综合管理和控制能力,对渠道经理要求较高。

3. 资源管控

  • 价格的管控

  • 商机管理

  • 渠道中冲突的解决

资源管控,更强调渠道资源的把控。做渠道运营,提供服务的代理商与客户的业务卷入度越深,脱离的可能性就越小。如果业务卷入度只有一个点状的东西,很难形成护城河的壁垒,竞争对手很容易抢走客户。

4. 渠道支撑

  • 制定针对伙伴的扶持计划

  • 销售物料组织

  • 培训体系

渠道支撑就是能够给渠道什么,传统的渠道支撑更多是运营方案、市场品牌支撑、物料支撑和管理赋能。

SaaS 业务不仅能提供传统软件那样的渠道支撑,还能提供全套的整合方案、获客及后端的客户成功。这是 SaaS 软件和传统软件较大的区别,所以渠道支撑在运营中十分重要。

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