看好快手“老铁经济”的五大理由

富途证券 · 2021-01-28
作为首家上市的短视频平台,快手用户粘性高,发展及商业化潜力巨大,标的的稀缺性也决定了上市后将备受资本青睐。

牛牛敲黑板:

快手正式在港交所启动招股,市值最高达到4724亿港币。

随着2G跨越到到5G快速迭代与进化,快手经历三次重大变革,成长为国内的短视频巨头平台。

快手在2021年的三大战略方向为上下滑、南方、产业化,我们对其未来有5大看好理由。

快手占据流量与注意力高地后,商业化进程同样大有空间。

1月26日,快手-W(01024.HK)正式在港交所启动招股,市值最高达到4724亿港币。快手科技经过近十年的发展,已经成为中国短视频龙头,同时也是赛道中上市的第一股。

本研究认为,快手作为市场稀缺标的,且占据赛道先机,长期成长空间可观。本文将从用户规模、社区粘性、商业化进程等维度,剖析看好快手的五大理由。

公司概况:2G到5G持续迭代,快手摆脱佛系迎接狼性文化

1) 公司简介

快手科技是国内绝对头部的短视频平台。截止2020年Q3,快手科技拥有7.69亿的月活跃用户(包含小程序用户),其中日均活跃用户规模达到3.05亿人。截止2020年6月,快手已经是全球范围内日活用户第二大短视频平台,同时也是全球虚拟礼物(直播打赏)流水最大的直播平台。

基于庞大的用户规模,快手目前通过直播、广告营销、电商业务进行变现。快手科技的营业收入从2018年的83亿元,增长至2019年的391亿元,而在2020年前九个月,快手的营业收入已经实现了407亿元。

2)快手进化史—从2G到5G时代持续迭代

快手科技创立于2011年,并随着2G跨越到到5G快速迭代与进化。最初快手为GIF制作与分享工具软件,成为短视频内容形式的雏形。通过三次重大变革,逐步从GIF动画工具软件,成长为国内的短视频巨头平台。

  • 2G时代:从GIF动图工具平台,大量动图通过微博传播,而后在App内建立动图分享社区。

  • 3G时代:2013年转型短视频业务。随着移动互联网普及与提速降费,最早抢占短视频崛起的风口

  • 4G/5G时代:2016年快手由短视频衍生出直播,在2017年成为全球最大的单体直播平台,并逐步开始发展电商业务。

  • 2G到5G的三次变革,快手精确把握时代变革风口。对于互联网公司而言,管理层能否在技术快速迭代中敏捷变革,是公司基业长青的基础。通过迭代进化,快手在充分享受了移动互联网带来的巨大流量红利,用户规模与估值水平持续上升。截止2019年12月F轮融资,快手估值规模达到286亿美元,相比2016年膨胀超14倍。

3)高管与团队

快手素来被贴上「土味」、「下沉」的标签,但其创始人和管理团队均有极强的技术与互联网背景。从目前核心管理层履历看,快手的核心管理层均为出身名校、互联网从业经验丰富的年轻人才。

根据前期快手管理层的动向,可以看出快手的「佛系」进化为「狼性」,以适应短视频行业加剧的竞争与商业化的要求。2019年,程一笑、宿华发表内部信,扭转公司佛系与松散的组织氛围,并且提出了日活破3亿等战略目标整理团队作风。

2020年5月,快手对组织架构进行重大调整,商业化方向的调动尤其值得关注。带领快手突破3亿日活的强将马宏彬,调任快手商业化负责人,快手加速商业化的迹象愈发明显。根据《晚点LatePost》报道,快手在2021年的三大战略方向为上下滑、南方、产业化,其中产业化即与商业化密切相关。

看好理由1:视频时代顶级流量池,用户与粘性增长空间广阔

1)短视频顶级流量池,堪称当代「注意力黑洞」

在互联网时代,To C企业最为重要的资产在于用户。所有互联网商业模式,不论是直播、广告、电商,必须基于庞大的用户规模和用户粘性,旺丁才能旺财,是互联网商业的独特模式。

短视频+直播是5G时代的绝对流量顶流。相比起文字、图片和声音内容,短视频内容天然具有"短平快"的即时满足优势,能够充分满足用户在碎片化时间中的信息获取、娱乐社交需求。此外,短视频内容生产与传播便捷,天然适合UGC用户生产。即时满足+低门槛互动,使得短视频在短短4年成为了互联网中的顶级流量池。

截止2020年6月,中国短视频月活跃用户规模达到8.52亿人,全网使用率达到73.9%。极为迅猛的用户规模增长,说明了短视频形态的绝对流量地位。

短视频堪称「注意力黑洞」,占据最长用户使用时长。由于短视频观看门槛低,连续且强烈的「即时满足」带有一定的成瘾性,短视频成为已经当代互联网的注意力与时间黑洞,不仅吸引了海量的用户,且能够吸引用户长期在平台内留存使用。截止2020年Q2,短视频超过即时通讯(微信/QQ等),成为当代的移动端App「顶流」。

2)快手占据短视频头部,庞大用户蕴含变现潜力

如果说用户是互联网公司最宝贵的资产,那么快手确实拥有巨大的金矿。

快手是短视频的头部玩家,占据绝对的用户规模与用户市场。从2017年开始,快手的用户规模快速增长,从2017年的1.36亿人增长至2020年Q3的4.82.9亿人,在短视频赛道中占据绝对的头部位置。从用户占有率来看,快手月活用户占到短视频用户约60%。

从用户时长看,快手的日活用户时长快速提升。根据招股说明书,快手的日活用户每日使用时长为85.3分钟,相比于同期行业水平仍有差距(有统计口径差异)。较低的用户使用时长,与快手的平台调性有关。相比于用头部优质内容吸引用户,快手更加注重于用户互动、社区氛围,而非用强「成瘾性」的内容持续占据用户时长。

未来,内容破圈+地域破圈将持续带来用户增长。内容方面,快手近期持续引入专业MCN机构、明星网红,实现内容「破圈」的同时,预计带动用户规模和平均使用市场都将稳步增长;用户结构方面,快手此前主要依赖北方及下沉市场的用户增长,2021年「南方化」或成为快手的重要战略布局,开发南方、一二线市场或将持续扩大用户规模。

庞大的用户基础和使用时长,是快手商业化(赚钱)的重要基础,也是快手前十年沉淀积累下来最为重要的资产。

看好理由2:「去中心化"老铁生态,互动+粘性社区构建护城河

1)去中心化的流量逻辑,鼓励长尾UGC用户

「拥抱每一种生活」,是快手App价值观最为贴切的概括。从快手成立至今,快手内容平台中并没有对内容进行过多干涉,而是对于用户的视频、直播提供「阳光普照」式的流量分配,对于各种风格、格调、品味的内容也给予了极高的包容空间。

对于内容的分发,快手使用的算法是「去中心化」逻辑。所谓的去中心化,就是让非网红、非大V的长尾用户内容也能够得到推荐、曝光,避免了平台的关注度和注意力集中在少数头部内容生产者身上。对此,快手平台甚至引入了「基尼系数」,对于播放热度过高的视频,用算法进行流量限制,将更多的曝光机会分配给更多的内容创作者。

去中心化的算法,有效提高了快手用户生产内容的热情。根据快手招股书的数据,快手播放量大于50万的头部视频近占总体流量的30%,其余70%的流量均分给了大多数普通内容生产者,且有26%的月活用户为内容生产者。此外,除了推荐流量外,快手更加注重社交「关注页」、「本地业」的半熟人分发模式。

2)「老铁」氛围浓厚,社交关系构建坚实护城河

得到「注意力奖赏」的长尾用户,自然更有热情参与内容发放。因此,快手也更加适合构建带有社交氛围的社区。从数据上看,快手应用上有超过90亿对相互关注的用户,短视频与直播的点赞数量达到2.2万亿次,评论数量达到1730亿条。

基于内容的社交关系,是快手提供给用户独特的价值。相比于单纯的内容平台,社交关系是更加难得的价值。除了消费内容获得满足感外,快手的「老铁」社区也让用户获得了社会认同感与群体认同感。社交关系通常有明显的网络效应,一旦形成将逐步积累,而迁移成本较高。

因此,社交关系也为快手带来了独特的用户粘性与护城河。一方面能够通过社交关系,提高用户留存与平台的积极性,提升用户对于平台的忠诚度与粘性;另一方面,社交、社区关系天然更容易形成信任感与相互认可,将有助于快手直播打赏、直播电商业务的开展。

一二线城市的投资者和受众,或许不能理解下沉市场对「老铁文化」的痴迷与追求。

毕竟,没有听到音乐的人,无法理解沉浸于舞蹈中的狂欢者。

看好理由3:快手VS抖音—底层价值观差异,带来共同生存空间

1)底层价值观:「拥抱每一种生活」VS「看见美好生活」

快手与抖音的所有差异,源于两家平台底层价值观不同。

快手的底层价值观在于「拥抱每一种生活」,而追求每一种格调、品味的内容都能够得到充分的展示,流量尽量如阳光普照般公平分配。

而抖音的底层价值观在于「看见美好生活」,对于「美好"、「潮流」的内容有明显的偏好。因而在,抖音在爆款和高质量内容上,倾注更多的运营与分发资源。

快手起步于GIF动图制作分享工具,早期凭借简单的制作和普惠的流量分发,吸引大量不善于文字输出、但表达欲强烈的用户进入平台,形成了第一批用户基础。随后,由于格调匹配、且流量公平,YY语音上的MC天佑、牌牌琦等自带「老铁」气息的主播大量涌入快手,形成了「重人设不重内容」的社区氛围。

而抖音从创立之初,就立足于「潮流」、「美好」的基调,对于优质内容倾注绝对的流量支持,在内容口味上主要针对一二线年轻人群,以「精致」、「爆款」为主要的内容导向。此外,在内容分发上,抖音主要采用自动播放的全屏瀑布模式,用户无需选择,只需由算法将优质内容精确投放即可。

2)孰强孰弱:抖音胜在流量,快手胜在社交

从月活用户规模看,抖音在流量上占据优势。根据Questmobile统计,2020年H1抖音主站+极速版用户规模达到6.01亿人,快手主站+极速版用户规模为5.51亿人,在MAU规模上抖音占据优势。

在用户时长方面,抖音整体更有优势。抖音主站的月均人均使用时长达到1569.5分钟,相比于快手主站的1162.6分钟有明显优势,但在极速版方面,快手极速版不论在用户规模,还是在用户时长上均更胜一筹。快手极速版不论的内容分发、格调更加与抖音类似,未来或将成为快手流量增长的主要抓手。

快手核心优势,在于社区氛围更加浓厚。如上文所述,去中心化分发+若内容干涉+用户自发生产,使得快手平台内用户的参与感、存在感更加明显。相比起抖音平台中极多数人欣赏极少数人的优质内容,快手的浓郁社区氛围是核心的护城河与差异点。

抖音的每日活用户使用市场略高于快手,但快手的用户创作热情明显更高。根据艾瑞咨询的数据快手的内容创作者占月活用户的26%左右,而抖音对应数据不足20%。

从数据上看,快手的平均赞评比(点赞/评论)为13.05,远低于抖音均值的42。评论的互动、社交属性高于点赞,因而可以看出快手平台社交互动色彩更加浓厚。但客观而言,点赞作为识别用户口味、精准投放内容的重要参考,抖音搜集到的反馈数据密度更大,自然也更加有助于精确投放内容。

3)共存空间:底色不变,风格融合

我们认为,由于底层价值观的差异,快手和抖音或将长期共存。聚光灯下的美好生活、去中心化的万象世界,满足的是用户不同维度和心理的需求。尽管近期二者在用户规模、用户时长上竞争较多,但只要二者的底层价值观保持差异,二者大概率将在短视频赛道中保持共生发展。

从用户结构看,快手的用户画像更加下沉。快手在三四线城市的拥有更多的用户市场,在二线以上城市明显处于劣势。而抖音在一线、新一线城市的用户占比明显更多的。用户城际画像的区别,是两家平台格调、氛围的直接体现。此外,抖音在用户年龄结构上也呈现更加年轻化,总体消费能力较高。

此外,快手在内容运营和分发上开始逐步多元。一方面,快手8.0版本和极速版引入「精选」瀑布流模式,效仿抖音的自动循环播放,为用户增加更加沉浸式的短视频体验。

另一方面,快手从2019年开始引入「光合计划」,引入MCN机构、游戏内容生产者、媒体号等专业内容生产者。此外,快手亦在逐步引入周杰伦、杨幂、迪丽热巴等自带流量的明星,意在摆脱「土味」标签,向南方市场和一二线市场进军。

快手和抖音的重合用户比例越来越大,目前重合用户已经接近50%。由于抖音快手的格调满足不同的需求的用户,但同时内容品类逐渐丰富,二者已经呈现共生的态势。另一方面,由于快手在底层价值观上的独特定位,能够在抖音强势竞争中保持护城河,长期来看,两个的大平台大概率将长期共存。

看好理由4:直播与广告摆脱「慢手」,加速变现商业价值

1)快手不再佛系,猛将力推商业化

用户增长进入缓慢期,商业化将成为快手下一阶段核心议题。在2019年之前,快手是一家名副其实的「慢公司」,对于用户增长和商业化均处于「佛系阶段」。但随着抖音的强势入局与接近上市,快手的增长节奏与商业化大大加速。

2019年年中,创始人宿华与程一笑发布内部信,直指快手内部的「佛系」弊端,并提出了DAU破三亿的增长目标,快手逐步进入狼性阶段。在2020年短视频流量增长缓慢的阶段,快手的商业化进程逐步加速,原先带领快手实现的3亿DAU的强将马宏斌主政商业化工作。

从营收结构看,目前直播打赏占据快手主要的营收来源,但广告业务比例快速提升。2017年之前,快手营收来源极度单一,由直播虚拟礼物打赏贡献绝对收入。近年快手营收结构不断丰富,目前已经构成了直播+线上营销+其他(直播电商等)的收入结构,直播打赏业务营收在2020年前九月占比已经低至62%,营收构成更加健康多元。

从单月活用户创收值来看,若快手持续丰富变现模式,仍有广阔的用户变现区间。按照抖音2019年预估营收1300亿计算,抖音单MAU用户创造的营收达到277元。考虑到快手近期开始加码广告营销、直播电商业务,未来单位用户的商业化价值仍有广阔空间。

2)直播业务:老铁江湖的「人情消费」

去中心化+社交分发天然有利于形成社交性氛围,而直播打赏是最为直接的变现模式。在强社群关系的快手平台中,天然适合主播通过私域流量和「人设」进行直播变现。

事实上,快手在发展初期(2016年前)主要以短视频制作和分享社区,并没有明确的变现路径,在此阶段大量主播将私域流量粉丝导流至YY进行直播打赏。快手在沉淀足够用户规模后,开始在2016年开放直播功能,在2017年便成为全球最大的单体直播平台。

在直播付费率上,「老铁」的热情非常高涨。截止2020年6月,快手直播付费用户达到6400万人,占到月活用户的比例达到13%之多,2020年H1付费比例下降主要是由于快手极速版用户规模快速上升所致。用户规模的上升,有效拉动了直播打赏业务的提升。

长期来看,预计直播业务将保持平稳增长,主要由用户规模拉动。从2017年开启直播打赏业务之后,快手的直播每月付费用户平均收入基本保持在50元左右,且从2018年开始逐步下降。考虑到秀场、游戏直播的玩法已经开放较为彻底,预计未来单位用户的直播收入贡献增长有限,未来直播业务或将随着总体用户规模平稳增长。

3)线上营销业务:迅猛增长,或将成为未来3年新支柱

广告营销业务是目前快手第二大营收来源,近三年迎来快速增长。快手广告业务从2019年开始快速增长,2020年营收规模已经达到133.43亿元,同比增速达到212.67%,已经成为快手目前营收占比第二大(32.8%)的业务支柱。

短视频形态作为流量与用户注意力的顶流,仍有广阔的营销变现空间。相比于其他平台,快手的广告营销业务仍有极大的扩展空间。取2019年各公司广告业务与快手对比,快手的平均月活用户贡献的广告收入仅约22.4元,相比抖音(偏保守估计值)、微信仍有非常大的差距值。单用户价值增长,未来或将成为快手广告变现的重要驱动力。

单用户广告变现价值较低,主要原因在于平台的调性与广告运营不足所致。首先从平台调性上看,由于内容风格、用户结构相对下沉,高单价广告主,尤其是高端品牌的投放意愿较低。此外,之前快手以双列式内容为主,用户有一定权力选择是否观看广告,在投放效果上,不如单列式短视频。以上两个原因导致快手的单月活用户广告价值较低。

随着快手逐步「破圈」,加之引入单列式播放形式,未来广告营销业务预计将持续保持高增长。快手近期在内容、运营和分发上逐步丰富,在保持多元性的同时尽力摆脱「土味」的标签,且持续升级「磁力引擎」、「商家号」等营销工具,结合快手的私域流量和社交特色,提供多种广告变现模式,预计广告变现的潜力将在未来3年的持续释放。

看好理由5:直播电商,蕴含巨大机遇,变现仍需验证

1)直播电商并非伪需求,市场规模达到万亿

2020年可谓直播电商元年,规模巨大的GMV验证了直播电商的需求。在李佳琦、薇娅、辛巴等现象级主播的带动下,直播电商在2020年GMV(成交额)规模预计将达到万亿规模,直播电商形态的合理性已被市场所验证。

相比于传统的图文式电商,直播电商具有四大优势:第一,在于直观的商品推荐,用户可在主播的推荐讲解中,了解商品更多商品选项;第二,直播电商的常见的「秒杀」等促销玩法,本质上大大触发了用户的冲动消费;第三,带货主播通常有明显的人设,与传统的店家客服不同,带有社交属性的信任感更加容易促成交易;第四,直播电商通常是「带量采购」,在商品价格上具有明显的低价优势。

2)老铁社区,为何天然适合做直播电商

快手在2019年即成为全球第二大GMv直播电商平台,成为中国电商第四极玩家。按照快手招股说明书披露,2020年前九个月快手电商交易额达到2040亿人民币,仅次于淘宝、京东拼多多三家电商平台,俨然跻身中国互联网电商业务的头部玩家之列。

快手直播电商业务迅速发展,得益于快手在「人、货、场」三个方面的优势:人方面:快手社区氛围浓厚,人设强烈的带货主播自带信任光环,半熟人式的带货模式更加容易获得信任,促成交易;货方面,快手前期引入淘宝、京东等第三方商城,接入丰富的供应链货源,能够实现成交量的快速增长;场方面,快手提供「快手小店」、「直播购物车」等多元带货工具,并有意引入更多直播带货MCN,缓解头部「家族」的带货垄断地位。

尽管GMV规模增长迅猛,但快手直播电商的货币化率仍需验证。根据招股说明书,快手直播电商收入纳入「其他业务」之中,2020年前9个月该项目合计营收为20.25亿元,占总体收入仅5%,即便将所有「其他服务」收入视作为电商业务产生,货币化率上限也不足1%,相比于淘宝、拼多多等电商平台仍有明显的差距。

因此,快手的电商业务整体规模庞大,且增速迅猛,但货币化能力仍有待观察。

小结:位居黄金赛道,商业化仍有空间

总体而言,快手身居短视频绝对风口赛道之中,且在多轮技术变革中快速迭代,占据行业用户规模与粘性的绝对头部地位。

占据流量与注意力高地后,商业化进程同样大有空间。

目前快手的单用户创收规模为109元人民币,与互联网巨头腾讯、脸书仍有明显差异,若以社交平台的Facebook的单用户营收为天花板,快手仍有的超50%以上的单用户创收提升空间。

以快手招股价上限计算的,快手的市值在3971亿人民币左右,折合每用户市值约为822.2元,远低于年轻人社交视频平台Bilibili,与巨头facebook、腾讯亦有明显差距。

在当下的时点,我们相信快手是一家潜力巨大的公司,具备高粘性的用户基础,酝酿巨大的商业化空间。而公司作为首家上市的短视频平台,标的的稀缺性也决定了快手上市后将备受资本青睐。

但风险亦是值得关注的:一方面,腾讯、字节跳动均在视频领域不断加码,快手无时不刻面临激烈的市场竞争与技术变革;另一方面,快手的电商盈利能力并不明朗,长期价值仍需时间验证。

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